第五章--国际市场营销信息系统

第五章国际市场营销信息系统第一节国际市场信息概述第二节国际市场营销信息系统第一节国际市场信息概述一、信息及其功能二、国际市场信息的内容三、国际市场信息分类四、国际市场信息来源五、国际市场信息的开发和利用一、信息及其功能(一)从认识论的角度说，信息是关于事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音、图像等多种形态组成，主要与人们的视觉和听觉相关。信息可以按内容分为消息、资料和知识。消息是关于事物状况的原始记录；资料是对消息的积累；知识是人们对客观世界和自身的理性认识,是对信息的升华。一、信息及其功能(二)信息对人类社会有三大功能：一是信息的中介功能。作为认识主体的人不是生来什么都知道，而是通过对有关事物的信息的接受和加工，才了解的；二是信息的联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使得人们对事物的认识有了共同的认识，通过个体了解整体，把个人联结为社会；三是信息的放大功能。获得信息和知识需要投入大量的时间、雄厚的财力和超人的智慧。而信息一旦产生，便可以学习，可以复制这就大大地节省了人们的时间和精力，也正是这样，人类才会走向聪明，才会有今天的科学发明。节约社会资源，促进经济的快速发展一、信息及其功能(三)信息的一般特征有：1、可扩散性（可用各种渠道迅速传播）；2、可共享性（可转让和共享）；3、可存贮性（记忆和知识）；4、可扩充性（补充和增加）；5、可转换性（举一反三）。二、国际市场信息的内容国际市场信息是国际市场上各种经济(特别是市场要素)活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况（一）国际市场环境信息(包括与营销有关的经济、政治、社会、文化、法律、人口、技术和自然等方面）（二）国际市场产品信息（包括市场对产品的供求、服务、质量、偏好等状况的要求）（三）国际市场价格信息（包括价格总水平、价格弹性、定价方法、消费者对价格的反应、国际市场定价规定及价格变化趋势）二、国际市场信息的内容（四）国际市场销售渠道信息（包括有关销售渠道和实体分配）（五）国际市场促销信息（国际市场有关人员推销、广告、营业推广和公共关系等利用情况）（六)国际市场竞争信息（包括对竞争者、竞争方式、竞争条件及优势比较、竞争者的反应、中间商之间的竞争态势）三、国际市场信息分类(1)按信息来源方式划分，可分为公开信息和非公开信息（常以记录形式和非记录形式出现）按信息存储方式划分，可分为数字化信息和非数字化信息（文字信息）按信息来源渠道划分，可分为传统信息源和计算机信息源（基本上同上）按信息的形态划分，可分为文件式的市场信息和非文件式的市场信息（语言直接传递的信息）三、国际市场信息分类(2)按信息的时间特征划分，可分为过时市场信息、市场现状信息和市场发展信息按信息管理组织形式划分，可分为系统化国际市场信息和非系统化国际市场信息按信息自身的稳定性划分，可分为流动性国际市场信息和固定性国际市场信息按信息处理特点划分，可分为第一次信息和第二次信息（原始信息和加工信息）四、国际市场信息来源国际市场直接信息的来源实地考察得来的直接信息第二手信息资料（经他人搜集、整理和加工的信息）国际市场间接信息的来源企业内部信息（企业自己搜集和整理的资料）企业外部信息（包括本、外国政府、图书馆、国际组织、商会、行业协会、外贸机构、银行、商情调研机构、消费协会等发布的信息）五、国际市场信息的开发和利用(1)（一）国际市场信息的基本要求准确性及时性系统性适用性经济性重点性动态性明晰性（有的也称为三性即目的性、系统性、社会性）五、国际市场信息的开发和利用(2)（二）国际市场信息的开发（即对国际市场信息的搜集、整理和加工，要求准确、适用、可靠、经济）当代国际市场信息开发具有国际性（“信息共有”、“信息共享”性）国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发（三）国际市场信息的利用对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用生产部门同营销部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设重视向用户提供信息服务第二节国际市场营销信息系统一、国际市场营销信息系统的涵义、构成及作用二、国际市场营销信息系统的建立与设计三、国际市场营销信息系统的功能及其应用四、国际市场营销信息系统的管理与控制一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用（一）国际市场营销信息系统的产生与发展市场的扩展（超越国界）消费者需求的变化（消费需求的个性化）市场竞争的变化（由价格竞争到非价格竞争）随着市场的扩大而产生，随着变化而发展。（二）国际市场营销信息系统的涵义菲利普·科特勒认为：国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的系统，其任务在于为国际营销决策者搜集、挑选、分析、评估与分配（传递）适时与准确的国际市场信息，用来改善国际市场营销计划、执行与控制的工作一、国际市场营销信息系统的涵义、构成及作用（三）国际市场营销信息系统的构成企业内部报告与管理系统（企业内部各部门的信息与分析管理系统，是企业最基本的信息系统。包括财务部门的财务状况信息、采购部门的供应信息、生产部门的生产信息、仓储部门的存货信息、销售部门的销售信息等）国际市场营销情报系统（用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的经营决策的正确性和企业的竞争力。是信息系统的核心）国际市场营销调研系统（调研是营销系统的主体部分，是对特定问题的调查和研究。它是针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统）国际市场营销分析系统（是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统）一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用（四）国际市场信息系统的作用寻求国际市场机会监督企业的国际销售状况监测国际市场环境综合衡量企业在国际市场上的营销战略执行和效果二、国际市场营销信息系统的建立与设计(1)国际市场营销信息系统的建立方式重新建立设置专门委员会设置信息协调者国际市场营销信息系统的模式分析系统模式分析的主要内容（目的、功能、主体，做到针对性和效用性）系统模式分析的程序:确定系统的分析范围、确定系统的决策目标、完成信息资料的搜集、建立系统的运筹模式（流程图）、制定系统的效用标准（成本与效益）、细化系统的个案分析二、国际市场营销信息系统的建立与设计(2)（一）国际市场营销信息系统的建立要适应国际营销主管对信息的需求、国际营销现状信息的需求、国际营销事件预测的信息需求、解决国际市场问题办法的信息需求。理想的市场营销信息系统1、能向各级管理人员提供所必需的一切信息。2、能使各级管理人员方便地选择所需要、且必须采取行动的信息。3、能满足管理人员对所需信息的时限要求。4、能提供各种形式的分析、数据和信息。5、能向管理人员提供易于理解的最新信息。二、国际市场营销信息系统的建立与设计(2)（二）营销信息系统的组织结构设计:1、选择适当的系统类型或结构形式（分散型、集中型和混合型）2、具体结构（层次结构和人员结构）3、流程设计（信息搜集、输出、输入、处理）4、对国际营销信息系统的可行性进行分析（经济性、技术性）三、国际市场营销信息系统的功能及其应用国际市场营销信息系统的功能国际市场信息的搜集国际市场信息的整理与分析国际市场信息的输出与反馈国际市场营销信息系统的应用国际市场营销信息系统在营销决策中的应用(沟通与互动）国际市场营销信息系统在国际营销可行性分析中的应用（准确、可信的信息使企业清楚地了解市场风险）在应用国际市场信息系统提供的市场信息应注意的问题（迅速、及时、灵活应变）四、国际市场营销信息系统的管理与控制国际市场营销信息系统的管理集中或分散管理（取决于企业的管理体制）归属部门管理问题（信息的类别）国际市场营销信息系统的评价与控制国际市场营销信息系统评价（是否理想）的主要内容:系统的执行效能、效率、可靠性、适应性、经济性五个方面。国际市场信息系统的控制（系统各部分的协调控制、与外部社会信息系统的衔接）小结国际市场信息是国际市场上各种经济(特别是市场要素)活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况在当今市场全球化、经济网络化的发展趋势下，要求国际市场营销企业进行国际市场营销信息的收集、分析、整理、传输等，从而完成国际市场营销信息的开发和利用国际市场营销信息系统的管理和控制涉及到两个方面的内容：一是国际市场营销信息系统的管理方式及归属问题；二是营销信息系统本身的评价、管理与控制问题习题解释以下概念：国际市场营销信息系统国际市场营销调研系统国际市场营销分析系统国际营销情报系统企业内部报告与管理系统试说明国际市场营销信息的主要内容。国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？试分析国际营销信息系统的基本结构和主要功能。怎样组建有效的国际营销信息系统？如何实施对企业国际营销信息系统的管理、评估和控制？讨论题如何建立有效的国际市场营销信息系统？国际市场营销信息系统功能的开发和拓展应如何进行？哪些类别的国际市场信息应该进入国际营销信息系统的决策支持子系统？参考案例跨国公司的市场信息系统（网络）