天津大悦城推广

天津大悦城推广策略案TianjinJoyCityStrategyAd.Planning201003/30/20102项目定位国际时尚生活的体验之城生活是主题——生活方式的革新缔造者时尚是主旋——潮流、品位的引领带动国际是导向——与国际同步的接触平台体验是话题——差异化的多维立体体验便利是优势——超大体量和复合的业态3项目使命经营大悦城商业品牌，打造天津人自己的大悦城利用天津城市中心第二次发展契机，树立并经营大悦城商业地产在区域内的品牌形象，完成快速招租及一炮而红的目的。4愿景目标使大悦城成为天津时尚消费目的地！未来成为华北地区最具示范效应的购物中心！天津的骄傲商界的旗舰购物的首选时尚的代言5策略思考轴线问题以我为主核心策略战略兼容并蓄资源整合战术推广计划灵活应用6策略思考轴线面临的机会与挑战城市发展1市场竞争2区域状况3消费市场4品牌认知5推进状况67城市发展认同度？……！！2010.03.08总书记对天津发展提出四点意见”天津的发展正站在新的历史起点上“”天津要建成独具特色的国际性，现代化宜居大都市“天津目前城市化进程及都市化程度较低，综合体产品发展刚刚起步；正处于从城市向都市的转型期。商业发展传统零售业态主导市场！……？！天津在从城市向都市的转型期间！传统零售业态正面临巨大的挑战！市场呼吁一种全新、全面、极具时尚且更便利性的商业模式出现！市场存在空白，我们将是”先行者“一站式的体验型购物中心8”先行者“9市场竞争随着潜在综合体项目的不断突起，未来商业格局将面临重新整合；商圈发展即将成为天津最大的新兴核心商圈，我们是？……！！老城厢商圈是天津城市核心传统商圈，但不是我们期望的商圈；我们的进入不是附和，不是配合，更不是迎合……我们要在小市场做大生意，成为市场的“颠覆者“商圈的”主导者“10消费者在做到“先行”和“颠覆”之前，我们要针对目标受众、强化品牌优势、把握推广节奏成为商业消费市场的”引导者“”驱动体“主力客群:时尚家庭、中产阶级及都市青年。11客群特征素描•他们处于事业和生活的上升阶段，对未来乐观，信息接触面广，乐于接受世界前沿的时尚观念和资讯。•追求精致生活，普遍具有接触世界、面向世界、分享世界、领先世界的精神特质。•他们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活。他们觉得生活应是丰满而多姿彩的。他们追求成功，也也渴望感受生活中的点滴精彩，是天津的“先锋人群”。时尚家庭都市2-3口之家，具有一定品味及消费能力，消费频率稳定办公消费群体餐饮消费为主，初期随机性消费较强，后期可成为项目忠诚客户外籍人士，过往流动性旅游客群随机性较强，往来商务和旅游消费时尚追崇者，追求时尚，逐渐体验时尚消费的客群，消费力处于增长阶段团购、集团消费、卡务12品牌大悦城品牌在业界的影响力已初步形成，对商家具备一定的感召力！”续言者“”推动体“对于落地区域的消费者而言，对品牌的认知度和熟知度还有待提升。依托中粮背景，塑造大悦城品牌号召力！13品牌认知ABCD12%30%30%19%A.即知道中粮，也知道大悦城B.知道中粮，但不知道大悦城C.知道北京大悦城，没去过D.去过北京大悦城，很喜欢“中粮”大悦城认知率不高需要对品牌和知名度进行培育天津消费者市场调查14品牌认知10%20%60%10%不知道“大悦城”了解“大悦城”熟悉“大悦城”知道天津大悦城ABCD其中，北方区域的品牌商户对大悦城品牌的认知度明显好于南方商户；与北京西单大悦城业态及品牌档次相对味的品牌商户，对大悦城的理解度明显好于国际名品等一线商户。品牌商家市场调查15节奏开业前的推广宣传应紧密结合招商与工程节奏做到“有目的、有计划、有层次”发展期推广宣传应与运营相结合，通过有效途径逐步建立品牌美誉度和顾客忠诚度”领先发声“”领先造势“媒体投放注重“多维度、立体式、有针对性”的开展前期以推广为主导，塑造口碑后期以运营为主导，维护口碑16节点设置年份20102011月份010203040506070809101112010203040506070809101112工程施工节点商业中心岛正负零2010.7.9商业整体正负零2010.12.2封顶1.21商业整体竣工2011.7.28商业开业2011.10招商进程节点主力及次主力店(50%签约)2010.10.30品牌商户(75%签约)2011.05.01次主力品牌商户85%签约6.28小商户(95%签约)2011.12.3117策略思考轴线项目推广策略核心1.项目推广原则及传播策略2.针对推进阶段制定推广节奏3.针对制约挑战制定推广策略4.针对目标受众制定推广手段5.针对项目理念制定推广基调18项目推广原则一个目标：两个任务：三个基本点：实现品牌树立引商户促招商吸引消费市场打破区域壁垒针对竞争对手保持社会关注19招商阶段重点商户商户关注点推广诉求推广目标关注度第一阶段09年7月至09年12月主力店城市状况、项目位置、商业市场环境、项目定位、企业实力等认知度信息释放商户*****消费者*第二阶段10年1月至10年10月次主力店项目位置主力店进驻情况项目工程进度情况认同度引发关注商户*****消费者**第三阶段10年11月至11年6月主力品牌商家品牌商家情况区域商业氛围目标客流量理解度扩大影响商户*****消费者***第四阶段11年7月至11年10月次主力品牌商家期待度拉动欲求商户*****消费者***第五阶段11年10月至开业后全客层商户运营状况客流状况认可度圈层共鸣商户*****消费者****紧密结合目标受众：前期把名声打出去，吸引商户；后期把客流引进来，吸引消费者目标消费者推广强度目标商户推广强度2009年度2010年度2011年度项目推广原则20项目推广传播策略强化商户信心城市发展宣导品牌价值解析社会持续关注线上诉求宣导线下诉求宣导①自有品牌价值张力（刺激）-“新/先”②城市商业发展趋势（引导）-“心/先”③整合媒体传播营销（感受）-“感”④公关活动圈层感官（体验）-“悦”四大主要平台配合四大项目主导诉求体验包装、形象广告（制造看点）软性舆论（炒作点）公关活动（新闻点）21针对推进阶段制定推广节奏感召宣导期圈层泛化期项目预热期开业引爆期09.0109.1210.1011.0611.1011.12开业期待度拉动欲求认同度引发关注认知度信息释放理解度扩大影响认可度圈层共鸣目标阶段主力店次主力店主力品牌商户次主力品牌商户全客层对像业界圈层终端消费者市场导入期封顶正负零竣工奠基进度针对制约挑战制定推广策略22问题面对社会认知面对区域窘境面对消费市场面对项目推进状况面对市场潜在竞争对策以中粮品牌为后盾，以大悦城和商户品牌互促，以业内带动业外。区域资源整合、重新定义区域、区域瓶颈突围、区域价值提升。赋予项目附加值，通过对市场的教育引导、强化体验宣传。强化推广宣传手段及道具的创新性，以及项目发展潜力的营造。寻找准确渠道和平台、传播项目核心价值的营造。23针对制约挑战制定推广策略具备商业美誉度成为商业关注热点社会认知培养以“打造天津大悦城在市场中的标杆地位”为宗旨强调创新¤扩大影响¤延伸文化¤提升公信¤制造热点¤拉动欲求欲望制造舆论导向渠道推行价值体验一炮而红24针对目标受众制定推广手段讲内容/讲体验讲背景、讲前景、讲理念、讲内容手段方法形象广告商家联动社会互动媒体整合品牌释放社会活动媒体联谊招展亮相品牌签约异地推广公益品牌软性舆论项目推介商业炒作业界引导政府声音物料准备品牌亮相感召宣导期圈层泛化期项目预热期开业引爆期09.0109.1210.1011.0611.10阶段市场导入期品牌商家看大悦悦来，悦期待悦感津城爱在大悦从未有从此悦媒体宣导城市/区域价值综合商业价值品牌/社会价值体验价值活动主题把名声打出去把客流引进来25针对项目理念制定推广基调不是简单的开发地产，而是天津商业发展历程新起点不是纯粹的商业产品，而是城市时尚消费体验驱动体不是商业模式的广告，而是第三方对项目地位的正言不是一成不败的王者，而是不可动摇的商界时尚先锋之前是一种理想，之后是一种生活！诠释一种新的生活标准、制造一种别样休闲氛围、感知一种新的消费体验26针对项目理念制定推广基调新先悦感------新悦城服演化新商业，新商圈，新概念，新品牌，核心商圈，核心价值创新性，新鲜话题，新鲜活动，从感性角度去引导，做到为人先互动性，参与性，体验性，愉悦感大悦城各业态，从城中城的概念导出核心效应，承载，传承第三方发声，认知，认同各界反馈、认可27项目推广战术核心项目推广策略核心1.项目推广策略实施手段2.项目推广主要公关活动3.项目推广媒体传播策略4.项目推广视觉形象设计5.项目推广的准备性工作28项目推广策略实施手段专业攻击力媒体攻击力社会攻击力公益攻击力业界攻击力权威攻击力展会攻击力公益爱心活动商户联合招聘网站游戏项目吉祥物征集大悦城会员招募消费者联动活动品牌商户看大悦商业、商会渠道论坛专家访谈品牌商家联合活动品牌商家答谢会媒体活动媒介宣传异地传媒招商物料的准备工作核心形象产品力文化力公信力感染力引导力感召力凝聚力核心商圈高峰论坛行业评选2010年话题引导年2011年参与体验年贯穿两年的手段多维度，立体化，有针对性的公关活动，划分阶段，分目标，层层递进，以实现各阶段的主题引导项目异地推介会津洽会主力商户签约仪式签约品牌联谊会外展启动29项目推广主要公关活动节奏感召宣导期圈层泛化期市场预热期品牌诠释形象树立业界引导业界声音过程渠道拓展口碑传播圈层联动形象提升品牌放大价值呈现社会互动进驻渴望开业引爆期圈层引爆体验升级信心夯实价值永续主题10-01至10-0610-07至10-1010-11至11-0611-07至开业后品牌商家看大悦悦来，悦期待悦感津城爱在大悦从未有从此悦活动招展中心开幕主力商户签约上海招商会暨主力店签约仪式异地推介会媒体论坛项目正负零庆典公益活动媒体活动核心商圈高峰论坛项目封顶仪式外展场启动活动，签约商户联谊会，国际品牌看大悦，专家访谈，媒体答谢，网络游戏，吉祥物征集，商户联合招聘开业庆典活动答谢会品牌商户开业活动会员招募活动消费者联动活动媒体看大悦圣诞节活动30项目推广媒体传播策略感召宣导期圈层泛化期市场预热期开业引爆期10-01至10-0610-07至10-1010-11至11-0611-07至开业后津城商业谋变，城市引擎启动。城市综合体与未来新商圈谁将成就谁?城市/区域价值综合商业价值品牌/社会价值体验价值天津大悦城携手壹基金百万公益支持行动启航中国十大购物新地标之天津大悦城我们离国际时尚生活有多远？名品汇集璀璨，时尚心生摇曳从未有，从此悦大悦之城超乎想像31项目推广媒体传播策略阶段开业引爆期感召宣导期圈层泛化期项目预热期10-01至10-0610-07至10-1010-11至11-0611-07至11-10形象报道软性舆论异地媒体媒体配合社会新闻航空杂志整合炒作本地纸媒网媒硬性广告本地纸媒网媒渠道户外广播主题城市/区域价值综合商业价值品牌/社会价值体验价值注：以业界声音+政府声音，带动社会声音以异地媒体带动本地媒体以软性宣导为主项目推广爆点及发生曲线阶段开业引爆期感召宣导期圈层泛化期项目预热期10-01至10-0610-07至10-1010-11至11-0611-07至11-1020090102030405060708091011120102030405060708091011122010媒体轴线封顶竣工开业公关活动正负零33项目推广媒体传播投放原则媒体投放以“推广活动”作为节点，穿插项目软宣，进行整合投放，充分吸引社会关注度，培育市场。以公关活动为主要传播载体以窄众传播与目标客群深入沟通以大众传播树立前期品牌形象广度传播深度传播广度带动深度深度辅助广度提升项目知名度将关注度引向天津大悦城项目自身优势宣传，促进招商，快速树立天津大悦城品牌形象和知名度宣传渠道：以网络及大众媒体为主，广泛告知事件与项目；借助时尚类媒体进行项目宣传