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Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION天马定制别墅项目策略案SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONProject*Tianma/2006/2第一次吃螃蟹的前思后想Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONAboutSIGProject*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION一个五年内完成推广10,000,000平米的奇迹团队一个足迹遍布华北、中原、西北等地的本土品牌运营商一个至今为止办公面积超过1100平米的传播机构一个核心创作团队占公司99%的专业群体1Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG全称深度广告传播机构,建立于1997年，现有员工70余人，始终专注于品牌整合发展与地产全程服务，并赢得了业界的极高声誉，曾服务过丰田、顺驰、融创、红磡、天房、华厦、金厦等众多知名企业。SIG总部设于天津，现有北京、郑州、洛阳、石家庄等分支机构，业务范围遍及全国。2Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION2Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONService_服务\Idea_创意\Group_团队SIG的含义|我们的理念SIG:sepcialinterstgroup有共同特殊观点或要求的群体3[]Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION从市场到产品PARTI从营销到推广PARTII从建议到执行PARTIIIINDEX|索引*4Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION5从市场到产品PARTI[以下数据提供及论点来自SIG*市场部]Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION滨海新区纳入国家“十一五”规划重点工程进展顺利京津城际铁路客运专线、京津高速公路复线、天津滨海国际机场改建项目、京沪高速公路天津段、海河综合开发改造、轻轨、地铁一号线等。市政建设速度加快*地产圈生命力最强的新闻6Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION7回顾98-99年，新开工面积远远大于当年销售面积，导致接下来的99年和2000年市场供过于求，房价持续下跌。00-02年，由于新开工面积与当年销售面积基本持平，供需结构较合理，从而在2001-2003年房价又呈现了稳步抬升的态势。03-04年，由于天津大规模城市建设，购房刚性需求被大量释放，而新住宅的建设又没有跟上步伐，导致连续两年出现房屋供不应求的态势，从而使得04及05年的房价迅速攀高。*天津房地产市场宏观分析Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION8展望从天津未来几年的经济发展和房地产开发形势分析，天津房价预计不会出现大的波动，而应呈现稳步上升的局面，由于滨海新区政策的拉动，甚至有可能再次出现较快速度增长的局面。*天津房地产市场宏观分析Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG认为：9政治意志的偏向是天津地产市场利好的保障。但随着全国一线城市地产市场日益枯竭，开发商在第一时间内把目光转向天津，竞争势必空前。Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*关于天津的别墅市场10Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*天津别墅发展简史1901殖民时期“五大道”定制别墅群1935受历史原因影响基本空白1990沿着西外环线侯台开始往南，就陆续建设有不少独体别墅2000别墅市场开始升温并形成一股“Town-house”热2005日趋成熟，竞争激烈11Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION天津市目前有在售和新面市别墅项目20余个，总建筑面积近300万平方米，主要分布在南部及周边区镇。竞争激烈，形式严峻，下面我们进分析一下天津的别墅市场。12Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION关键词|KEYWORD*板块凝结天津目前的别墅市场主要形成了几大板块：南部板块、东部板块、西南板块、北部板块和远郊板块。南部板块的代表项目有：红磡领世郡、玛歌庄园、卡梅尔和江胜·天鹅湖东部板块的代表项目有：万科东丽湖和朗钜·天域西南板块的代表项目有：仁爱濠景、蒙地卡罗、团泊洼项目北部板块的代表项目有：T城·佰栋墅和长瀛·御龙湾远郊板块的代表项目有：京津新城、大通山水郡13东部和南部地区由于优越的环境及众多开发商的合力炒作，使其成为天津的高档别墅社区。Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*生态迷、水泛滥、异域癖在售的大部分别墅项目都注重“原生态”环境与私属景观。充分利用了项目的地理位置优势，保持了自然环境的原貌。例如：万科东丽湖和朗钜·天域主打“湖”景。京津新城还推出了温泉、果岭为主题的定制和岛屿等特色型别墅。大多数别墅都以整体项目的异国风情设计作为一大卖点，如洛卡小镇主打西班牙风情；朗钜天域的意大利风情；玛歌庄园的南法普罗旺斯风格；红磡领世郡的北美风格。唯一特别的是唐郡中式的风格。除了个别项目外，几乎所有的项目都把“水”作为最大的卖点，如：江胜·天鹅湖、卡梅尔、万科东丽湖等。关键词|KEYWORD14Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*亚健康受国家调控政策及产品严重同质化等因素影响，目前在售别墅项目销售状况均不尽如人意，销售情况较好的产品主要集中在经济型联排别墅及高端的独栋别墅，而对中档产品巨大放量消费市场减少。老牌优势板块[梅江地区]呈明显颓势，别墅市场处于亚健康状态。关键词|KEYWORD15Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION一类，是作为第一居所的别墅，它作为住宅产品的一种，是从低端居住产品到高端功能产品的过渡。其别墅价值含量相对较低。另一类，肯定不是第一居所，纯粹的别墅，而非大规模生产，具备不可复制性，也是所谓的个性。例如：主人家庭的普遍喜好音乐，那么他们的别墅可能和音乐有关，主人家庭的普遍喜好文学，那么他们的别墅可能和文学有关市场的两极分化现象越发明显，而且必须两极分化是别墅市场成长和发展的必然结果16*别墅的发展趋势Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*关于定制别墅市场17Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION全国定制别墅市场初步形成，但尚未形成主流趋势，距我们所知有影响力的项目限于一线城市[如北京的壹千栋]，天津定制别墅份额基本为零。*独角戏关键词|KEYWORD18Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*关于客群由于产品的具体价格及形式尚未确认，我们以别墅类产品消费为基准19Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION•消费承受能力强•地域宽度•共同价值取向*目标客层定位原则符合这三个条件的阶层是：主力目标客户——文化与财富兼备的高端人群。*定位20Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION•各类私营业主，创业型业主•经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员•专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员•社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授、运动员等中的杰出者•有隐性收入的政界中高级人员*职业特征21Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION主体心理年龄分布在35—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。从目标客户的层面及前述经济特征分析，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群，其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士。*年龄特征22Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION•需要绝对私密性•需要绝对的安全性•非常注重产品的个性•附庸风雅。•崇尚自然•生活配套。*消费特征23Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*关于项目24Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION•环境---数万亩天然森林和果园围绕，紧靠西青杨柳青森林公园及杨柳青国际高尔夫俱乐部，与天津市著名的大柳滩万亩果园咫尺之遥，是天津市空气质量最好的区域，特别是项目用地上有近10000株成树木，地下存有丰富的地热资源（出水温度为70度）。25SWOT/Strength•地段---位于天津市北辰区、西青区结合部，北辰区青光镇红光农场界内。距外环线公路距离10公里，距市中心15公里，周边有京津、京保、京沪三条高速公路，津霸公路、津同公路、104国道（京福公路）、西青道等路网。距规划中的天津市四环线---京福公路段公路2.3公里，与杨柳青森林国际高尔夫俱乐部交界处有在建公路连通津同公路。•品牌---天津最大的“城市运营商”泰达集团和致力于营造“最具价值空间”的地产界著名专业团队北京万通地产强强联手。•理念---纯独栋定制别墅。•历史独特---原宗地属性为军工厂•规模---项目占地面积732147平米，未来社区内部配套相对齐全。Project*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION26•区域价值有待提升，周边生活配套不成熟。•安全性较差，周边居民素质也许将成为项目的安全隐患。•路网交通发达，但项目可达性较差。•周边有污染现象。•社区中同时存在定制与非定制产品，不利于后期推广中的概念的萃取纯度SWOT/WeaknessProject*TianmaClub-2006SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION27SWOT/Opportunity•受“十一五”影响，天津城市发展面临前所未有的机遇。•四环的规划建设。•