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第1页思源经纪首开集团天津项目整体操作策划第2页思源经纪前言结合对于城市级综合体大盘项目的操作思考与方法总结，为本项目制定适合的大盘操作方法与思路本着和甲方以及其他专业机构充分合作，发挥各自优势，形成一体化的精神，对天津湾项目进行分析研究，力求更加清晰的勾勒出项目的容颜，以明确项目整体发展方向；作为天津湾的成员，思源深知共荣共辱、共兴共衰的道理，因此我们献言献策，希望能对项目开发有所帮助；本次报告我司站在天津湾全局发展的战略高度，对本案进行分析，避免仅考虑住宅代理的局限性；前期甲方和各专业公司对项目做出了很多工作成果，有很多亮点，我们十分赞同；感谢开发公司对本次研究提供的大力支持。第3页思源经纪本次报告重点讨论的几个问题天津湾项目公建类产品为主导的政府规划状况对于我们来说是操作难点还是我们可以把它转化成为一种机会从而加以利用？后期的项目操作是否需要股东加大资金力度支持，还是我们可以通过开发的调整实现自由资金的可持续运作？天津湾项目的成功操作对于我们乃至公司来说有怎样的影响意义？第4页思源经纪首先，我们沿着大盘的路去思考第5页思源经纪找到并总结大盘操作理论及方法二四六模型体系（两个目标、四个限制条件、六个思考纬度）第6页思源经纪两个目标目标1：整体价值最大化目标2：开发可持续部分物业的运营（持有、转让、销售）实现资金的使用效率最大化主体物业进行一定阶段的市场培育以实现其价值最大化主体物业与其他物业之间通过开发资金配合综合收益部分可最后实现，大盘操作完成后实现利润指标的最大化定位的可持续：总体定位开发节奏的联系开发节奏的可持续：制定可持续的开发策略与节奏资金的可持续：资金计划与现金流的联系销售的可持续：销售目标、销售策略与销售收入间的联系Objective第7页思源经纪四个限制条件来自于资金运作来自于已达成现状来自于政府来自于市场一般综合体项目特别是城市地标级项目会受政府规划及批复进度的影响和制约，同时会受到调控政策的影响。项目的启动资金及过程中的资金计划和融资条件会对大盘操作产生制约。已形成开发进度后的总体调整，现状条件等会对大盘的定位及操作调整产生限制作用。由于某阶段市场环境的影响和表现不同，会直接影响项目在不同阶段的开发和推售策略，从而影响大盘的操作。第8页思源经纪大盘操作的六纬度模型时序开发策略与节奏工程进度与成本投入定位总体定位与分物业定位销售销售目标、销售收入资金资金计划与现金流客户整合客户资源实现互动与整合营销总体品牌形象与分主题形象主纬度辅助纬度主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用第9页思源经纪定位：为大盘设定可行的定位方向，结合开发目标和限制条件的考虑总体定位方向只能产生1-2个；结合总体定位的设定，结合总体属性的分物业功能支持为个分物业设定不同的发展方向（暨分物业定位）时序：结合分物业定位方向设定开发策略排布开发节奏，制定工程进度，得出成本投资测算表销售：结合市场情况设定销售目标、排布销售计划，得出资金收入测算表资金：综合成本与收益状况制定现金流表，并结合以制定的启动资金和资金计划进行验证，并对方案进行调整客户：结合以上主纬度思考，制定资源整合方案，客户资源实际需求状况会对主纬度产生微调营销：制定大盘总体品牌形象及分物业形象表现，品牌形象之间的主次关系设定会对主纬度产生微调大盘操作流程简述（结合六纬度模型）第10页思源经纪大盘操作的六纬度解析定位时序销售财务客户营销定位影响影响影响确定确定时序配合影响影响确定确定销售制约配合影响确定确定财务限制调整制约确定确定客户调节调节调节调节配合营销调节调节调节调节限定影响纬度影响纬度第11页思源经纪然后，结合天津湾大盘实际情况进行操作思考第12页思源经纪目标1公建集群的优化定位：通过对于公建类物业的总体研究进行可行性定位，确定大盘发展方向，实现公建类物业的良性操作。目标2优化资产配置：结合开发商操作特点，平衡持有经营产品与代建出让产品之间关系，整合优势开发资源，实现资产的最优化配置及项目定位的良性发展。目标3形象组织与形象站位：考虑各分产品之间的开发定位与开发节奏，通过产品规划与营销组织实现产品形象的站位，提升整体项目形象价值。一、开发目标目标1近期培育后期获利：近阶段为项目培育期占用资金额度较大，后期实现项目价值提升，实现高利润回款。目标2良性的财务运营：结合项目的开发策略制定合理的资金计划，保障项目的良性运营整体价值最大化目标开发可持续目标第13页思源经纪二、限制条件制约1来自于政府：A区工程进度的和形象要求、B区规划审批滞后影响、E区工程进度和形象要求、90/70宏观调控政策、5.18加息。制约2来自于资金：启动资金的要求，04-08年为市场培育期、09年实现利润，现金流的保障。制约4来自于现状：A区呈现即将入住、E区开工、B区方案完成。制约4来自于市场：见下页第14页思源经纪项目开发以售卖型为主，但从需求来看多以租赁为主，且存在一定的刚性需求集团性购买市场准备不足，存在未被满足的特性需求随着天津城市功能的拓展，外来客商大量增加，有望形成良好的经营环境政府推出一系列的优越政策支持写字楼市场的发展商务市场受产业主导易形成聚集效应产业及产业链引导可提升商务属性的竞争力由于规划的散乱使得商务板块主题特征尚不明显，内部产品良莠不齐，多项目操作很难达成统一规划思想，本项目有机会引导商务聚集效应，形成一站式综合商务主题大盘超过90%的客户还是希望以租为主，适当地购买一些写字楼的客户比例不到10%。主要制约因素有：第一，金融支持上受到很大影响;第二写字楼的价格过高,超出客户接受范围。未形成区域内大体量集中规模市场经营以租为主目前处在市场培育期未来市场蕴藏机遇市场影响远期存在发展集中性大体量综合性商务主题物业的市场基础，但就目前应予以充分培育。第15页思源经纪综合分析目前的开发风险来自于财务资金的偿债风险：高资产负债开发将导致开发商财务风险，而项目目前占用资金量大使后续开发易产生偿债危机，合理安排生产经营周期，尽快形成销售回款，实现自有资金滚动开发是项目在大盘操作中特别是定位阶段对于开发策略的合理排布尤为重要。来自于公建物业的经营风险:本项目在整体开发经营过种中拥有70%公建项目，相比住宅，大体量的公建对于开发商的经营风险更大。本项目大盘运营中考虑了部分公建物业转让开发降低持有物业规模，以此减小风险。来自于转让物业的操作风险:转让物业的后期开发水平直接影响着整体项目的综合品质及开发商的品牌，确定统一的大盘定位明确项目形象及开发策略，并在转让后予以定位跟踪能够降低风险。来自于持有物业的培育风险:本项目的持有公建物业需要进行2-3年的市场培育，在培育期内存在财务风险后不确定的市场风险，确定明确的持有物业定位及良好的回款支持物业并形成配合互动能够降低风险，从而使持有物业迅速增值。三、其它辅助思考第16页思源经纪综合分析目前的开发背景具备潜力：项目地处天津海河河畔，属于政府规划的城市重点项目海河六大节点之一，具备良好的发展前景。项目位于河西区，是天津重点发展的商务区、文化、教育区、会展经济区交通便利：项目紧邻天津中环围堤道，大沽南路、台儿庄路等多条城市主干道，同时临近已投入使用的天津地铁一号线，交通便利。配套设施齐全：项目所在区域为城市中环沿线，周边邻近综合性市政设施，配套资源齐全依托商务氛围：城市中央商务区外展区，河西区“四区三带”规划核心区，区域内具备良好的商务商贸氛围依托城市新极：项目地处天津中央CBD扩展延伸区域，但不同于其他扩展区域的节点特质，受海河经济带良性影响，具备发展城市休闲商务新极区的基础条件。三、其它辅助思考第17页思源经纪天津湾大盘构成写字楼商务会所住宅商务公寓商业酒店大盘构成四、六纬度思考第18页思源经纪定位时序销售财务客户营销写字楼总体定位的核心体现产品开发的持续，不同阶段商务概念的统领长期持有或限制定位策略性转让大盘利益最大化企业总部、高端产业资源、高档写字楼投资组织大盘品牌核心住宅商务属性的功能配套与商务主推产品的密切联系正常模式销售，考虑价格承受与利润实现短期现金流支持商务客户的定向满足商务的配套商业商务属性的功能补充，休闲特色差异化先行策略，提升商务配套环境带规划转让或策略性销售现金流补充，近期现金流支持整合专业的商业投资或运营机构休闲特色差异化商务公寓多极化商务需求，商务的补充性物业与商务主推产品密切联系同时结合住宅开发节奏带规划状让，迅速回款短期现金流支持商务客户的定向升级满足长期商务高档居住酒店升级商务人群的居住需求商务综合价值的终极满足，收官性产品限制定位转让，迅速回款远期现金流支持商务客户的定向升级满足短期商务高档居住商务会所商务概念的综合满足，使商务物业的主题会所大盘的先期开发产品，使商务主题概念的前期体验持有经营，资本投入长期投入，大盘收益整合高档商务会所管理公司高档商务沙龙思考纬度分物业天津湾分物业的操作思考——结合六纬度模型第19页思源经纪写字楼住宅商业商务公寓酒店商务会所写字楼提供固定商务人群提供高档商务人流提供长期从事商务活动的高端人群提供短期从事商务活动的高端人群提供高档商务人群资源住宅综合配套人流量支持及购买力保证价格基准线参照综合配套日常性商务人流支持商业休闲特色补充，商务型商业高档次配套高档次配套特色配套定位不同的价值差异商务公寓提供高档次长期商务居住，多极化办公升级居住标准高端商务人员和购买力支持服务标准差异高端商务人流支持酒店提供高档次短期商务居住提升产品形象提升产品形象提升居住标准高端商务人员资源支持商务会所满足高档商务会所功能高端商务的形象体验定位不同的差异化需求满足高端商务的形象体验形象特色配套补充天津湾分物业的操作思考——分物业协调配合分物业分物业第20页思源经纪如何以战略的高度实现开发目标——借势、跳出、超越如何借势政府及周边大环境？如何跳出项目本身，跳出海河、跳出天津？如何突破和丰富公建为主的产品概念，全面超越目前的公建项目？确定本案开发方向第21页思源经纪借势——顺势与造势•项目发展可采用造势和顺势两种方式，对于本案，先期阶段最适合的方法是借势，即借市场之势、借政府之势、借环境之势，为我所用；•项目操作后期需要造势，以实现价值的最大收益，需要在前期设置相应的培育产品制定培育策略，并在一定时期内需要一定的资金支持。第22页思源经纪本案借势的方向河西规划外部格局政策扶持CBD规划海河规划本案第23页思源经纪跳出——在更加广阔的范围看待本案跳出项目看项目不仅仅是一个项目，更应该把项目当成作品来做，做成大盘经典案例跳出海河看项目本案不仅仅是海河沿岸一个节点性综合体项目，更是天津东南连接滨海的战略要地，同时海河带与大沽南路的综合发展方向决定了本项目的发展定位方向。跳出天津看项目本案依托便捷的交通环境、CBD良好的商务氛围应将目标客户群拓展到天津以外的更广阔范围，同时考虑通过物业形态的发展吸引实力型客户进入以形成经济圈效应。第24页思源经纪超越——全面提升项目价值超越综合体充分挖掘本案所具备的综合价值，超越综合体项目一般发展规律，通过先进的开发理念使土地价值最大化。超越公建主体全面丰富和超越公建类产品的概念和形象表现，以丰富内涵提升项目价值。超越政府期望既能满足政府期望，又能超越政府期望，同时还能给政府打造新极理想，成为政府在城市开发建设方面的示范和样板。第25页思源经纪进而，我们运用六个纬度理论进行天津湾项目操作思路汇报第26页思源经纪一、定位纬度总体定位与分物业定位第27页思源经纪本项目定位过程应用的基本方法论——从价值最大化、满足市场竞争和满足自身条件三个维度进行定位价值最大化竞争优势的确立满足满足自身条件第28页思源经纪本项目定位过程应用的基本方法论——在价值最大化和竞争优势确立维度，分别从城市功能和产业角度进行分析和筛选价值最大化本项目的定位方向本项目可能的定位方向竞争优势的确立满足自身条件从城市功能和产业两个角度分析从城市功能和产业两个角度分析第29页思源经