网络购物深度研究系列之二：服装网购概述篇

/行业及产业纺织服装行业研究行业深度2012年5月22日中性维持、相关研究《申万消费品沙龙与专家交流纪要：预计服装消费保持稳中有升，高端女网购风生水起，开辟服装品牌电商渠道新天地——网络购物深度研究系列之二：服装网购概述篇网购市场规模：我国网购发展步入快速成长期，预计到2015年网购市场规模达到2万亿元以上。据艾瑞咨询统计，2011年我国网购市场规模达到7736亿元，5年增长近24倍。超过2万家网站提供线上交易平台，支付手段、物流等配套设施为网购提供了便利性，国家也出台多项措施扶持电商发展。装发展空间较大》（2012-5-21）服装网购现状：服装是网购第一大商品品类，细分品类中，女装市场规模证券研究报告《纺织服装行业2011年报及2012年一季报业绩回顾》（2012-5-2）《纺织服装行业2012年一季报业绩前瞻》（2012/04/09）《预计纺织服装年报略低于预期，四季度增速有所放缓——纺织服装行业2011年报业绩前瞻》(2012/01/17)最大，男装、家纺、童装和户外用品等也实现了快速扩张。2011年服装网购销售额约为2049亿元，占网购市场规模比例26.5%，服装销售火爆吸引大量企业涉足电商。女装是服装网购市场交易量最大、销售额最高的品类；男装网购市场高速扩张，品牌男装企业受益；国内知名家纺品牌纷纷进入网购市场，增长势头不可小觑；童装和户外产品市场空间不断扩大。《寻找能抗风险穿越周期的成长股——纺织服装行业2012年投资策略》(2011/12/06)《寻找能抗风险穿越周期的成长股——纺织服装行业2012年投资策略PPT》(2011/11/24)《扫清落叶好过冬，渠道轻装上阵，明年景气有望提升——2011年11月男装行业跟踪报告》（2011/11/21）《男装三季报超预期，家纺符合预期，出口类低于预期——纺织服装行业2011年三季报业绩回顾》（2011/11/2）《男装加速增长，家纺维持高增长，出口相关增速放缓——纺织服装行业2011年三季报业绩前瞻》（2011/10/13）证券分析师王立平[e-mail]研究支持吴远怡[e-mail]联系人林隽婕(8621)23297818×[e-mail]地址：上海市南京东路99号电话：[phone]上海申银万国证券研究所有限公司经营模式：B2C成为目前品牌服装“触网”电商市场的首选方向，主要有平台模式、垂直模式、自建模式。（1）平台模式：服装品牌进驻第三方平台，如传统品牌七匹狼和九牧王、淘品牌韩都衣舍等，借助淘宝商城、一号店等流量较大的平台建立官方旗舰店。（2）垂直模式：服装垂直电商企业如凡客诚品、梦芭莎等，平台即是自有品牌，为扩展流量前期多靠大量广告营销“砸”出销售额，提升品牌影响力。（3）自建模式：传统品牌开展线上直营业务，如邦购网、罗莱LOVO、鲁泰在线等，网站推广和维护成本较高，这种模式在国外发展较为成熟，但在国内尚处于探索和磨合阶段。传统品牌：该类企业进军电商领域有先天优势，建议先平台后自建模式，适合经营品类为标准化程度较高的男装和家纺用品。传统品牌企业拥有良好知名度，可以节省大量前期营销广告投入，较为成熟的供应链体系及实体店渠道有助物流配送。早期可借助成熟的第三方平台进入市场，等线上业务形成一定规模，可考虑自建独立网站进行网络直营。男装和家纺用品由于产品标准化程度较高，消费者品牌意识强，适合传统品牌企业经营。淘品牌：进入门槛低，突出设计理念，品牌塑造与传播速度优于传统品牌，适合经营品类为强调个性化特征的女装和童装。淘品牌即为原创网络品牌，只有线上虚拟门店没有线下实体渠道，近年来凭借快速适应市场变化、时尚潮流的风格迅猛发展，成为网购市场的新宠，差异化个性的女装以及购买主体为女性的童装更加符合淘品牌突出设计理念的特点。在网络购物蓬勃发展的浪潮中，品牌运营商谋求生存和发展的关键是结合行业特征，实现自我精确定位。电子商务对实体零售渠道的挤压已无需争论，传统品牌借助全网营销争夺新的市场份额，新兴网络淘品牌依靠个性设计赢得年轻消费者青睐。我们认为，找好品牌定位、深入挖掘需求才是各运营商的制胜之道。其中，传统品牌触网看好发展稳健的男装公司七匹狼、九牧王，以及家纺龙头企业罗莱家纺、富安娜。本研究报告仅通过邮件提供给中海基金中海基金管理有限公司([e-mail])使用。1本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可通过[e-mail]索取有关披露资料或登录信息披露栏目查询。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明。2012年5月系列深度研究目录1.网购风生水起，预计2015年突破2万亿................41.1我国网购市场步入快速成长期......................................................41.2支付便利、配套齐全、政策扶持齐助网购发展.............................41.3预计到2015年我国网购规模将突破2万亿................................62.服装电商开启网购盛宴，成为第一大品类...............72.1我国服装网购市场发展四步走.....................................................72.2服装成为网购人气最旺商品.........................................................82.3服装细分品类中女装最受欢迎.....................................................93.平台、垂直、自建等多模式进军服装网购.............113.1B2C模式成服装网购后起之秀...................................................113.2新兴电商抢夺网购市场..............................................................133.3服装B2C的经营模式分析：平台&垂直&自建...........................143.3.1借助第三方平台模式...............................................................153.3.2垂直电子商务模式...................................................................163.3.3自建网站直营模式..................................................................173.3.4三种电子商务模式比较...........................................................184.企业电商之路：重品牌，挑模式，定品类.............184.1品牌比较：传统品牌具先发优势，淘品牌成网购新宠................194.1.1.传统品牌：姜是老的辣..........................................................194.1.2.淘品牌：时尚风向标.............................................................204.2模式比较：厚积薄发，先借力平台后自建网站直营....................214.3品类比较：标准化产品、大众休闲服饰是突破口.......................224.3.1从产品属性来看......................................................................244.3.2从消费行为来看......................................................................245.网购浪潮中，精准定位才是制胜之道....................26请参阅最后一页的信息披露和法律声明本研究报告仅通过邮件提供给中海基金中海基金管理有限公司([e-mail])使用。21申万研究·拓展您的价值2012年5月系列深度研究图表目录图1：我国网购市场规模5年增长近24倍......................................................4图2：电子商务网站超过2万家........................................................................4图3：2011年我国网购用户规模为1.94亿人...................................................6图4：2011年中国网购规模占社零总额4.3%..................................................6图5：2011年美国电商零售额占社零总额4.1%..............................................6图6：预计到2015年我国网购市场规模超过2万亿元...................................7图7：我国服装电子商务发展分四个阶段........................................................8图8：网民网购服装类比例远高于其他商品....................................................8图9：服装较为适合网络销售，消费者购买率高............................................8图10：2011年服装网购占网购总规模26.5%..................................................9图11:11年服装网购在服装零售市场渗透率14.3%........................................9图12：11年女装占服装网购市场细分品类第一..............................................9图13:10年女装占淘宝交易笔数之首...............................................................9图14：淘宝商城2010年成交额女装占比11.3%...........................................10图15：B2C产业链............................................................................................11图16：C2C产业链..........................................................................