网络购物行业研究探讨-回归“电商”本质,苏宁方能胜出

我国网络购物研究探讨——我国网络购物研究探讨1222225510.0 112.9%128.8%25000 30000 120%140%11840.5 15688.9 20124.9 105.2%75.3%67.8%15000 20000 60%80%100%263.1 560.2 1281.8 2630.0 4610.0 7735.6 43%53%65%7.7%8.6%53.1%32.5%28.3%26.8%5000 10000 20%40%60%资料来源：艾瑞咨询0.3%0.6%1.1%2.0%2.9%4.3%5.3%6.5%7.7%0 0%2006200720082009201020112012E2013E2014E2015E网络购物交易规模(亿元)占社零比重增长率33资料来源：艾瑞咨询、申万研究35.8%264%31.5%32.9%40.5%45.5%49.8%53.2%56.6%5000060000187002277026900314003630026.4%21.8%18.1%16.7%15.6%3000040000美国网购用户渗透率超70%10900148001870001000020000200920102011e2012e2013e2014e2015e网络购物用户规模（万人）增长率（%）占PC网民规模约比重（%）表：美国排名前十的电商，纯电商仅占一席排名公司类型在线销售额(2010年，亿元)增速1amazon.comB2C，百货34239.50%2staples.com传统零售+B2C，办公用品1024.10%3apple.comIT企业+B2C，3C产品52.323%4dell.comIT企业+B2C，3C产品486%5officedepot.com欧迪办公，传统零售+B2C410%p欧迪办公传统零售6walmart.com超市巨头+B2C4117%7sears.com希尔斯百货3112%8QVC.com电视+B2C销售，百货3017.80%9officemax.com实体店+B2C办公用品28.63%10CDWcom实体门店+B2C3C数码产品IT支持2710%4410CDW.com实体门店+B2C3C数码产品，IT支持2710%资料来源:internetretailer，艾瑞咨询，申万研究服装鞋帽27%充值卡游戏点卡9%其他10%各品类网购交易额食品饮料4%化妆品药品图书及音像出版5%母婴用品2%5%金银珠宝3%家具家居&日用品9%文体办公及娱乐2%家电3C25%药品0%3C&163581324021226226637768114409716072050189529437926369615538712.5%14.3%1.4%16.7%7.0%8.6%3.8%24.1%55资料来源:国家统计局，AccessAsia，CNNIC，艾瑞咨询，申万研究（2011年数据）•网络零售交易额将从7734亿的规模增长到3.35万亿—5.05万亿元网购交易额占零售总额的比重将提升至97%147%•网购交易额占零售总额的比重将提升至9.7%—14.7%•网购交易额8年CAGR在20.1%—26.4%•目前受电商冲击幅度约在14.3%左右•到2019年左右，将有50%—60%的市场份额将被电商夺走66资料来源：申万研究•赚取服务费或佣金•仅提供交易平台，不参与买卖C2C都是平台模式如淘宝B•C2C都是平台模式，如淘宝、eBay•B2C里面天猫也是平台模式•具有“高毛利率+高费用率+高利润率”的财务特征的财务特征表：eBay财务数据分析百万美元2005200620072008200920102011收入45525969767285418727915611651毛利率82.0%78.9%77.0%73.9%71.6%72.0%70.3%毛利率82.0%78.9%77.0%73.9%71.6%72.0%70.3%广告费用率27.0%26.6%24.5%22.0%21.6%21.3%20.9%交易及贷款损失计提/收入0.0%4.5%3.8%4.1%4.4%4.3%4.4%技术研发费用率7.2%8.3%8.1%8.5%9.2%9.9%10.6%管理费用率13.0%12.5%11.8%11.7%16.3%11.8%11.7%经营费用率504%551%690%496%549%496%499%7资料来源：公司公告，公司网站，申万研究7经营费用率50.4%55.1%69.0%49.6%54.9%49.6%49.9%净利润率23.8%18.9%4.5%20.8%27.4%19.7%27.7%赚取购销差价或收入分成自身参与商品买卖涉及商品管理和运营环节自身参与商品买卖，涉及商品管理和运营环节B2C大多是自主销售模式B2CB2C如京东、易购、亚马逊、当当等都向第三方开放自身平台迅速做大销售规模、扩充品类、使自有物流体系尽快发挥规模效应结合了中小商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势结合了中小商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势表：按盈利模式分为平台类和自主销售类典型模式盈利模式特点公司举例平台类C2C赚取服务费或者佣金自身不参与商品买卖，仅提供交易平台和通道服务淘宝、eBayB2C天猫（淘宝商城）B2C天猫（淘宝商城）自主销售类B2C赚取购销差价或收入分成参与商品买卖，涉及到商品组合管理和运营苏宁易购、当当、凡客、京东、亚马逊8899991010资料来源：CNNIC，艾瑞咨询、申万研究1111资料来源：艾瑞咨询、申万研究网站比重%规模(亿元)较2011年末变动%网站比重%规模(亿元)较2011年末变动%淘宝商城(天猫)57.1%510.23.8%京东商城20.1%179.62.9%腾讯B2C（易讯+QQ）4.0%35.72.8%苏宁易购3.8%34.00.5%亚马逊2.7%24.10.1%凡客诚品2.0%17.9-0.1%库巴网1.9%17.00.7%当当网1.3%11.6-0.6%唯品会0.9%8.00.7%新蛋网0.7%6.3-0.1%其他5.5%49.1-10.1%1212合计100.0%893.5-资料来源：艾瑞咨询、申万研究1405.0%116.42.9%4.3%801001203.0%4.0%10.619.831.253.166.70.7%1.1%1.6%2.3%2040601.0%2.0%00.0%2011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q2移动网购交易规模（亿元）移动购物占网购整体比例%1313移动网购交易规模（亿元）移动购物占网购整体比例%资料来源：艾瑞咨询、申万研究09%0.7%9.0%移动网购市场份额3.9%2.1%1.6%0.9%淘宝无线京东商城腾讯电商凡客诚品75.6%6.2%买卖宝亚马逊中国当当网其他1414资料来源：艾瑞咨询、申万研究1515资料来源:中国统计网&EC数据分析，申万研究161616161999——20082009——20182019——2030C2C90%B2CB2CC2C,B2C2-4B2CC2CC2CB2CB2C1717资料来源:申万研究181822.0%20%10.0%10%22%5.1%13.1%9%27%38%2.7%3.8%2.4%2.5%1.1%2.3%17.0%21.0%50%10%19195.0%4%-10%1%•拥有11个运营中心•亚马逊物流费用率为9%左右，而我国电商物流费用率大多约为13%•亚马逊扭亏为盈的关键在于物流费用率大幅下滑•总面积50万平（70个足球场）•世界一流SCM系统，自动优化库存•17个城市当日达，53个城市次日达亮点按客选定的时间送达库率大幅下滑•亮点：按顾客选定的时间送达、库位随机存储、每项操作由系统统一指挥、系统提供最佳拣选路径•与消费者直接接触的环节•直接影响消费者的体验和感觉•间接决定了电商企业的口碑、消费者的粘性及未来的销售规模的粘性及未来的销售规模2020表：电商的几种主要物流模式企物务象仓储节送节物模企业物流服务对象仓储环节配送环节物流模式亚马逊本企业+第三方卖家自有外包依靠仓储中心集合订单需求，和成熟第三方物流对接配送京东商城本企业+第三方卖家自有自有全程参与物流的仓储，分类，配送环节卓越本企业+第三方卖家核心区自有，非核心区外包核心区自有，非核心区外包“半一体化”策略，自己把握核心区物流当当网本企业+第三方卖家外包外包依靠租赁仓储中心集合订单需求，使用各类零散民营物流企业配送当当网本企业+第三方卖家外包外包使用各类零散民营物流企业配送阿里巴巴&淘宝本企业+第三方卖家与第三方合作与第三方合作依靠“云物流”在需求端汇总订单信息，在供给端整合各类零散物流企业2121物流企业资料来源:《亚马逊赚钱“利器”：物流大师》，申万研究大型B2C自建SCM平台传统零售与电商结合的SCM平台【内容】以京东、亚马逊、凡客为代表的大型B2C电商自建供应链体系，在达到相对成熟期后将陆续社会化，以后将成为电商核心的社会化供应链服务平台拥有电商SCM血统，但运营成本相对较高，比较适合F2C合作【特点】拥有电商血统但运营成本相对较高传零【内容】以苏宁、国美为代表的传统零售商自建供应链运营平台，具备线上、线下双向服务的功能，拥有全国零售+物流+服务网络优势，线上服务的创新、线下服务的变革，将成为未来不容忽视的挑战，目前已羽翼丰满，未来潜力无限【特点】拥有电商SCM血统，但运营成本相对较高，比较适合F2C合作拥有电商SCM血统，但运营成本相对较高，比较适合F2C合作【特点】一套体系，双向服务，具备一定的挑战，以服务于自身为主，社会化难度大未来电商供应链服务平台格局将“四分天下”垂直产业电商SCM服务平台【内容】目前已经逐步兴起的垂直产业电商交易平台（如钢铁、化工、农产品、大宗物流等）这些传统的商贸平台陆续将向电子商务模式渗透类似平大淘宝体系整合的SCM平台【内容】依托于淘宝大物流体系的深度整合，服务于天猫、淘宝的综合SCM平台，由淘宝定规则组织仓储配送的服务体系依托于资金结算来控制对统的商贸平台陆续将向电子商务模式渗透，类似平台将集中整合产业贸易服务，依托电子商务服务交易，渗透物流、金融、信息等综合服务为一体【特点】由于中国处于发展中国家，产业链成熟度不高，目前处于整合创新期，此类SCM服务平台相对松散，但当前和未来存在巨大商机储、配送的服务体系，依托于资金结算来控制，对商家SCM前端的市场预测、需求分析、采购策略、库存控制等采取树标杆方式引导【特点】淘宝具有先天的整合和控制优势，但运营体系相对复杂，管控力度弱，对于社会物流的整合具备价值，做O2O的可以利用2222松散，但当前和未来存在巨大商机具备价值，做O2O的可以利用资料来源：汉森世纪供应链管理公司，申万研究23232323•初级层面网站设计网络营销丰富组合客户积累用户体验物流配送–初级层面：网站设计、网络营销、丰富组合、客户积累、用户体验、物流配送–高级层面：数据挖掘与处理、挖掘消费者需求、产品模式创新、产业链延伸••–初级层面：压低价格、拓宽品类组合及SKU数量、物流配送提升客户体验–高级层面：店铺管理、差异化商品组合、品牌管理、价格策略、供应商管理2424•全国范围跨区域市场，使全国性大型电商的诞生成为大概率事件•已初具规模的大型综合类纯电商•规模经济及先发优势特性，使综合类电商可能形成寡头垄断格局•传统零售商拓展的线上商城•细分市场、以及专业化的需求，使得垂直类电商也会有发展机会•“大淘宝“体系•人们会更加注重商品品质和服务质量，B2C具有更大的发展潜力中国的市场容量完全可以容纳不•聚焦于细分市场的垂直类电商•中国的市场容量完全可以容纳不止一家电商，2-4家电商巨头“有差异的共存”是很有可能的•互联网巨头企业开拓的电商平台2525•规模带来采购优势毛利率高日用百货, 5%规模带来采购优势毛利率高•共享带来物流优势费用率低•靠山带来资本优势依托苏宁管理带