翁向东-打造强势品牌的黄金法则

主讲人：翁向东打造强势大品牌的黄金法则为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国究竟有多少个强势品牌？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。中国企业不知品牌管理的根本原因原因：品牌战略象宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导，导致很多企业都没有真正搞清楚品牌的真实内涵和品牌战略的真正方法大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。真相：同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？高炉家古井贡三五健牌万宝路报喜鸟、庄吉、雅戈尔杰尼亚、范思哲、阿玛尼强势品牌的核心特征是一提及这个品牌，消费者大脑里面就会放映出清晰的个性化的信息（与竞争品牌的区别)。初级品牌是有较高知名度和可信赖感，品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。强势品牌的第一特征就是品牌联想丰富且个性鲜明。可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。做好营销传播≠打造强势品牌之1：强势品牌的特征1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔2、品牌联想深深触动消费者内心世界3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高——很广的内涵）4、强大的抗风险能力5、一定的溢价能力6、很高的威望、尊崇感、整体价值感强势品牌的特征强势品牌的特征==万宝路、三五、MILDSEVEN、健牌一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。实战研讨：宝马可以推广最安全的品牌定位吗？做好营销传播≠打造强势品牌之2：品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。做好营销传播≠打造强势品牌之3:一般营销传播活动容易被复制但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。做好营销传播≠打造强势品牌之3:一般营销传播活动容易被复制缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。做好营销传播≠打造强势品牌之4：未围绕品牌战略的营销传播没有为建立个性化联想作贡献常规营销传播品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许多看上去非常动听的卖点（诉求点）并不能提升品牌的整体价值感。许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度。看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产建设，忽略了对品牌立体化资产建设。案例:光州啤酒纯粹的让利促销揭盖获奖0.3-0.5元揭盖送一箱啤酒“真的好爽”的空洞诉求做常规营销传播核心价值：拼出咱胶东的豪情1、胶东豪情竞猜榜2、胶东豪情与区域经济发展大讨论3、揭盖收齐“拼出”+“豪情”送大礼做品牌战略……销售增加60%，单瓶售价从1.15元1.50元结果六神——提到六神，大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成为销量第一的品牌，六神也因为品牌联想特别是核心价值最清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌的联想不丰富、不清晰而赢利能力落后于六神了，而九十年代中期的时候，美加净的赢利能力至少是六神的三倍，如今却调了过来。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望强调“保养皮肤”的概念，强调“专业”；下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。思考：用一句话概括品牌管理的本质？从家化同门兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本质品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。打造强势品牌黄金法则一提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值品牌核心价值＝品牌基因阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”您是一粒神木的种子，因为您志在千里，只是还未成为神木，仅此而已！——核心价值成为厦新的强劲助推火箭2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到时尚男女的追捧。厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值——“精致”，杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争雄市场添了重重一笔。案例：一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌2002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后夏新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威力一、精致——高度差异化、个性化“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌二、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求个性化、差异化消费者购买此类产品时非常关注的要素消费者易感知、识别、易传播的恒定、永续明确、清晰具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线有利于获得较高溢价品牌核心价值提炼与规划的原则注重以科学市场调查为基础，为品牌挖掘提炼个性鲜明并深深触动消费者内心的核心价值与品牌识别。核心价值提炼的方法和能力品牌诊断模型与核心价值推导技术卓越造力对市场的敏锐眼光对消费者内心世界的细腻洞察力对很多行业而言，品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的品牌理念，特别是多产品、多元化企业。情感和生活理念角度提炼个性鲜明并深深触动消费者内心的核心价值与品牌识别。有了差异化、触动消费者内心世界的核心价值后，用核心价值统帅一切营销传播活动-即从产品、包装、广告、终端等任何传播点都向消费者传递核心价值，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆，无疑既起到了低成本营销，又打造强势品牌的作用。案例：打造强势品牌黄金法则二核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌做加法每一分营销广告费用做为品牌做加法品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动案例：宝马海尔诺基亚康佳尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值。锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致”影视广告、公关推广淋漓尽致地展现“精致”核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌做加法。2产品和服务为深度沟通载体的案例：打造强势品牌黄金法则三让消费者在体验中由衷认同核心价值大大降低营销成本杉杉三星雅芳公关和主题促销为深度沟通载体的案例：品牌核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。要有水滴石穿的定力。案例：舒肤佳打造强势黄金法则四以水滴石穿的定力维护品牌核心价值研讨：致加西亚的信中的罗文为何能胜利？罗文有很多次消灭几个敌人的机会？为什么他没有去消灭敌人。德鲁·罗文有开拓精神，不要被动服从，而是主动开拓。在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了卤莽战斗的强烈欲望。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。