太阳雨太阳能广告策划案

1太阳雨太阳能广告策划案——太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）推广方案广告策划小组成员：刘伟肖楠刘纯王静阳艳娇2目录第一部分：前言………………………………………………………………………3一、企业简介……………………………………………………………………3二、产品简介……………………………………………………………………3三、策划目的……………………………………………………………………3第二部分：市场调研及分析…………………………………………………………3一、同类产品分析………………………………………………………………3二、竞争对手比较………………………………………………………………4第三部分：消费者群体分析与定位…………………………………………………5一、问卷设计……………………………………………………………………5二、问卷结果分析………………………………………………………………81、问卷统计结果分析………………………………………………………82、消费者群体特征分析……………………………………………………8（1）、人文特征…………………………………………………………8（2）、热水器消费者总体的心理特征…………………………………10（3）、消费者意向购买特征……………………………………………10（4）、消费者购买行为特征……………………………………………11第四部分：品牌定位与规划…………………………………………………………12第五部分：创意展开与升华…………………………………………………………12一、功能的升华…………………………………………………………………12二、技术的升级…………………………………………………………………13三、人性化服务…………………………………………………………………14第六部分：市场推广方案……………………………………………………………14一、营销策略……………………………………………………………………14二、广告宣传策略………………………………………………………………16三、媒体投放策略………………………………………………………………16第七部分：结束语……………………………………………………………………173第一部分：前言一、企业简介江苏太阳雨太阳能有限公司，是专业从事太阳能等新能源应用产品的技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业，是目前中国最大的太阳能热水器生产销售企业，产品远销全球100多个国家和地区,外贸出口在全国同行中遥遥领先。太阳雨以其优异的国际市场表现，成为“中国太阳能产业国际化先行者”，中国太阳能光热产业领军者。公司经营范围涉及：全玻璃真空集热管、太阳能热水器、光电等产品。在太阳能光热领域，太阳雨成功研发并推出“保热墙”技术，打破真空管“吸热红海”，引领太阳能光热产业进入“保热时代”，成为中国太阳能热利用行业“保热时代”的领导者。二、产品简介保热墙Ⅱ代采用国际领先的“非稳态热效率”计算方法，实现产品的容积、集热面积和保热性能的最佳配比，达到保热性能最优。依据个性洗浴要求，可自由设置洗浴温度，当洗浴温度达不到要求时，可自动加热或自动上水来调节水温，满足洗浴要求。当太阳能热水器系统水温与周边环境温度相差越大，热量流失越快。“保热墙”智能保热技术通过智能控制芯片全面整合管路、水箱、真空管等运行部件，自动启动上水、加热、防冻等功能，确保太阳能热水器始终与外界环境温度保持最小温差，最大程度保存热量不流失，时刻为您提供更充裕的热水。三、策划目的1、持续强化太阳雨太阳能中国太阳能光热产业领军企业的地位；2、强化“有保热墙的太阳能冬天才好用”的产品保热诉求；3、凸显“保热墙Ⅱ代”技术，“保热墙”技术的升级效能；4、凸显太阳雨品牌生态公益、反哺社会的企业属性及社会价值。5、凸显具有保热墙Ⅱ代”技术的太阳雨太阳能在极限条件下一样好用的产品功能优势。第二部分市场调研及分析一、同类产品分析目前，适用家庭的热水器有燃气式、电热式，太阳能式三类。其中，燃气4式热水器因使用的燃料不同又细分为液化石油气型、人工煤气型和天然气型；电热式热水器也有储水式和即热式之分；而太阳能热水器则有带点和不带辅助点加热装置之别。电热水器储水式电热水器的优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。多数产品由于采取了过压、过热、漏电三重保护装置，在使用中更为安全。即热式电热水器则方便、省时、不占空间、安全、最大限度地减少了热损耗。且现在很多大的家电厂家为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，非常注重营销网络、售后服务，在一定程度上消除了用户的后顾之忧。此外，当前煤气价格逐年上升，城镇的电价普遍有所下调，即便电热水器的市场价格比燃气热水器要高，还是有许多城镇居民选购电热水器。燃气热水器由于燃气热水器易受水压限制，每年使用燃气热水器造成的爆炸、中毒等事故也屡有所闻。消费者对燃气热水器怀有一定的惧怕感，市场占有率逐年减少。太阳能热水器近年来，太阳能热水器因其安全、节能、绿色无污染等优点逐渐为消费者接受。从某种角度来看，购买太阳能热水器可能比较经济。因为买了以后，基本上不需要再花费燃料动力费（电费或燃气费）了，而电热水器和燃气热水器每年都还需要花费1000元左右的燃料动力费。如此算来，只要1—2年，最多3年，就可以把多出的投资收回来。或许可以这么说，太阳能热水器是安全、节能、环保的，而且从长远来说还是经济的家用电器。2009年，在由燃气、电、太阳能三种能源构成的中国热水器市场上，太阳能热水器的市场份额已经达到57.2%，超过燃气及电热水器的份额总和。综上所诉，目前太阳能热水器的市场占有率处于领先地位，有利于太阳雨太阳能——保热墙Ⅱ代的推广。二、竞争对手比较目前与太阳雨太阳能竞争的有桑乐，力诺瑞特，皇明，四季沐歌。1、在以上的品牌当中，皇明属于老品牌，历史悠久，产品性能相当的稳定，世界太阳能光热行业排名第四。其产品有“180”，“190”“210”系列，其中“210”的5特点是冬天的话50度亦可以洗热水澡，有“UTLE”管的专利，在吸热方面有强大的功能，在市场上很有竞争力。但是其价格很高，价格要比同类别产品价格高30%，太阳雨的“保热墙2代”在价格和保热方面有很大的竞争力。2、力诺瑞特，全国最大的太阳能用玻璃生产商，但质量一般，价格一般。3、桑乐，四季沐歌与太阳雨类似，但是太阳雨是合并模式发展，产品质量过关，有着“保热”的强大专利，价格不贵，很有竞争力。4、在以上的品牌中，太阳雨太阳能的广告投放是最多的，近几年来，发展速度是最快的，有着很强的优势。第三部分：消费者群体分析与定位根据本策划的定位,此次问卷调查的对象均选择太阳雨太阳能的主要目标群体——广大城镇、农村家庭、中等及以下收入的城市消费家庭（注重生活成本）。调查的主要目的是了解太阳雨太阳能目标群体的生活习惯和品牌习惯，以了解他们的综合特征及共性，这对对太阳雨太阳能（保热墙Ⅱ代）吸引新的消费者、将现有消费者培养为忠诚用户并为其他消费者推荐太阳雨与太阳能有非常重要的意义。此部分为针对太阳雨太阳能广告目标群体的调查分析，有非常重要的现实意义。注:本次调查以问卷形式出现，在此部分中以目标群体品牌习惯为例。一、问卷设计太阳雨太阳能消费者调查问卷亲爱朋友：您们好！首先感谢您抽出宝贵的时间帮助我们完成本次问卷调查。我们诚邀您参与此次关于热水器的调查问卷。您的意见对我们非常重要！我们郑重承诺，所得数据，只做为数据研究分析，不会泄露您的任何个人信息。请您根据我们所提出的问题做出具体客观的回答。谢谢！公开级别：统计信息公开，详细信息不公开。（一）：基本信息1、您的性别是：（）A.男B.女62、您的年龄为：（）A.18岁以下B.18-25岁C.26-30岁D..31-35岁E.36-40岁F．41岁及以上3、您的教育程度为：（）A.初中以下B.初中C.高中/中专/技校D.大专4、您的平均月收入为：（）A.1500元以下B.1500元—3000元C.3000元—4500元D.4500元—6000元E.6000元—7500元F.7500元—8000元G.8000元—10000元；H.10000元以上5、您所从事的行业：（）A.国家机关、政府、事业单位B.金融贸易C.商业、服务行业D.医疗教育工作者E.IT行业F.传媒机构G.保险类H.建筑/房地产/装饰装修/物业管理类I.酒店/餐饮/旅游/服务类J.财务/审计/统计类K.娱乐体育事业L.学生M.其他6、您现在所居住的城市属于：（）A.华东地区（北京天津大连沈阳长春哈尔滨）B.华中地区（上海南京苏州杭州宁波合肥济南青岛福州闽南C.华南地区（广州深圳东莞武汉长沙郑州）D.西北西南（西安成都重庆昆明）E.其他7、您目前居住的房子面积是多少？（）A.30㎡以下B.30-50㎡C.50-100㎡D.100-150㎡E.150㎡以上8、您目前居住的房子热水器有几个？（）A.没有热水器B.1个C.2个D.3个E.4个以上（二）：关于热水器调查9、您现在所使用的热水器是哪种类型的？（）A.太阳能热水器B、电热水器C、燃气热水器D、其他10、您现在所使用的热水器是多久以前装置的？（）7A.最近半年内B.半年—1年C.1年—2年D.2年以上E.房屋原有配备11、您以前购买的热水器的平均价格是多少？（）A.1500以下B.1500-2499C.2500-3499D.3500-5499E.5500以上12、一般情况下，家庭购买电器产品由谁做决定？[多选题]（）A.我的父母B.我的妻子C.我的丈夫D.我自己E.亲朋好友F.共同商量G.其他13、您在选择热水器时最看重的因素是什么？[多选题]（）A.品牌信誉B.外观设计C.节能环保D.功能技术14、您在使用热水器过程中最不能忍受的问题是？*[多选题]（）A．水量不够大B.水温不恒定C.等待热水时间长D.操作麻烦E.耗水耗电严重F.其他15、如果您需要更换热水器了，下一次会考虑哪类型的热水器？（）A．燃气热水器B.电热水器C.太阳能热水器D.空气能热水器16、你以前购买的热水器是通过什么渠道了解并作出决定的？[多选题]（）A.网络B.电视C.杂志/报纸D.朋友介绍E.户外广告F.卖场促销员G.其他途径17、您通常在哪里购买热水器？[多选题]（）A.家电卖场B.超市C.专卖店D.其他18、通常一个怎样的广告画面更容易吸引你并留下印象？（）A．高端品质感的B.幽默创意的C.理性直接的D.温馨感性的E.专业领先的F.其他19、您听说过太阳能热水器吗？（）A、听说过，了解B、听说过，不了解C、没有听说过20、您听说过以下哪些热水器品牌？[多选题]（）A.太阳雨B.桑乐C.力诺瑞特D.皇明E.世纪沐歌F.都没听说过G.其他21、您觉得妨碍您换购太阳能热水器的原因可能会是：[多选题]（）8A.不熟悉此类产品B.价格太高，超出预算C.家里已经有热水器，没有更换的必要D.体积太大，没有位置安放E.尚未买房，没有购买的必要F.其他二、问卷结果分析1、问卷统计结果分析调查时间：2010.04调查方式：外出调查，网络调查，外出调查X城市、Y城市、Z城市、A城镇/农村B城镇/农村、C城镇/农村各100份网络调查B论坛（62份）S论坛（74份）H论坛（64份）C论坛（70份）S论坛（76份）X论坛（70份）合计：1016份有效问卷：1000份（问卷数量有效）2、消费者群体特征分析本次调查有效问卷为1000份，男性514份，女性486份；为了统计方便，下面的分析中涉及到男女比例的均算作各占一半。（1）、人文特征：9图一图二图三10根据图一、图二、图三得出结论如下：性别：热水器购买者以男性为主。年龄：消费者广泛分布于25-64岁的各个年龄段，25-34岁年龄阶层比例最大。收入：1500-2499元收入家庭占有的比例最大文化水平：初中、高中文化的消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例（2）、热水器消费者总体的心理特征：图四（3）、消费者意向购买特征:安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好的五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。图五11（