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(夹江)第三届国际陶瓷节策划方案目录前言第一部分：认知此次传播任务第二部分：会徽征集活动和都形象代言人评选活动策划详案第三部分：国际陶瓷节焰火晚会策划详案第四部分：国际陶瓷节大型文艺晚会策划详案第五部分：国际陶瓷节礼品创意策划祥案第六部分：凯旋文化介绍夹江概述夹江地处四川省西南部，处于成都经济圈，是川南重要的交通枢纽和物资集散地，全省首批27个扩权强县试点县之一。是中国书画纸之乡、全国健身秧歌之乡，美食特色鲜明，享有“游在乐山、食在夹江”美誉。近年来，夹江陶瓷产业迅猛发展。2004年，被中国建材工业协会、中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国西部瓷都称号”，与广东佛山、山东淄博、福建晋江并称为全国四大建陶生产基地。全县陶瓷企业达101家、生产线238条，年生产能力达5亿平方米，是全国第四、西部第一的陶瓷产业基地，成为全省重点发展百亿陶瓷产业集群。——《中国西部瓷都(夹江)第三届国际陶瓷节重大活动项目和策划要求书》第三届国际陶瓷节概述一、办节背景为进一步发展壮大夹江县百亿陶瓷产业集群，全面展示中国西部瓷都(夹江)新形象，中共夹江县委、夹江县人民政府定于2010年11月12—13日举行中国西部瓷都(夹江)第三届国际陶瓷节。二、办节思想大力提升夹江陶瓷的知名度和影响力，全面展示中国西部瓷都(夹江)的新形象，促进夹江各项社会事业科学发展，又好又快发展。三、办节定位一次高水平、高规格、高档次的陶瓷发展盛会；一次全国性的建陶行业业活动。四、办节主题“品牌、创新、产业”五、办节目的重点展示夹江近年来在陶瓷品牌打造、规模化经营、科技创新和文化建设等方面取得的新成就，全面展示夹江书画纸和民间美食深厚的历史文化底蕴，整体包装推销夹江，提升夹江陶瓷的知名度和夹江县域品牌的影响力服务内容（一）市场调研1、竞争对手传播活动能够信息与广告收集分析2、竞争对手重大举措预警3、应对竞争对手的传播策略、建议4、消费者态度、市场分额的收集、调查（二）传播策划1、城市整合营销的策略建议与广告设计2、公关活动、事件营销的策略建议与广告设计3、传播口号、平面、宣传片的策划与广告设计4、礼品、名片、画册等日常传播物料的策划建议与广告设计（三）创意执行1、印刷类，如画册、DM单页、名片、门票等2、文字类，如新闻通稿、汇报文件、下发文件等3、制作类，如喷绘、写真、礼品等4、活动类：演唱会、选拔活动等活动执行5、拍摄类：广告片、宣传片、MV的拍摄执行6、其他传播方式的执行（四）传播代理1、广播、电视、网络等媒体的代理2、明星、学者的邀请（五）应急公关1、重大事件的应急公关策划2、负面新闻出现时的应急广告策划（六）招商代理代理政府的广告资源，如广告点位、冠名赞助等（七）增值服务1、国内外政要、学者的联络邀请2、传播效果监测与评估3、专业培训工作7大项、22小项凯旋文化对此次活动的服务范围凯旋文化公司介绍目录前言第一部分：夹江陶瓷市调与传播任务解析第二部分：会徽征集活动和都形象代言人评选活动策划详案第三部分：国际陶瓷节焰火晚会策划详案第四部分：国际陶瓷节大型文艺晚会策划详案第五部分：国际陶瓷节礼品创意策划祥案第六部分：凯旋文化介绍自接到工作任务后，凯旋文化公司上下高度重视。在蔡总的带领下，调集公司的业务骨干，成立专门的项目攻坚组。6月19日、20日，公司首先对夹江现有的传播基础，及公众与陶瓷的认知进行市场调查。因时间与成本的限制，此次市场调查并未全国大范围铺开，且调查时约束、假设条件较多，望领导海涵。此次调研的目的在于：检视夹江的品牌现状，为以后的推广工作提供依据。对陶瓷消费者进行量化的评估，为以后制定媒体策略提供参考。了解陶瓷行业经销商需求，了解客户对其产品的意见和建议。市调研究内容此次研究内容分为三个方面，其分别为：品牌部分：包括品牌现状和品牌个性。行业部分：包括产业认知，产地认知、消费溢价认知等。用户及产品部分：包括用户群体特征、产品使用情况和用户满意度。市调研究目的10•定量研究——拦截问卷调查调查地点：博美精品店（5个）、新世纪装饰广场（5个）、府河地板城（5个）、东方家园（红牌楼店）（5个）调查时间：2010年6月20日调查对象：20-59岁，成都居住2年以上，有陶瓷购买经历或陶瓷购买需求的消费者定性研究——焦点座谈会•调查对象：20-59岁，经营陶瓷生意2年以上的销售商。•会议时间：2010年6月21日•样本量：8人•调查地点：凯旋文化公司会议室市调研究方法市调研究假设与约束条件关于调查地点的假设：此次市调，我们将调查地点设为成都，我们在市调时充分考虑成都与夹江的距离原因，并在此基础上形成结论，推论全国范围内我们的整体传播状况。关于调查群体的假设：此次市调，我们的调查群体为将陶瓷经销商与陶瓷消费者，他们有着对于陶瓷信息的需求，能够主动接受陶瓷信息，作为我们的最易传播对象，关于其认知信息量的结论将在普通公众中降低。关于调查对象的假设：在调查中，根据消费者陶瓷的认知程度，调查对象将以陶瓷通指，而不会进行建筑陶瓷、工艺陶瓷等的细分。拦截问卷设计1、您知道的陶瓷品牌2、请说出您知道的陶瓷产区3、知道夹江吗？4、你知道夹江生产陶瓷吗？5、陶瓷产地对您的购买有影响吗？6、如果夹江举办陶瓷节，你会关注吗？7、如果成都举行陶瓷节，对以下信息您是否关注？A、促销B、晚会C、焰火表演D、标志评选E、代言人评选F、争议事件G、出席明星H、礼品赠送8、作为消费者，您通过何种途径收集陶瓷信息。品牌名称名称无提示第一提及N=20无提第二提及N=20无提示其他提及N=20知名度（无提示提及率)马可波罗60%20%20%100%蒙娜丽莎20%55%35%100%东鹏5%5%50%60%新中源5%10%30%45%钻石5%0%45%50%大将军5%0%25%30%诺贝尔0%5%55%60%冠军0%0%35%35%鹰牌0%0%35%35%品牌部分的数据从市调结果我们可以看出，1、陶瓷市场品牌意识已形成。对于目标消费者来说，全部可以说出两个以上的陶瓷品牌，品牌对陶瓷市场极端重要。2、目前，优秀品牌已可做到100%的认知度，但是在消费者提及的品牌之中，尚未有夹江品牌出现。作为新近崛起的陶瓷产区，夹江的陶瓷之路仍有空间去弥补与提升。3、现有市场上，群雄并起。除马可波罗，蒙娜丽莎瓷砖遥遥领先外，其他品牌停留在初步完成品牌告知的阶段。对于夹江品牌而言，只要提升品牌意识，加大品牌传播投入，仍有极大的机会进入中国陶瓷的品牌第一梯队。小结陶瓷产地无提示第一提及N=20无提第二提及N=20无提示其他提及N=20知名度（无提示提及率)景德镇（江西）40%20%15%75%意大利（萨索罗）35%25%45%100%德国10%0%30%40%英国5%0%25%30%唐山0%10%45%50%佛山5%10%25%40%福建0%20%0%20%湖南（醴陵）0%0%25%25%夹江0%10%35%45%其他5%5%35%50%陶瓷产地部分的数据注：表中括弧部分，为凯旋文化机构根据市调答案对数据作出的归统与整合。是否陶瓷产地对购买有影响100%0%从市调结果我们可以看出，1、相较于陶瓷品牌，陶瓷产地的传播是高难度的自选动作。除景德镇，西欧等能大幅提升品牌溢价的产地外，消费者对其他陶瓷产区了解较少。（请注意，此为消费者调查问卷，对于普通公众而言，获知信息应该更少。）2、从上表可以清晰的看出，陶瓷产地对于陶瓷高端延展、价值提升的重要意义。乐观的是，至少在四川地区，夹江的知名度大幅领先国内其他陶瓷产区，（同理，在其他省份，夹江肯定大幅落后），这就为我们提供了可操作，有作为的起点。3、在国内产地中，佛山陶瓷稍稍领先其他产地，这为夹江树立了追赶的目标与标杆。小结是N=20否N=20夹江55%45%夹江是陶瓷产地80%20%是否会关注夹江陶瓷节5%95%注：此为提示的情况下的问卷数据，与上表无提及的调查方式不同。问卷关于夹江部分的数据从市调结果我们可以看出，1、当我们提及夹江县时，只有55%的消费者表示知晓，但我们提及西部瓷都与四川的陶瓷产地时，有80%的消费者表示有印象。由此，我们从一个侧面印证作为城市名片，陶瓷业对于夹江县的重要意义。从上表可以看出夹江县宣传的出色成绩，但是如何丰富夹江县的内涵，提升夹江的认知价值，仍有大量工作待补充。2、从消费者的反映看，夹江县的陶瓷节在成都并没有很高的预期（由此可推知其他全国地区），如何通过传播使全国的消费者关注夹江陶瓷节，直接考验我们的传播专业水准。小结关于陶瓷节内容的数据如果陶瓷节就在我们身边，我们最关注什么内容呢？从市调结果我们可以看出，1、促销、礼品赠送、晚会、焰火表演、争议事件、明星出席极受消费者关心；标志评选和代言人选拔则较少关注。2、在极受关注的内容中，除争议事件外，其他均为地域限制强，难以全国推广的内容内容。3、对于较少关注的标志评选和代言人选拔活动，与争议事件，以改善受关注度；对于促销、礼品赠送、晚会、焰火表演、明星出席等，则要用“夹江二日游”的方式，通过抽奖，给予消费者免费体验的机会。小结途径是否接触过是否相信网络搜索80%40%媒体广告100%10%朋友推荐100%95%官方网站35%60%现场资料100%25%公关活动40%30%、关于信息收集途径的数据从市调结果我们可以看出，1、除人际传播外，消费者的接触的越多的传播渠道，可信性表现越差。此现象的出现，与现阶段广告泛滥、广告监控不严不无关系。2、官方网站表现出令人惊异的传播效果，有60%的受众相信官方网站的信息。因为网络的信息传播均好性，与大型门户网站合作建立官方网站，即可立即改变受众接触率低的局面。3、因人际传播的双重优良属性，其将是我们利用的重点渠道。对于陶瓷节而已，人际传播实际上就是提高消费者的参与性，互动性。4、因媒介传播的存在其他属性，不能因此两个维度的调查而废除其他渠道的利用。小结1、你知道夹江生产陶瓷吗？您代理产品中有夹江生产的陶瓷吗？2、陶瓷产地对您的进货有影响吗？3、如果夹江举办陶瓷节，你会关注什么信息？4、作为经销商，您通过何种途径收集陶瓷信息。5、请做一个假设，何种措施，会使您去夹江投资，或加大您的进货量。座谈会问卷设计1、您知道夹江生产陶瓷吗？对于此问题，我们得到了乐观的回答，所有的经销商均表示，知道西部瓷都。并清楚西部瓷都的地理位置，产业形态等。您代理产品中有夹江生产的陶瓷吗？除两家代理高端陶瓷的经销商外，有6名经销商代理过夹江生产的陶瓷。在说道代理夹江陶瓷的原因时，都归纳为因地域而产生的人脉、运输距离、方便沟通等方面。2、陶瓷产地对您的进货有影响吗？经销商将其归纳为两个方面：从公司运营的角度，他们倾向于就近原则；就消费者的角度，他们会有意识的选择西欧或景德镇的陶瓷，以获取更高的品牌溢价。3、如果夹江举办陶瓷节，您会关注什么信息？在交流过夹江陶瓷节的活动后，经销商提出了自己的信息需求，经归纳，如下：（1）新品推出（2）企业与产品的信誉、质量认证（3）夹江陶瓷的未来发展趋势经销商认为，陶瓷节是全国陶瓷行业一次很好的交流机会。无论是寻找新的赢利点或代理产品，还是老朋友聚会，如时间允许，将会亲临现场。作为经销商，您通过何种途径收集陶瓷信息？1、朋友交流2、行业媒体3、参加展会另外，经销商对于各品牌的广告、促销活动很敏感，很关注，会根据竞争对手的市场行为进行运营调整，并非常欢迎企业加大广告投入。请做一个假设，何种措施，会使您去夹江投资，或加大您的进货量。1、消费者加大需求2、看到夹江与夹江所在企业的美好前景3、新款品种4、产业链的发展机会从经销商的座谈我们可以看出，1、夹江与成都经销商已形成良性互动关系，并对此次陶瓷节的举办有直接的支持作用。2、反扣此次活动的主题“品牌创新发展”，陶瓷经销商的需求与我们不谋而合，因此，让夹江得到更大范围的宣传，提升夹江的品牌溢价，将是我们不断发展的必由之路。总结塑造夹江差异化品牌特征成为城市竞争的决胜因素市调得到的启迪城市品牌建设停留在眼界不足，世界不大的圈子造节，造物种类纷繁品牌建设城市格局核心竞争投资者对城市品牌的信任度和依赖度正在逐步提高，竞争不断升级，品牌差异化