某化妆品品牌定位消费者定量研究报告

化妆品品牌定位消费者定量研究报告2003年07月（上海北京武汉沈阳）委托人XX集团化妆品策划公司第2页目录页码引言摘要与结论主要发现第一部分：彩妆类别的使用和购买行为彩妆使用动因彩妆的基本使用情况对彩妆产品的期望和满意度影响彩妆购买的因素在卖点现场引起购买冲动的外因彩妆购买行为第二部分：竞争品牌表现及优劣势彩妆品牌市场表现主要彩妆品牌在产品方面的优劣势主要彩妆品牌形象定位主要彩妆品牌的使用者特征主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势第三部分：产地、妆容测试最喜欢的彩妆产地最喜欢的彩妆妆容附录被访者背景资料引言第4页研究背景与目标委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Redearth和Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会，同时探索更为恰当的上市策略。在此背景下，将本次研究的总目标定义为：系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购买使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知；归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对“专业彩妆品牌”与“一般美容品牌”的线索和行为态度；了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计相关人群的大小；了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。第5页研究设计总体结构和定量研究目标根据研究目标，整个研究将分解为三大部分完成：第一部分：竞争对手竞争策略分析第二部分：品牌定位消费者研究第二部分A：彩妆类别U&A及市场方向探索（定性）研究第二部分B：彩妆类别利益与品牌形象定量研究第三部分：品牌、产品综合性测试本研究报告仅就第二部分B的研究过程及获得的信息作出详细报告。定量研究工作目的：在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态描述各种人群的群体特征如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异第6页研究方法研究地区：上海、北京、武汉、沈阳研究总体：18-40岁市区女性彩妆使用者——每周至少使用5天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上。数据收集方法：分层随机抽样入户访问样本量和配额：每城市各300人，共1200人按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额第7页现场执行和完成情况现场执行时间：2003年6月各城市最终样本量：上海：332北京：341武汉：327沈阳：330总计：1330关于报告内容的说明：报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。摘要与结论第9页摘要与结论彩妆类别使用动因可以归结为6大类：社交礼仪、自我关爱、增加吸引力、展现自我个性/身份地位、群体协调以及乐趣寻求。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者，在她们当中，“化妆是一种社交性礼貌行为”的观念被普遍接受认可。从自身来看，对美丽形象的追求和“爱惜自己，对自己好一点”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中，这种自我关爱的意识更加强烈。作为关注度较高的类别，消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。相对而言，以下方面是满意度与重要性相差最大，最需要改进的产品指标：唇部彩妆：光泽性睫毛膏：防水性、易卸妆颊部彩妆：不易脱妆、防晒功能指甲油：保护指甲第10页摘要与结论现有中档彩妆品牌中，美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势，羽西、ZA和RedEarth则有各自明确的目标市场。另外，雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中，美宝莲、羽西、ZA和RedEarth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为：美宝莲羽西ZARedEarth优势以唇膏、睫毛膏为代表产品产品不易脱色或脱落产品各项功能指标设置较合理，基本与大众化的理想产品吻合唇膏产品较具代表性与其它三个品牌相比，功能较为独特：如唇膏不脱色、颊部彩妆的防晒功能、指甲油的保护性能眼影、指甲油以及粉类产品较突出以色彩时尚丰富见长；粉类产品有日本产品细腻、易涂抹的特质在唇彩类别中占有率最高，在眼影、指甲油类别中也有较高的使用率以色彩丰富时尚见长唇彩光泽性好产品劣势产品不易卸妆睫毛膏易粘连结块颊部彩妆质地较粗，不易涂抹色系相对落伍，不够时尚睫毛膏和颊部彩妆的使用效果较差唇部彩妆不够滋润，易断颊部彩妆易脱妆唇部彩妆和指甲油易脱落/脱色第11页美宝莲羽西ZARedEarth优势性感迷人的成熟女性，现代感强，有品位，懂得享受生活符合多数人的心目中的理想形象，故使用群体在各年龄段分布较为均衡成熟稳重的东方女性，较理性实际东方女性随和、内敛的特质与多数消费者自我认知较一致年轻时尚前卫，吸引年轻人中的追潮群体年轻清纯自然的邻家女孩与18-24岁年轻群体的自我描述接近，对该群体有较强的亲和力形象定位摘要与结论主要竞争品牌的优劣势：劣势在北方两个城市略显张扬，与当地女性心目中的较内敛的理想形象有所出入过于老气、传统内向，离年轻消费者距离较远，使用者以35岁以上人群居多过于年轻招摇，离消费者期望的成熟形象有差距，使用者主要集中在25岁以下人群过于年轻稚气，离消费者期望的成熟形象有差距，使用者主要集中在25岁以下人群第12页美宝莲羽西ZARedEarth优势高知名度和购买率以及大面积的专柜造成强烈的人气效应，吸引有从众心理的人群广告模特妆容富有吸引力有较强的专业感和档次感，满足部分追求档次的消费者鲜艳的颜色令专柜醒目出挑有专门的化妆区专柜面积较大，开放式空间提供的自由试用机会加强了亲和力及对购买的促进力促销活动拉动年轻群体卖点专柜摘要与结论主要竞争品牌的优劣势：劣势没有专门的化妆区非开放式专柜，与一般消费者距离较远色彩不够鲜艳醒目可能是由于品牌形象方面的问题，专柜人气不足档次感较低缺乏专业感第13页摘要与结论形象定位：从彩妆消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，24-28岁成熟现代，兼具成功感和时尚感、有女人味的女性是较为合适的形象定位。就目前市场上两大品牌美宝莲和羽西的定位而言，羽西的年龄过大且较为保守，美宝莲则略显张扬，与东方式的含蓄内敛不甚合拍。合适的形象可能是介于两者之间，成熟时尚的现代东方女性。诉求上可利用彩妆消费人群中较强的自我关爱意识，追求适合自己的完美形象。产品：根据消费者对她们最满意品牌的描述，目前较受重视的产品指标在现有产品中也是满意度最高的（尽管在理论上仍存有提高空间）。这很可能意味着这些指标已成为一个好的彩妆产品的必要条件。因此在达到这些指标的同时可适当考虑细分市场人群中尚未被满足的需求，如产品气味、使用方面的一些特性，以提高产品的附加值。另外，从产品系列的设置上，可以发现，目前的强势品牌都有自己较突出的产品系列。因此，一、两类的主打产品有助于提高品牌的知名度，进而拉动品牌其它产品的销售。就目前市场而言，美宝莲在使用率最高的唇膏和睫毛膏类市场占有绝对优势，颊部彩妆市场的品牌集中度相对较小，也有一定的使用率，也许可以作为一个进入点。第14页摘要与结论价格：对于大部分产品，50-100元的价位是多数人所能接受的。渠道：百货公司的专柜仍是彩妆购买的主要场所，但其它业态在不同城市有所分化，如专卖店（包括品牌专卖店和化妆品专卖店）在上海较为流行，而超市在武汉和沈阳有较高的光顾率。在专柜设置上，开放式专柜有较强的亲和力，拉近与消费者的距离；自由试用气氛能帮助消费者真实完整的感觉到产品的使用效果，最能促进购买，并造成品牌的人气效应，进而吸引其它有从众心理的消费者。在卖点现场，促销是另一个对购买有强拉动力的因素。但需注意过度促销所带来的降低品牌档次的后果。服务：对彩妆产品而言，专柜小姐的专业感和热情亲切的服务较能鼓励被访者购买。相对于产品、品牌等因素，服务因素对于购买的拉动力要稍弱一些。但在购买现场，专柜小姐有专业感的化妆指导及色彩搭配指导可以进一步提供产品的试用机会，还是具有一定吸引力的。主要发现彩妆使用动因第17页彩妆使用动因根据因子分析的结果，可以将被访者使用彩妆的动因归结为6大类：寻求乐趣，自我享受关爱自己，追求完美增加自己的吸引力自我个性/身份地位的展现社交礼仪群体协调对应于定性研究中发现的自我体验、个人特质和社会价值三个层面，6类动机分布大致如下图所示：自我体验表现个人特质社会价值群体协调社交礼仪自我个性/身份地位展现关爱自己追求完美寻求乐趣自我享受增加吸引力动因1动因2动因3动因4动因5动因6第18页彩妆使用动因各类别动因所对应的描述语分别为：自我个性/身份地位的展现：能体现出我个人的品位习惯上化点妆才能出门见人化妆后的形象给我优越感表示我是时尚的，至少不落伍化妆知识和技巧使我谈论美容时更有发言权显示我的独特个性让别人觉得我的日子过得不错群体协调：在某些场合，周围人人化妆，我也不能不化妆使我与周围人的风格保持协调获得同伴的认可、羡慕寻求乐趣，自我享受：可以通过化妆模仿我所喜欢的明星/名人摆弄化妆品和涂涂抹抹很好玩显得我很前卫细心化妆的过程是一种享受不时地更换一种形象使我觉得新鲜有趣心情不好时，使自己放松或振作起来社交礼仪：化妆表示对他人礼貌和尊重表示重视对方或某件事良好形象能赢得他人尊重化妆后看上去很精神，自然健康化妆后，我觉得自信在工作场合，形象良好显得我能干关爱自己，追求完美：对自己的皮肤或局部不满意，要修饰一下爱惜自己，要对自己好一点化妆表示我讲究生活，不会随随便便增加吸引力：希望让男朋友/丈夫欣赏我的美丽化妆能让我更加迷人，对别人有吸引力让男友/丈夫/孩子为我感到自豪/有面子美丽容颜使人赏心悦目第19页社交礼仪、关注自我是使用彩妆最基本最常见的动因本次研究中涉及的被访者均为较常使用彩妆的消费者（每周至少使用3天彩妆），她们普遍将化妆看成是出席公众场合时一种必要的礼貌行为。对她们而言，通过化妆展现自己良好的精神状态是对双方表示尊重的一种方式。描述语5点量表平均分化妆后看上去很精神，自然健康4.45化妆后，我觉得自信4.26良好形象能赢得他人尊重4.26化妆表示对他人礼貌和尊重4.06在工作场合，形象良好显得我能干3.83表示重视对方或某件事3.80另外，对自己较为关注，乐意追求更美丽的容颜也是她们使用彩妆的主要原因。描述语5点量表平均分爱惜自己，对自己好一点4.02化妆表示我讲究生活，不会随随便便3.81对自己皮肤或局部不满意，要修饰一下3.69美丽容颜令人赏心悦目4.28第20页通过化妆来表现自己的个人特质或取得群体协调也是较为常见的使用动因自我个性、身份地位的展现：描述语5点量表平均分习惯上化点妆才能出门3.95化妆后的形象给我一种优越感3.92用某些化妆品能体现出我个人的品位3.74表示我是时尚的，至少不落伍3.62显示我的独特个性3.53使我谈论美容时更有发言权3.22让别人觉得我日子过得不错2.91增加吸引力——表现性别角色：化妆让我更迷人，对别人有吸引力3.46希望让男朋友、丈夫欣赏我的美丽3.45让男朋友/丈夫/孩子为我感到自豪3.34群体协调：使我与周围人的风格保持协调3.71周围人人化妆，我也不能不化妆3.49获得同伴的认可、羡慕3.28第21页纯粹将化妆作为一种乐趣享受而使用的动因