《市场营销学》课程理论教学大纲

《市场营销学》课程理论教学大纲（适用三年制市场营销与策划专业、经济管理专业和物流管理专业）一、编制说明：本大纲是在对学生的职业岗位和就业能力进行充分调研的基础上，根据《甘肃农业职业技术学院市场营销与策划专业（三年制）、经济管理专业（三年制）和、物流管理专业（三年制）高职教学计划》编制。二、课程性质：本课程是市场营销与策划专业（三年制）、经济管理专业（三年制）和物流管理专业（三年制）的专业核心课之一。三、教学对象：适用于高中毕业生或同等学力者。四、教学目的与要求：讲授本门课程的主要目的在于，使学生比较熟练地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，深刻理解营销不仅是一门科学，更是一种基于实践的艺术。理解“营销无定式”的本质内涵，进而明确加强企业市场营销管理的必要性和重要性，了解分析市场营销环境、研究消费者购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法技巧，以便从职业营销人的能力素质要求出发，培养、提升学生应用市场营销原理解决企业实际营销问题的能力，比较系统地掌握从事实际营销工作所必需的知识体系、职业技能与方法技巧，为学生毕业后能较好地从事企业营销职业和与营销相关的职业打下坚实的专业基础。《市场营销学》是一门建立在管理学和社会心理学基础之上的应用学科，具有很强的实用性和综合性。它既是一门科学，更是一种实践。作为一门科学，从它产生之日起，已经过了一个多世纪的发展历程，现已形成比较完整的理论体系和知识构架。作为一种实践，它又总是随着营销实践的变化而变化，发展而发展的，因此，现实中没有普遍使用的、一成不变的营销法则和营销模式。仅靠营销理论的学习，培养不出成熟的、合格的营销人员，要真正成为一名实战派的职业营销人员，必须重视营销实践和市场历练，必须通过参加大量营销活动来感悟和理解营销的本质内涵，即营销不是推销、拉销、促销、直销，营销是基于顾客需求的竞争战略，而非战术、技术、战役。营销是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求，进而满足需求的的系统运作，是一种互动式的沟通。营销注重的是过程的管理，强调以消费者为中心，以市场为导向的互利共赢。所以，学生只有重视营销实践，在营销中学习营销，才能达到理解营销知识，掌握营销原理，熟悉营销流程，应用营销技巧和创造性制定营销战略，开展营销活动的目的。结合高职教育的目标定位和培养方向，在教学中应努力做到理论与实践相结合，密切联系企业的市场营销实务。要求学生在学习过程中将课程内容同现实企业的市场营销活动紧密联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，帮助学生掌握市场营销的基础知识、基本原理和基本方法，突出对学生实际应用能力的培养。通过启发式教学、情景式教学、体验参与式教学和“案例教学”，引导学生自主建构经验性的知识结构和能力体系，自觉培育自己从事营销工作和其他相关工作的专业能力、方法能力和社会能力。五、学时分配表：（一）市场营销与策划专业的学时分配表模块模块名称总学时其中（学时）讲授实习实训一现代市场营销理念的构建66二企业市场营销调研862三市场细分与目标市场的选择642四企业的市场定位651五企业竞争战略的制定642六产品策略的制定862七价格策略的制定862八分销策略的制定862九人员推销策略的制定431十广告策略的制定431十一销售促进策略的制定431十二公共关系策略的制定431十三会议营销策划22十四客户管理与售后服务642十五服务市场营销431十六国际市场营销22合计866620（二）经济管理专业、物流管理专业的学时分配表模块模块名称总学时其中（学时）讲授实习实训一现代市场营销理念的构建44二企业市场营销调研642三市场细分与目标市场的选择431四企业的市场定位22五企业竞争战略的制定44六产品策略的制定642七价格策略的制定642八分销策略的制定642九人员推销策略的制定431十广告策略的制定431十一销售促进策略的制定431十二公共关系策略的制定22十三会议营销策划22十四客户管理与售后服务22十五服务市场营销22十六国际市场营销22合计604812六、教学内容与安排（以市场营销与策划专业为例）：模块一现代市场营销理念的构建教学目标：通过本模块的学习，使学生深刻理解市场与市场营销的概念。明确市场是商品买卖的场所，是一切商品交换关系的总和。市场必须由人口、购买欲望、购买力三个基本因素构成。市场营销则是致力于交换过程以满足人类需求与欲望的活动，是创造需求、引导需求进而满足需求的过程。了解市场营销学及其观念的形成、发展过程，明确现代营销与传统推销的区别，懂得市场营销在现代企业经营管理中的重要作用。教学内容：项目一市场与市场营销（2学时）1、市场2、市场营销3、现代营销与传统促销的区别4、市场营销管理项目二市场营销环境分析（2学时）1、市场营销的概念与特点2、宏观营销环境分析3、微观营销环境分析4、营销环境分析与企业对策项目三现代市场营销理念的构建（2学时）1、传统市场营销观念2、现代市场营销观念3、现代市场营销理念的构建实训项目（利用课余时间完成）：1、化妆品市场及其营销调研2、企业市场营销环境（市场机会环境威胁）分析3、现代市场营销理念构建的案例分析评价方案（考核要求）：理解：市场的概念与构成要素；市场营销的本质内涵；明确：市场营销既是一门科学更是一种实践，是基于顾客需求的竞争战略。掌握：传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别。要求：学生按评价标准和考核项目独立完成任务，教师和评分小组共同进行考核打分。模块二企业市场营销调研教学目标：通过本模块的学习，使学生理解市场营销调研的基本内容，了解市场营销调研的常用方法技术，掌握市场营销调研方案的制定与调查问卷的设计，学会问卷调查、深度访谈和现场观察，并能整理分析市场调查信息，撰写市场调研报告。教学内容：项目一市场调查方案的制定（1学时）1、调查方案的设计2、调查方案的撰写项目二调查问卷的设计（1学时）1、调查问卷的设计与编排2、调查问卷的评审与制作项目三调查对象的确定与调查方法的选择（2学时）1、调查对象的确定与选择2、市场调查的抽样设计项目四市场调查的组织与实施（1学时）1、组建市场调查机构2、培训市场调查人员3、市场调查活动的管理与控制项目五调查结果的分析、评价与应用（1学时）1、调查资料的整理与分析2、调查结果的应用实训项目（2学时）：1、企业市场营销调研的方法技术。2、模拟市场营销调查；设计调查问卷；撰写调研报告。评价方案（考核要求）：理解并掌握：市场营销调研的基本流程：明确调研问题→制定调研计划→确定调研方法→实地进行调研→整理调研资料→撰写调研报告。市场调查的常用方法技术：市场观察法、市场访问法（现场询问法、电话访谈法、问卷调查法等）、市场试验法等；应用：抽样设计正确选择确定调查对象，进行实地调研并写出调研报告。要求：学生按评价标准和考核项目独立完成任务，教师和评分小组共同进行考核打分。模块三市场细分与目标市场的选择教学目标：通过本模块的学习，使学生理解市场细分和目标市场的选择既是现代市场营销研究的核心，又是企业进行市场定位的前提和基础。熟练掌握市场细分的变量、市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、进入、可盈利的目标市场，然后结合企业的优势与劣势，通过对消费者市场和产业市场的购买行为分析，选择正确的目标市场策略。教学内容：项目一市场细分（1学时）1.市场细分的概念及客观基础2.市场细分的依据及有效标志3.市场细分的方法与步骤4.市场细分应注意的问题项目二企业目标市场的选择（1学时）1、目标市场的概念2、选择目标市场应考虑的因素3、目标市场的营销策略项目三企业目标客户的购买行为分析（2学时）1、消费者市场目标客户的购买行为分析2、产业市场目标客户的购买行为分析实训项目（2学时）：观察分析某一特定消费群体，对其购买偏好、消费特点及购买行为进行调查分析，然后制定相应的市场营销策略。评价方案（考核要求）：理解：市场细分与目标市场的概念；识别：不同消费群体的购买偏好、消费特点及购买行为；掌握：市场细分的方法步骤，学会选择企业的目标市场，并能为其制定相应的有针对性的市场覆盖策略。要求：每个学生按评价标准和考核项目独立完成任务，教师和评分小组共同进行考核打分。模块四企业的市场定位教学目标：学会分析企业所处的行业结构和市场竞争环境，熟练掌握并能应用SWOT分析方法和迈克尔·波特的“五力”竞争模型发掘营销环境给企业提供的机会，规避营销环境对企业造成的威胁，进而为企业准确的市场定位提供科学依据。通过本模块的学习，使学生能比较熟练地应用综合评分法、价值链分析法，分析企业的优势与劣势，并以此为依据，熟练应用市场定位的方法步骤对企业或者企业的产品进行准确的市场定位。教学内容：项目一企业所处的行业态势分析（2学时）1.SWOT分析2.企业所处的行业结构分析3.企业竞争态势分析项目二企业的优势与劣势分析（2学时）1、优势、劣势分析的意义2、企业内部资料的收集与分类3、企业优势劣势的分析模型与方法4、企业建立竞争优势的基础与策略项目三企业的市场定位（1学时）1、市场定位的概念2、市场定位的步骤3、市场定位的方法实训项目（1学时）：组建模拟公司，对其进行准确的市场定位评价方案（考核要求）：理解：企业市场定位的概念与意义；掌握：SWOT分析方法和迈克尔·波特的“五力”竞争模型。识别：企业的竞争优势与劣势以及所处行业的竞争地位。要求：学生按评价标准和考核项目独立完成任务，教师和评分小组共同进行考核打分。模块五企业竞争战略的制定教学目标：通过本模块的学习，使学生深入理解市场竞争者的含义，熟悉如何从产业角度和市场角度两个方面来界定、识别、分析竞争对手，了解竞争者的目标战略，判断竞争者的市场反映，在此基础上，熟悉掌握阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御以及收缩防御的市场竞争策略及其应用；熟练掌握正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻以及游击进攻战略的正确选择与灵活应用。教学内容：项目一竞争对手的界定、识别与分析（1学时）1、企业竞争对手的界定与识别2、竞争对手分析项目二市场主导者竞争战略的制定（1学时）1、市场主导者的含义2、市场主导者战略项目三市场挑战者竞争战略的制定（1学时）1、确定战略目标和挑战对象2、选择进攻战略项目四市场跟随者竞争战略的制定（0.5学时）1、市场跟随者的含义与特征2、市场跟随者的竞争战略项目五市场补缺者竞争战略的制定（0.5学时）1.市场补缺者的含义2.补缺基点的特征3.市场补缺者的战略与任务实训项目（2学时）：以组为单位，在当地市场上寻找一个居于补缺者地位的企业，对其补缺基点和竞争战略进行分析。评价方案（考核要求）：识别：企业的竞争对手；掌握：市场主导者的竞争战略、市场挑战者的竞争战略、市场跟随者的竞争战略及市场补缺者竞争战略。要求：学生按评价标准和考核项目独立完成任务，教师和评分小组共同进行考核打分。模块六产品策略的制定教学目标：市场营销的目标是以产品和服务的效用来满足顾客的需求和欲望，进而提升顾客价值，实现企业的既定经营目标。因此，产品策略是市场营销的基础与核心。通过本模块的学习，要求学生理解掌握产品的整体概念、产品策略的主要内容，并能根据企业实际、顾客需求和竞争对手的情况正确制定企业的产品策略。具体包括：产品与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品的开发策略、品牌策略、包装策略等。教学内容：项目一产品与产品组合策略的制定（1学时）1、产品的概念与分类2、产品组合项目二品牌策略的制定（1学时）1、品牌的概念与作用2、品牌的设计3、品牌策略项目三包装策略的制定（1学时）1、产品包装的含义与类型2、包装的作用3、包装设计的基本要求4、包装策略项目四产品生命周期个阶段营销策略的制定（2学时）1、产品的市场生命周期理论2、产品市场生命周期各阶段主要特征及营销策略3、影响产品生命周期的因素4、产品生命周期理论的具体应用项目五新产品的研发与扩散（1学时）1、新产品的概念及开发原则2、新产品的开发