品牌战略――品牌延伸

1第六部分品牌战略第一章品牌模式选择第二章品牌延伸2第一节品牌延伸第二节品牌延伸优势第三节品牌延伸劣势第四节品牌垂直延伸第五节品牌延伸的影响因素第二章品牌战略——品牌延伸3当公司推出新产品时，其品牌战略有三种选择：1、单独为新产品开发一个新品牌2、以某种方式使用现有的某个品牌3、将某种品牌与一个现有品牌结合使用如果公司选择2或3，此战略就称之为品牌延伸。第一节品牌延伸4品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式。品牌延伸分类：1、品种延伸（产品线延伸）：现有品牌向同一品类的延伸。不同品种（性能、款式、规格、档次等）的延伸。2、品类延伸：现有品牌向不同品类的延伸。第一节品牌延伸5英国TERBRAND品牌公司指出，美国每年有1.6万余种新产品推出，而其中95%是作为现有品牌的延伸推出的。有人比喻：“在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”第一节品牌延伸6增加新产品的可接受性；为母品牌和公司提供反馈利益。第二节品牌延伸的优势7——增加新产品的可接受性（提高新产品成功机会）提升品牌形象减少消费者的风险感知满足消费者多样化的需求；增加分销和试销的可能性提高促销费用的使用效率；降低产品导入及后续营销活动的成本避免创建新品牌的成本提高包装和标签的使用效率第二节品牌延伸的优势8——为母品牌和公司提供反馈利益明确品牌含义提升母品牌形象吸引新顾客，扩大市场覆盖面激活品牌为后续延伸作铺垫第二节品牌延伸的优势9可能使消费者感到困惑或遭受挫折；可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌的形象可能成功但挤占了母品牌的销售可能成功但削落可品类的认同可能成功但伤害到母品牌的形象可能稀释母品牌的含义可能错过开发新品牌的机会。第三节品牌延伸的劣势10——品牌延伸———五粮液从1994年开始品牌延伸，到2002年为止八年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。第四节垂直品牌延伸11——品牌延伸———1998年，茅台调整品牌定位，推出系列白酒甚至浓香型白酒、推出啤酒、葡萄酒、威士忌，还要进入生物工程领域、生物制药领域。思考：五液液与茅台为什么要向下延伸？第四节垂直品牌延伸121314——品牌向下延伸——（1）低端市场有巨大的成长机会，王粮液通过向下扩展把其销售额做到了80亿；（2）公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争对手，使它不进入高档市场。茅台为了不使五粮液危及其国酒的地位，进行了向下扩展；（3）公司现有市场处于停滞或衰退状态。第四节垂直品牌延伸15——品牌向下延伸——风险：（1）品牌形象低端化，自贬身价；（2）品牌定位模糊化，到底代表着高档产品还是代表着低档产品。第四节垂直品牌延伸16——品牌向上延伸——（1）增长率和较高的利润幅度（2）提高自己品牌的品牌形象（3）把自己定位于完整产品线的制造商第四节垂直品牌延伸17“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”“品舍得酒，感悟智慧人生”18讨论:品牌只能向上延伸?第四节垂直品牌延伸19品牌延伸到新价位时，都会令消费者感到困惑或失望，因为他们对品牌都有一定范围的价格预期。五粮液的价格总的来说超不过茅台。第四节垂直品牌延伸20很多公司在不同价位上将品牌成功地延伸到新的市场中。如万豪酒店。为了避免垂直延伸的困难，有时公司选用新的或者不同的品牌名称。如丰田汽车。——豪华版的丰田“凌志”。第四节垂直品牌延伸21哇哈哈：果奶、八宝粥、纯净水皮尔卡丹：高档衣服、香烟、家具耐克：跑鞋、运动鞋、运动器材三菱：银行、车辆、家用电器雅马哈：摩托车、钢琴、吉他、计算机春兰：家电、汽车海尔：家电、银行什么因素影响品牌延伸？思考：22品牌核心价值：品牌定位、品牌内涵。品牌的关联度：互补性、替代性和迁移性。消费者的品牌知识：品牌认知度、联想度和忠诚度。外部市场环境：市场容量、市场竞争程度和产品生命周期。品牌管理能力：品牌的营销能力和品牌管理人员的素质。第五节品牌延伸的影响因素23延伸能力品牌定位品牌延伸能力与品牌定位的关系价值型利益型技术型配方型产品型24讨论:宝马可以延伸至服装吗？如果可以，描绘一下宝马服装。第五节品牌延伸的影响因素251、将同一产品用不同形式体现出来，例如同一品牌的去污粉与去污液（洗涤灵）。——替代延伸2、提供替代产品，例如美国运通公司既提供信用卡，也提供旅行支票。——替代延伸3、提供互补产品，例如同一品牌的牙膏和牙刷。——互补延伸适于品牌延伸策略的情况:261、将同一产品用不同形式体现出来，例如同一品牌的去污粉与去污液（洗涤灵）。——替代延伸2、提供替代产品，例如美国运通公司既提供信用卡，也提供旅行支票。——替代延伸3、提供互补产品，例如同一品牌的牙膏和牙刷。——互补延伸适于品牌延伸策略的情况:274、将某一技术优势应用于另一产品类别当中，如佳能公司将其摄影器材中的照相技术用于复印机当中。——迁徙延伸5、将一种突出的属性或其优点用于其他产品身上，例如，将一除味剂品牌的除味功能用于淋浴液中。——属性延伸6、将围绕某一品牌的感受世界转化于其他产品身上。例如圣罗兰，既是时装品牌，又被用来作为香水和香烟的名称。——价值延伸28◆1、当母品牌具有有利的品牌联想，而且消费者感到母品牌与延伸产品相互匹配时，就能实现成功的品牌延伸。◆2、匹配包括许多方面：产品相关属性和利益，非产品相关属性和利益（如与使用情境或者用户类型相关）。◆3、根据消费者的品牌类知识，顾客会基于技术或生产上的相同之处或者更加表面的一些因素（如必要的或情境方面的互补性等），形成匹配性感知。基于学术研究的品牌延伸原则29◆4、虽然高质量的品牌和平均水平的品牌都有自己的边界，但前者可延伸的范围比后者更大。◆5、如果一个品牌被视为某一品类的原型，该品牌就很难想该品牌以外延伸。◆6、具体的属性联想在延伸时比抽象的利益更困难。◆7、消费者可能会转移对原产品的积极联想，而对其延伸内容产生负面的联想。◆8、消费者可能会对品牌的延伸产品产生负面联想，而且，这种负面联想有时甚至是在其他正面联想的基础上产生的。309、如果某一类品类被认为很容易生产，向这一类品类延伸就比较困难。10、成功的品牌延伸不仅有利于母品牌的形象，而且能为母品牌的进一步延伸创造条件。◆11、只有当母品牌与延伸品牌间具有较强的匹配性时，一个不成功的品牌延伸才会伤害到母品牌。◆12、一次成功的品牌延伸并不能阻止公司“原路退回”，再另外推出一个类似的品牌延伸。◆13、垂直延伸比较困难，通常需要子品牌战略的支持。◆14、对延伸最有效的广告策略，应该着重强调有关延伸的信息，而不是帮助人们回忆母品牌信息。31作业：1、下列品牌的延伸程度如何？为什么？星巴克——电影制作双星——双星轮胎海尔——海尔银行、海尔厨柜32作业：2、思考并讨论下列品牌的延伸能力哈雷-戴维斯红牛李宁拉斯韦加斯煌上煌