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品牌战略与营销创新刘启明2011年3月•清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资深管理咨询顾问。•10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。•现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(TheGallupOrganization)中国区副总裁，首席咨询顾问及英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高级副总裁。•北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国苏塞克斯(UniversityofSussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上发表。•领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产刘启明先生简介3本课程重要参考资料4议题:n传统营销与品牌营销的联系与区隔n定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立n打造品牌-基于核心价值的营销组合策略n管理品牌-品牌管理系统建立•专业销售人员的崛起•公司的迅速扩张5直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售1940-1950s销售•需求不断扩大销售冠军6到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s销售1960-1970s营销•国内竞争的加剧•产品多样化•市场营销出现MBA课程营销奇才7中小企业与大企业的区域市场竞争让我们一起来回答下列问题：如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?8营销战略的4种选择进攻战防守战迂回包抄战游击战没有失败者，就没有胜利者竞争的实质是占有资源迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动9到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现1940-1950s销售1980-至今品牌1960-1970s营销•品牌营销•客户关系管理•整合营销/体验营销品牌大师10每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌品牌11影响消费者购买行为的两个视角消费购买12营销组合(4P)议题:n传统营销与品牌营销的联系与区隔n定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立n打造品牌-基于核心价值的营销组合策略n管理品牌-品牌管理系统建立13需求结构客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。功能性需求社会价值被认同的需求情感需求象征意义品牌形象客户需求意识潜意识产品功能大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。14目标客户群隐性需求的探索FFF安全物超所值时尚流行15你为什么要买BMW16如何确定品牌核心价值目标客户群价值元素品牌核心价值主要竞争对手核心价值====勾勒出品牌核心价值始终如一地保持核心价值不变强大的品牌形象有效除菌，保持家人健康健康亮泽舒肤佳潘婷驾驶的乐趣宝马安全的坐骑劳斯莱斯皇家贵族的坐骑沃尔沃营销传播产品开发经营活动广告投入17维护品牌核心价值健康亮泽潘婷家人健康舒肤佳安全沃尔沃贵族风范劳斯莱斯18高效提升品牌资产和销量@极大降低营销成本支点：品牌核心价值为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。19深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处核心价值产品服务公关媒体信息整合营销传播战略消费者20品牌视觉体验21视觉识别基本要素名称标志&商标标准色标准字象征造型辅助图案……应用识别办公用品建筑环境交通工具广告媒体产品包装陈列展示……22LogoCocacolaCocacola品牌名称最大特点是发音响亮，易识、易读、易记，具有独特的个性。且白色斯宾瑟字体英文商标，红色圆盘，弧型瓶以及波浪型飘带图案富有动感，给人奔放、欢乐的感觉。向消费者传递潜埋着文化边缘的中西结合。P&GP&G是由公司的两个创始人名字的首字母组成。之前的“星月争辉”寓意着美国的13个州。23LogoBMWBMW（宝马）是公司全称“BayerischeMotorenwerkeAG”的缩写。由于其前身巴依尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以“宝马”内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。24议题:n传统营销与品牌营销的联系与区隔n定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立n打造品牌-基于核心价值的营销组合策略n管理品牌-品牌管理系统建立定位产品分销价格促销25确立品牌战略后的营销展开特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司26传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：4P’s理论产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)销售渠道(Place)27传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：4P’s理论产品(Product)销售渠道(Place)价格(Price)促销(Promotion)284C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的转变：消费者的需求(Consumerwantsandneed)4C’s理论整体成本(Cost)消费者的沟通(Communication)方便(Convenience)29营销组合的”单点发力”T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的1P+3P的策略结构确定策略整合的中心脑白金:以广告和促销为核心格力空调：以产品为核心格兰仕微波炉：以价格为核心联想电脑：以分销渠道为核心30脑白金—卡通篇产品线规划31产品线规划32产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度/33产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫纵向管理彻底细分型横向管理/不同业务群区别对待型完全一致型产品竞争力和市场发展潜力产品评价相应的营销策略：1.发展壮大2.维持3.收割4.放弃问题儿童明星产品狗类产品金牛产品相对市场占有率1产品增长率10%同一业务群的不同产品34产品组合评价波士顿矩阵评价产品的两个基本方向：中国对1000家企业的统计单价上涨1%利润上涨8%销量上涨1%利润上涨1.5%美国对2483家企业的统计单价上涨1%利润上涨11.1%销量上涨1%利润上涨3.3%价格策略36利润=单价×销量-成本利润2元成本8元利润1元成本8元定价10元定价9元37销售差额=原毛利率÷新的毛利率价格下降10%，销量必须翻番，利润才会和降价前相同价格下降10%=利润下降50%38如何计算价值：把广告牌卖个好价格按照成本定价，售价15万元客户认为太贵，成本核算不准确、不专业，要求降价名称价值主张价格克感敏无一盒24片，售价3元，相当于每片0.125元/片白加黑白天服白片，缓解症状不瞌睡晚上服黑片，巩固疗效睡得香一盒15片（白10片，黑5片），售价12元，相当于每片0.8元/片新康泰克不给感冒留机会（原主张为早一粒，晚一粒，远离感冒困扰）一盒10片，售价10元，相当于每片1元/片泰诺30分钟起效一盒10片，售价12元，相当于每片1.2元/片39重新计算价值，考虑车流量、人流量、覆盖率、千人成本＊，并与其它媒体作比较＊千人成本＝（广告费用÷到达人数）×1000中国主要媒体的千人成本：电视21元、报纸13元、杂志21元、电台4元、户外2元根据新的价值确定新的目标客户群售价50万元，成交重新包装设计广告牌40四种感冒药的对比41渠道模式42渠道的定义营销渠道（MarketingChannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织，也称贸易渠道（TradeChannels）或分销渠道（DistributionChannels）----------------菲利普.科特勒43渠道的结构直销模式分销模式长度结构宽度结构零级渠道制造商消费者制造商消费者制造商消费者零售商一级中间商零售商二级中间商一级中间商制造商消费者零售商末级中间商一级中间商中转商密集型分销渠道选择性分销渠道独家分销渠道制造商批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3OR选择尽可能多的中间商按一定条件选择若干同类中间商按一定条件仅选择一家中间商制造商制造商批发商4……批发商1批发商2批发商3……批发商1零售商4……零售商1零售商2零售商3……零售商1OROR一级渠道二级渠道三级渠道中间商：在消费品市场通常可以是零售商或者是批发商，在工业品市场通常可以是代理商、经销商44渠道模式-直销模式制造商消费者直销就是由制造商直接接触将产品销售给用户的一种营销方式。常常是通过直属店、展会、订货会、邮购、网络及电视媒体等形式直接出售。直销实质上就是通过简化、绕开中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。例如：DELL精典的直销模式是DELL通过网站接受顾客订单，然后厂家直接发货。雅芳是中国批准的第一家直销企业。45渠道模式-分销模式制造商消费者分销模式，即制造商通过分销商(代理／经销商)将产品辐射至各零售网点。它体现了厂商专业化分工的特征。分销模式分为大分销和小分销:主要是依据厂家许可分销商从事代理或经销活动的区域范围而定。区域范围较大，一般来说存在省级及省级以上分销商，可称作大分销；反之，则称为小分销(设立地级及地级以下分销商)。深度分销是由厂方组建分销队伍，对于销售网络运作有很深的参与甚至占有主导地位的一种分销模式。宝洁公司曾经直接将销售经理们派往经销商办公室，和经销商一起进行网络的建设与完善，一起管理物流和促销，直接参与对业务员及促销人员进行培训和管理，迅速提高和完善了中间商的营销能力。实践证明，这种合作方式成效卓越。中间商自由连锁直营连锁特许连锁托管特许连锁所有权经营权总部与各成员店拥有所有权各成员店拥有经营权总部和各直营单店的所有权属于同一主体总部拥有经营权各加盟商拥有所有权各加盟商拥有经营权各加盟商拥有所有权总部拥有经营权托管特许合同连锁经营的不同方式所对应渠道模式连锁店的连接点渠道模式合同或商业信誉分销模式所有权、经营权直销模式特许合同分销模式（经营权包含在内）分销模式深度分销案例特点：特v成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，可以使用成员店各自的店名商标v总店或主导企业与成员店之间并不存在经营权的买卖关系，他们主要是靠合同和商业信誉建立一种互助互利的、松散的关系，以达到规模经营的目的v总店与成员店之间是协商和服务的关系v缺点：v缺v总店对分店的约束力有限，对整体素质要求较难，容易失去整体效益，而且各店素质不一，企业形象也不易维持v对于整体营销计划与策略的执行往往不能达到最佳水平v每一家直营分店的所有权都属于同一主体v实行总部统一核算，各连锁店只是一个分设销售机构，销售利润全部由总部支配v总部与其下属分店之间的关系属于企业内部的专业化分工关系，在经营权方面基本高度集中缺点：缺v各直营分店缺乏自主权和应变的弹性，难以把握地区性的市场机会v相对于其他连锁形式，直营连锁的投资大，成本高，分店增长速度慢各种连锁经营方式－自由