品牌战略第二章

品牌战略第二章品牌战略的基本问题第一节品牌战略的界定一、传统战略中的品牌地位二、品牌战略的界定三、品牌战略思想与战略规划四、品牌战略的特征和作用一、传统战略中的品牌地位传统的战略管理理论和营销学理论的观点，品牌是企业中的战略位置偏低，它是在公司愿景和使命、经营战略、营销战略、产品战略之下的。远远不及企业的技术和产品研发、人力资源管理、生产制造、仓储管理甚至物流运输等直到“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”这一理论由学者提出之后，品牌战略的地位真正得以提高二、品牌战略的界定品牌战略：就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。三、品牌战略思想与战略规划1.品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神，品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌，是一个远景，不可能太精确的阐述2.品牌战略的规划:是分析的将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中，然后对各个实施步骤进行程式化和规范化，使它们尽量地能够自动实现，并且详细地阐述每一步骤预期产生的后果或结果。四、品牌战略的特征和作用（一）品牌战略的特征（二）品牌战略的作用（一）品牌战略的特征1.长期性2.风险性3.相对稳定性4.创新性（二）品牌战略的作用第一，正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险。第二，正确的品牌战略管理可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，争取竞争主动权。第三，正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理。第二节品牌战略优势分析一、经济优势二、战略优势三、管理优势一、经济优势1.高销量2.高额利润品牌商品的出厂价格随着广告数量的增多而提高。广告力度加大以后，零售价格却降低了广告数量的增多，导致市场平均价格下降。斯丹纳模式项目出厂价格商家利润零售价格市场渗透不做广告++++++++++开始做广告++++++++++广告增加++++++++++大量做广告++++++++++二、战略优势以宝洁公司为例，在市场竞争中企业实施品牌战略优势1.企业在竞争中的地位第一，品牌商品会使消费者形成一种“消费者惯性”，这种惯性很难改变。第二，垄断性竞争的存在为其它企业设定了“入门壁垒”。第三，品牌组合更加重了其它企业的“入门壁垒”。2.企业与商家的关系拉动效应：一个品牌如果受到了消费者的青睐，消费者就会要求零售商出售这种品牌。3.在劳动力市场中的作用人们更愿意就职于拥有良好企业形象或拥有名牌产品的企业，品牌战略这种对劳动力市场自发的影响称为公司品牌的主要效应。三、管理优势1.品牌延伸及品牌认可品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一产品已经使用的品牌名称。它包括：产品延伸、名称延伸、概念延伸三种产品的延伸：是指原来产品与延伸产品属同一类产品类别名称延伸：是指原来产品与延伸产品属不同产品类别，但产品性质相同概念延伸：不同性质的产品采用同一品牌名称运用到延伸产品中品牌认可：每个产品都具有自己独特品牌名称，但同时具有另外一个品牌，譬如一个企业名称，为其作出认可。为品牌商品认可的名称被称为“认可者”。2.品牌国际化第三节品牌战略相关要素一、品牌战略意图：是指品牌所要达到的战略目标和期望抢占和得到的品牌领导地位并依此制定了为实现这一战略意图所要依照的品牌机构行为准则。二、品牌战略定位二、品牌战略定位1.品牌战略的定位2.品牌战略定位的基准3.品牌战略定位的转换4.品牌个性1.品牌战略的定位1.品牌战略个性多元化与专业化，专业化是多元化的基础，越是多元化越需要专业化2.品牌理念：品牌核心价值的灵魂:责任优秀团队的标准：目标、管理、协调、互补、快乐企业文化建立优秀团队的关键：让所有人有共同的价值体系即有共同信仰3.价值观整合理念：共同理念的提炼不同理念的整合层次：小、中、大2.品牌战略定位的基准第一，品牌战略定位取决于市场的消费者需求，也就是市场的导向。第二，品牌战略定位更大程度上取决于品牌机构经营管理活动的差异化。第三，为特殊的消费群体的大部分或全部的需求服务。第四，品牌战略定位的基准要适度超前。3.品牌战略定位的转换第一，最初的定位不准确，目标群体不明确第二，品牌定位过时4.品牌个性第一，品牌个性：是指每个品牌对外部环境展示的一种品质。是品牌机构借助品牌推广传播等带给社会大众化生活的东西，也是品牌机构与现在和未来的消费者相联系的纽带。第二，品牌定位与个性的结合品牌个性是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。品牌的定位是消费者对品牌的看法，而不是要消费者笃信他们传达给消费者的信息当品牌的定位和品牌的外向个性结合在一起的时候，品牌的特征就形成了第四节品牌战略的核心——赢取顾客心智一、最稀缺的资源——顾客心智二、赢取顾客心智的关键因素三、地域心智资源优势四、国家心智资源优势一、最稀缺的资源——顾客心智顾客的心智系统启动两种功能保护自己：一是，排斥信息二是，自动将信息简化归类企业的品牌信息想占据顾客的心智有两种方法：一是，更有效的占据目标顾客心智的空白点，能满足他们尚未满足的需要。二是，更好的满足顾客已被满足的需求。二、赢取顾客心智的关键因素1.确立竞争对手：确立竞争对手，辨析自己的盈利来源，并针对其制定出有效的竞争战略，将盈利空间转化为自己的业务2.进入细分心智：细分心智的方法就是将已经取得一定优势的竞争对手视为综合传统者，标榜自我是细分出的新一代。我可以为用户提供更方便、更简单、更专业、更具体的服务或产品3.心智聚焦：目的是确保存持续增加顾客心智资源的认同，主动促进自己的进化。三、地域心智资源优势地域心智资源优势：是指某些地区由于地理、水土、历史、重大事件等原因会被人们普遍认为在某些方面有特别优势。善于运用地域心智资源优势，可以迅速地低成本推广品牌价值。蒙牛、伊利、光明牛奶的竞争四、国家心智资源优势国家心智资源优势：每个国家在不同领域被认为有专长而形成心智资源优势，这种认知优势是国家打造世界级品牌的巨大支持和动力。第五节品牌战略框架步骤一：品牌愿景步骤二：品牌规划步骤三：品牌战略领导者——董事会与CEO步骤四：独特战略模式步骤五：利益相关者决策参与步骤六：品牌投资步骤七：品牌传播步骤八：品牌调研步骤九：品牌关系步骤十：品牌沟通步骤十一：品牌绩效步骤十二：品牌改进一、品牌愿景1.品牌愿景的概念2.品牌愿景的内涵3.品牌愿景的作用4.品牌愿景制定时的关键问题1.品牌愿景的概念品牌愿景：指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。2.品牌愿景的内涵第一，概括了品牌未来的目标、使命及核心价值，是品牌战略中最核心的内容第二，明确告知企业的消费者、股东、员工和社会公众，品牌为什么存在？第三，品牌从哪里来要到哪里去第四，企业的品牌今天代表什么？明天是什么？第五，要求企业和品牌的经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命。3.品牌愿景的作用第一，驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把资源用于能够促进品牌增长的业务和方向上第二，指引企业对市场和给消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费者需求的变化，根据变化迅速调整主品、服务，以满足消费者未被满足的需求第三，它是企业全体成员内心的一种强烈信念，成为品牌创造的凝聚力、动力和创造力的源泉4.品牌愿景制定时的关键问题第一，在确定品牌愿景之前，企业已经初步形成了合适的文化环境，形成了对品牌愿景认同的氛围。第二，充分了解企业各个层次人员从自身角度出发规划的愿景。第三，品牌愿景能够进一步分解为多阶段多步骤的清晰行动方案。有效的分解能增强品牌愿景的可行性，增强企业内部人员对品牌愿景的信心。二、品牌规划1.品牌风格2.品牌布局3.品牌弹性4.品牌指标1.品牌风格：品牌风格：是指品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现作用：能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想，帮助消费者区分产品表现：品牌形象、品牌传播、品牌公共关系、产品外观设计等方面二、品牌规划2.品牌布局：消费者需求的多样性促使企业从不同的角度去满足其需求，这就要在品牌布局上多样化。3.品牌弹性：指品牌布局根据形势变化而迅速调整的灵活程度4.品牌指标：规定品牌的实施效果评价的指标，规定执行内容和规定完成的时间。并根据品牌的成长指标，在每年的经营初期准备一定数量的品牌提升启动资金。可以按销售收入增长的同比例计算。使品牌得以长期的提升和维护三、品牌战略领导者——董事会与CEO国际化的大品牌的品牌战略设计、实施和评估都由董事会和CEO来领导，有专门的品牌管理委员会。而中国的品牌战略制定和实施等都由中层营销和传播部门来管理执行，这就使品牌战略在执行和评估等方面打了折扣。品牌战略制定与实现之间的平衡对公司的所有职能部门来说都具有重大的意义，必须由董事会来承担起品牌战略的责任，只有高层的全力支持才能获得成功。四、品牌战略模式现在常用的品牌战略模式有：1.共同品牌战略模式2.多元化品牌战略模式3.企业品牌与产品品牌统一的战略模式4.主副品牌战略模式5.品牌虚拟经营战略模式6.品牌联合战略模式7.品牌特许经营战略模式7.品牌特许经营战略模式特许经营：特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用（麦当劳）特许经营与连锁经营：特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让五、利益相关者决策参与客户、员工及其他许多利益相关者（经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等）是最了解公司真实情况的人，是企业指定品牌战略简单、易得但却最宝贵的信息来源，他们能够为强大的品牌战略建设提供有用的背景信息。因此，在塑造品牌和提升品牌价值的活动中，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的利益相关者都是品牌形象的传播者和品牌体验的提供者。六、品牌投资拥有强势品牌越多的国家，占据全球品牌投资总额的比重越高。实施品牌战略是一种投资，客户从认知品牌、了解品牌、信任品牌、尝试品牌、满意品牌、忠诚品牌、宣传品牌是一个漫长的过程。这需要企业进行大量的投资。但一旦拥有强大品牌就意味着能吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报六、品牌投资让渡价值：就是顾客购买总价值与顾客购买总成本之差让渡价值=购买总价值—购买总成本购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本人员价值：指企业人员与顾客个人关系的价值精神成本：指顾客购物时担忧顾虑的成本。七、品牌传播品牌传播承载着一个特殊的任务，就是通过解读商品，显示其特殊的持有者的身份等级分类。引导并构建一种新的生活方式。从而展示品牌的个性。（比如，通过广告图像、声音和文字符号，展现特定的语境、场景和情景，由此体现着一种梦想、欲望、和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式）七、品牌传播1.企业形象传播2.广告传播3.有效利用媒体软广告传播4.事件传播5.公关传播6.终端传播7.口碑传播曹德旺简介曹德旺1946年出生于福建福清，是福耀玻璃集团的创始人、董事长。1987年成立福耀玻璃集团，目前是中国第一、世界第二大汽车玻璃制造商。他是不行贿的企业家，以人格做事；他是行善的佛教徒，从1983年第一次捐款至今，曹德旺累计个人捐款已达50亿元，认为财施不过是“小善”。2009年5月30日，曹德旺获得安永全球企业家大奖。曹德旺七千万豪宅占地6000多平方米曹德旺七千万豪宅占地6000多平方米曹德旺七千万豪宅占地6000多平方米八、品牌调研品牌调研：品牌战略实施的企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、战略模式选择、具体实施的数据收集和情报的汇总，为品牌战略规