品牌战略规划与营销策划经典案例――昆仑润滑油

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品牌战略规划与营销策划经典案例——昆仑润滑油案例背景:中国第一大企业、位居世界500强的81位的中国石油的全案策划公司就是杰信。昆仑是中国石油的主帅品牌。经过半年的科学调研与规划论证,杰信的品牌战略规划,获得了圆满通过。昆仑总裁廖国勤评价“杰信的咨询不仅有科学严谨的理论体系,而且跳出框框、超越常规思维,为昆仑规划的品牌核心价值与识别系统与润滑油的未来消费特点十分吻合,很有高度。识别系统丰富翔实,使昆仑品牌的持续发展有了旗帜与方向”。随后的两个月,在深刻研究润滑油的A&U与竞争态势的基础上,杰信对昆仑润滑油的整合营销传播进行了全面规划。其中的借力打力、站在巨人的肩膀上腾飞、昆仑润滑油助力神5等具有远见和创新精神的策略获得中石油高层的一致认同,要求全公司的营销部门要领悟杰信策划方案的精髓,不折不扣地加以执行。中国石油不出手则已,一出手就大气磅礴。2003年9月30日,杰信规划的昆仑品牌核心价值发布会在北京昆仑饭店隆重举行。翁向东先生作了《在品牌宪法统帅下创建强势品牌》的演讲,中石油的高层与六十多家媒体记者与会,新闻发布会取得巨大成功。杰信撰写的新闻稿以新闻点具有吸引力,文笔生动而被大量的媒体引用。在百度、google等搜索引擎输入:“昆仑润滑油”、“翁向东”可浏览相关文章。开完发布会的第二天就是国庆节,昆仑开始在中央台最贵的时段(一套天气预报以后的第一条)投放广告。基于对杰信策划方案的信心,2003年11月18日,又投得2004年A特段第一、第二单元得正一位置,位居2004年度央视广告招标额度第一。而昆仑的回报也是非常丰厚的,04年第一季度,昆仑的销售额增长了1.6倍,而且高端品种的比例由原来的15%上升到43%。一、战略指向二、品牌SWOT分析通过SWOT分析,我们昆仑可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境,知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长,攻敌之短,利用机会,避免威胁。一:优势目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司,再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势。优势一:昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势,目前尚未充分传达给社会,经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性,使社会认可并接受;从而逐渐占居中国润滑油市场重要地位。优势二:无人能敌的基础油资源优势。以汽车文化介绍宣传的方式,突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少,追求一种“桃李不言,下自成蹊”境界。优势三:昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量,阵容齐全的博士后工作站。优势四:“昆仑”品牌表识所体现出大气、波澜壮阔的气质和性格,非常吻合昆仑润滑油所追求经营战略方针。优势五:拥有中国最为完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油,只有中国石油昆仑润滑油才独具这种优势。特别是对石蜡级基础油的垄断性优势是在高端市场切到大蛋糕的法宝,关键是如何生动化地传播这一信息。优势六:品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。中国石油昆仑润滑油将充分利用和依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站,来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略。优势七:众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃,以及即将在润滑油行业的大手笔投入,容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。优势八:昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备,加压加氢异构脱蜡装置。二:劣势目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段,面对较为杂乱、过于拥挤的润滑油市场,尤其在润滑油民品化经营的趋势下,对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司,实际操作仍将会有许多困难。弱势一:在目前几乎所有跨国石油公司都早已进入中国市场,并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱,连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低,更不用说忠诚度等高级指标了。弱势二:作为润滑油市场新创品牌,昆仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作,必将比较艰辛和耗时费力。弱势三:昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性(人员、管理、地域、从业经验等等)。弱势四:中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理,尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。弱势五:飞天、大庆、七星等品牌大多属于地方性的品牌,且品牌老化并给人低档的联想,从战略上讲推昆仑去抢占高端时市场无疑十分英明,但短线上昆仑要赢利有些困难,而飞天、大庆、七星的营销投入又在压减,有销售下滑的危险。弱势六:由于历史的原因,造成中国石油润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足,如华东、华南等地成品油市场几近空白,正在全力打造中,而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。三:机会天道酬勤,在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天,在号称三千家调和厂润滑油大军,已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心,正是全力推出昆仑润滑油品牌的大好时机。机会一:市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长,作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油,其增长速度也呈现一枝独秀。机会二:整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端,正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看,这一趋势已不可扭转。这正好为昆仑润滑油抓住先机,提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量,并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会,更是由此提高、树立品牌的最佳良机!机会三:在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中,主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性,使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别:他们不够专业,但更注重服务和产品的综合价值。这同样为昆仑即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。目前,润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革,由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步,在新的游戏规则面前,昆仑品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的,在这种形式下,强占市场先机,一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立昆仑品牌。机会四:十六大”的召开,进一步明确了政府对国企改革将会倾注更大的努力,这同样给“昆仑”提供了很好的发展契机。机会五:社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂,其95%的经营已处于微利和亏损状态,排挤这些游击队比较容易,从而可以较为轻易地取得相应的市场。机会六:犹如中国家电行业,随着消费者逐步变得理性,对中国自己的品牌信赖度增加,而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传,有理由相信中国润滑油和昆仑润滑油的春天也会到来。四:威胁跨国石油巨头加大在中国合纵连横的战略力度同时,众石油巨头和中石化、统一等咄咄逼人的竞争态势,使市场、渠道的争夺进入白热化阶段。威胁一:由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1-2%,再加上消费者对润滑油的知识了解甚少,是一个门外汉,迷信洋品牌会导致短期内昆仑很难在高端市场上有所斩获。威胁二:各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象。因此,将昆仑品牌塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作将比较困难和耗时费力。几乎所有跨国石油公司已进入中国市场多年,并已建立了长期稳定客户群的情形,昆仑抢夺市场将显得尤为艰难。威胁三:各跨国石油公司纷纷早与全球范围内润滑油的主要用户建立了战略联盟关系,并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使昆仑面临一个痛苦的竞争和等待过程。威胁四:中石化的长城、海牌、南海和统一等在中国部分区域市场已占据了较大的优势,在性价接近的短兵相接中,昆仑品牌的知名度显得不够高。威胁五:为寻求、配合昆仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动,初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区间内,一定时间内会出现相当程度的亏损,使初期经营显得较为艰难。威胁六:国际品牌携高端市场丰厚的利润汇报,并开始频频向中端市场发起猛烈攻击,试图动摇国内品牌的基础。将使以中端市场为主攻对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力。威胁七:以海牌、统一、南海及部分社会杂乱品牌润滑油,目前均已低于昆仑的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期的时候,更显威胁。威胁八:竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟,有成功经验可资借鉴、复制;在西方市场,润滑油的民品化营销已有相当长的历史,国际品牌无论从传播、销售还是从竞争策略上都已经积累了丰富经验,这将成为国际品牌比拼昆仑的一个无形但巨大的优势。而昆仑在这方面的经验乏善可陈。三、消费者分析1What——购买什么?1.1汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌,对于比桑塔纳、富康等更高档的的车,由于车的价值高,所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。1.2对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子,选择购买润滑油时,一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高,只占车辆使用维修成本的1-1.5%,但万一选择不当,所造成的损失成本会比较高。因此,通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见,品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感,是目标消费群体购买行为的重要影响因素。国内消费者关于润滑油的价格敏感度低,润滑油消费转换品牌的风险则很高;目前国内市场,多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低;1.1此外,也因为润滑油的技术复杂性,使得在购买过程中,相对处于专业知识优势的终端工作人员推介,对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说,这一途径更加重要。2When——何时购买?润滑油消费有一个突出特点,那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油,载重车每2000~3000km换一次发动机油,重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性,不同用途的车辆,其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性,建立客户资料库,便可以有效开展数据库营销,将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。3Where——何地购买?3.1润滑油消费的另一特点是:购买和使用的同一性,消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心,或加油站附设的维修站,或者自己熟悉并经常光顾的小维修点,由专业人员代为换油,从而使购买和使用一次完成。3.2相对于上述主渠道,一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道,比如:便利店、大卖场、专门店等,这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低,汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品,消费者担心没有专业人员的服务,会给车造成伤害,所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务,因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看,随着私车量的的急剧膨胀,换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。4Who——谁购买?4.1主流是司机购买,司机使用。这包括:大部分公务小车、私家车,一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。4.2一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买,个人使用。5Why——为什么购买?5.1最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象;5.2其次,是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖;5.3润滑油消费的价格敏感度不高,原因在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元,而且除了营运车辆之外,其他车辆每年更换的次数并不多,所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小;而一旦润滑油质量不好,将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格;5.4精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响;5.5对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说,由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