品牌战略评估方法

StrategicManagement第八章战略评价方法及战略选择过程StrategicManagement本章内容§1.增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）§2.行业吸引力——竞争能力分析法§3.PIMS分析§4.汤姆森和斯特克兰方法§5.战略选择过程StrategicManagement波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司(BostonConsultingGroup简称BCG)首创的一种广泛用于进行战略评价的方法,也称BCG矩阵。主要用于进行公司各经营业务单位(SBU)战略方案的分析、选择。§1.增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵/BCG矩阵）StrategicManagementBCG矩阵市场增长率相对市场占有率高低高低BACDStrategicManagement处于A、B、C、D四个区间的SBU特征分别是A区：问题儿童（QuestionChild）表示市场成长速度很快，但是本SBU在市场上的占有率还太低的产品。这类产品可能会经努力而“一炮走红“，但也可能一直毫无起色。因此，其前景未卜，要慎重对待。StrategicManagementB区：超级明星（SuperStar）表示市场成长率居高，本SBU处于市场领先地位的产品，一般多是名牌产品。对这类产品企业应加强投资，巩固市场占有率，争取赢得较多的收益。StrategicManagementC区:金牛(CashCow)处于这个区产品的市场地位已不再高速增长了，但它们在市场上仍占主导或重要地位。此时，本SBU不要再投入大量资金，要设法维持其赢利期的延长，依靠足够的市场份额，以获取大量收益。StrategicManagementD区：瘦狗（Dog）处于此区的产品，市场已没有前景，市场份额不断下降，维持这类经营业务对SBU来说意义不大，因此，可以考虑撤退或淘汰。StrategicManagement关键点公司要对各SBU的产品业务区别对待，有选择地发展其经营领域。一般来说，公司可以通过对经验数据的分析，把握一个产业“平均以上”的市场占有率是多大，是10%还是更大或更小。企业只要有能力达到“平均占有率”水平，就有希望在该市场上取得稳定收益。StrategicManagement象限战略选择经营单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场高多几乎为零或略负值金牛维护或收益战略高少极大剩余问题儿童扩大市场战略或放弃、成长战略没有或为负值低或为负值非常多不投资负值狗收获、放弃或清算低或为负值不投资剩余/负值StrategicManagement三种战略选择成长战略：明星、问题儿童维持战略：金牛收获战略：瘦狗StrategicManagement思考问题1.如何应用BCG矩阵？2.作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品组合应是何种分布（动态的BCG矩阵分析）？StrategicManagement业务组合的原则1.保持正常的业务分布2.通过资源分配实现现金在业务间的正常流动3.将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上4.避免出现某一区域的业务真空现象5.掌握适当的组合移动速度StrategicManagementBCG新矩阵分散化专门化死胡同大量化经营单位所具备的竞争优势的大小取得竞争优势的途径小大多少StrategicManagement思考问题BCG矩阵的优点、局限？StrategicManagement§2.行业吸引力——竞争能力分析法又称GE——麦肯（GE.Mckingsey）矩阵/“GE九方图”。它把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“行业吸引力”，把“市场占有率”转化为“经营单位竞争能力”，并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。StrategicManagement关键点GE——麦肯齐矩阵明确了公司应在哪些SBU领域投资及投资强度大小的基本标准。将资源投入某个SBU能否有利可图，不仅取决于其所处产业的发展潜力，还取决于SBU及公司的总体竞争地位和实力。同时，这种分析方法指出了矩阵中二维坐标的若干因素。StrategicManagementGE——麦肯齐矩阵要素经营单位竞争能力：研究与开发生产销售财务管理能力利润率StrategicManagementGE——麦肯齐矩阵要素行业吸引力市场规模市场增长率边际利润率竞争密度季节性经济规模StrategicManagement行业吸引力弱中强弱中强领先地位发展领先地位资金源泉不断进化密切关注分期撤退加速发展或放弃分期撤退不再投资经营单位竞争能力StrategicManagement战略类型发展类选择性投资类收获或放弃类StrategicManagement§3.PIMS分析PIMS是ProfitImpactofMarketStrategies的缩写，是市场战略对利润的影响。PIMS研究的主要结论1.投资强度2.劳动生产率3.市场竞争地位4.市场增长率5.产品与服务的质量6.革新或差异化7.纵向一体化8.成本因素9.现时的战略努力方向StrategicManagement§4.汤姆森和斯特克兰方法StrategicManagement§5.战略选择过程选择公司战略的影响因素企业对外部环境的依赖程度；管理阶层对待风险的态度；企业过去战略的影响；企业战略决策者个人价值取向与欲望；企业文化的影响；企业内部的权力关系；竞争对手的反应。