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奔驰入主中国新闻媒体导入策划案九大乐章谱写奔驰入主中国媒体交响诗——奔驰入主中国新闻媒体导入策划案北京雪润广告有限公司二00四年九月奔驰入主中国新闻媒体导入策划案•谨以此方案献给全球所有钟爱奔驰轿车的消费者！奔驰入主中国新闻媒体导入策划案奔驰世纪之美,聚焦财富崛起奔驰入主中国新闻媒体导入策划案——传说一千多年前的一种马称为“汗血马”此马不仅能日行千里,而且需要德才兼备的尊贵之人才能驯服与驾驭,它的前脖部位流出的汗呈血色,故得名。全球奔驰车,中国汗血马奔驰入主中国新闻媒体导入策划案颠峰体验,全球共享奔驰入主中国新闻媒体导入策划案目录第一章序第二章豪华车在中国进退维谷第三章奔驰的定位分析第五章奔驰行销传播体系奔驰入主中国新闻媒体导入策划案序本案目标不只是延续奔驰品牌权威度，更是希望为中国消费者创造一个全新的品牌拥有体验。引领全局的重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验---奔驰为消费者带来至尊的品牌体验。奔驰入主中国新闻媒体导入策划案序•在伟大的德意志，曾孕育过黑格尔、康德、叔本华、歌德、巴赫、海顿、贝多芬等一代代旷世巨人，在进入产业革命之后，培育出了全球第一豪华品牌的奔驰轿车，成为德意志坚实严谨厚重文化的杰出体现。•“高贵、王者，显赫、至尊”，是“世界元首使用最多的车”,高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念,拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。但这些还远远不够，远远不是奔驰的全部，仅仅是奔驰特性的冰山一角。奔驰——这一诞生于德意志斯图加特的汗血坐骑有着固若金汤的唯美和珍贵血统，有着不可稀微更改的遗传DNA。•奔驰进入中国，对中国轿车产业不仅仅是一次产业技术平台的升级，更是中德文明的对接与碰撞，面对重新发现的中国崛起，奔驰车不容讨论价值定价主张面临拷问,所有定价的前提就是发掘和培育品牌文化，在其巨大的品牌基座上，媒体教育将发挥巨大的信息霸权作用。•今天,作为体现个人消费文化的重要特征,奔驰品牌在中国正需要进入一个新的历史阶段,我们将可以期待在这个领域中的变数隐然而正递变为新一轮亮丽的市场革新.•同时,怎样沟通这些既定目标的“尊贵的少数人”，为我们留下了巨大的发展和动作空间。奔驰入主中国新闻媒体导入策划案第一章豪华车在中国进退维谷1.中国并不存在豪华轿车的消费环境2.奥迪在中国的成功奔驰入主中国新闻媒体导入策划案中国并不存在豪华轿车的消费环境1.中国轿车消费的主流仍然是性价比消费社会2.品牌文化正在被普及和形成期,致使高档轿车在中国市场的销售和消费群定位常常形成巨大的落差和定位,甚至爆出笑料,3.但是,不可否认,一股势力强大的高档消费群正在中国茁壮成长.奔驰入主中国新闻媒体导入策划案竞争对手•国产奔驰将有１．８升、２．６升、３．２升三重排量，将生产奔驰Ｅ２４０、Ｃ２００、Ｅ３２０等车型。首先推出的将是排量为２．６升的Ｅ２４０•下半年国产高档轿车之争就由奥迪、宝马双雄争霸，上升为奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、日产天籁五虎大战.•上海通用:凯迪拉克•沈阳华晨:宝马•一汽大众:奥迪•广东丰田:丰田皇冠•东风日产:天籁奔驰入主中国新闻媒体导入策划案奥迪的成功•宁坐奥迪A8,不粘宝马3系的边•奥迪进入中国,使得唯一性在中国高档车左右逢源,尽管如此,从奥迪100_200直至新奥迪A6在中国车市都向中国性价比文化定位做出了妥协•“不管官职大小,都坐四个圈”的约定俗成为它在中国高档车市场作出了杰出贡献•奥迪A4的高价战略仅此一招将后来者阻隔在豪华车性价比的大门之外.让他们的日晒雨淋,从而保证了奥迪A6独享高档公务车与商务车的巨大蛋糕.奔驰入主中国新闻媒体导入策划案宝马在中国的尴尬•正中奥迪A4高价战略的下怀,宝马轿车在中国的2004年折截沉沙,宝马从3系到5系全被隔挡在正在成长中的豪华消费阶层的选择之外,使之骑虎难下•“坐奔驰,开宝马”决定了其“私车”定位,成为了有钱人享受汽车高档品牌流行色,但也被抹上了“暴发”和“脂粉”的粗俗.•宏观调控的影响,持币待购心态奔驰入主中国新闻媒体导入策划案奔驰将攀越高峰还是走向高原•奔驰是否重蹈宝马复辙,是戴-克公司决策层不得不面对的课题.•如何从根本上接近日益崛起的年轻豪华车消费群,是奔驰中国战略成败的关键•价值定价的强势姿态,一定要在高档细分市场找到源源不断的强大竞争力(行政\商务\私人)•品牌文化的培育与推广成功与否,社会公关的成败等都将直接影响奔驰在中国消费者的处境,而本方案推出试图为奔驰找到圆满答案奔驰入主中国新闻媒体导入策划案奔驰E240•奔驰E240性能指标•发动机：V型6气缸•排气量（ml）：2597•最大功率（kW）：130／5700•最大扭矩（N.m）：240／4500•0-100km／h加速：8.9秒•100公里耗油量（L）：10.7•极速（km／h）：236•长×宽×高（mm）：4818×1799×1440•轴距（mm）：2833•标准配置：•驾驶员和前排乘客安全气囊和门侧安全气囊及车窗安全气囊、防抱死制动系统（ABS）、制动辅助系统（BAS）、配有车内开关和碰撞传感器的中央门锁、五套三点式座椅安全带、电子感应制动系统（SBC）、电子防起动装置连ELCODE中控锁系统、电控车辆稳定行驶系统、加热式车外后视镜、加热型风挡玻璃清洁系统、多功能方向盘、车外温度显示等。奔驰入主中国新闻媒体导入策划案第三章奔驰品牌定位奔驰品牌定位概述品牌价值强大的奔驰DNA拷贝在中国奔驰消费目标的必争之地——公务车奔驰入主中国新闻媒体导入策划案奔驰品牌定位概述奔驰”是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌它通过最优质的产品和创立一个顶尖汽车的拥有体验，立志于领导中国轿车市场奔驰要为财富确认含金量和划分等级奔驰不仅仅关注财富本身,更关注财富的积累过程,它认同十年财富与百年财富的不同,更标识一代人的暴发和三代人的显贵.更加主张文化和修养在拥有和驾驭奔驰轿车体验当中的巨大差异奔驰入主中国新闻媒体导入策划案品牌价值•领导性的•可信赖的•受尊敬的•可接近的•有见地的奔驰入主中国新闻媒体导入策划案强大的奔驰DNA拷贝在中国•抢占重心筑拥的高地：成为无可争辩的第一品牌•订立品牌目标及价值:珍贵的、品位的、至尊的•分享品牌文化及价值：哲学的、诗性的，财富的、唯美的•寻找品牌的独特销售主张：至尊的，唯一的，冠军的•全方位整合品牌传播：经典的、稀缺的奔驰入主中国新闻媒体导入策划案奔驰消费目标的必争之地——公务车目标消费群•国家干部•机关管理人员•国有企业管理人员•中外合资管理人员•私人企业购买者•他们有不同的购买过程•他们有不同的要求然而•他们都希望得到最好的轿车，有最好的拥有体验奔驰素有各国元首用车的悠久历史与传统，奔驰造型端庄、典雅、唯美，技术性能先进，乘坐安全、舒适、具备成功公务用车的各种元素。奔驰落户中国首都北京，有抢占国家公务轿车市场的先机。奔驰入主中国新闻媒体导入策划案第四章文化先导——奔驰入主中国传媒新主张•奔驰不仅是财富，更是为财富区分层次和含金量•奔驰是艺术唯美的，具有雕塑和诗歌的内涵•奔驰是哲学的，一脉相传德意志完美主义的文化秉性•奔驰是英雄的，孤独中赢得无数佳丽的青睐•奔驰是本性奔驰，新闻传播主张将带领我们追溯文化的本源，据此，我们将分9大乐章导入奔驰入主中国的新闻传播路径奔驰入主中国新闻媒体导入策划案1、哲学奔驰•奔驰的得意志血统与其它奔驰入主中国新闻媒体导入策划案2、诗歌奔驰•精神家园与人性化居所奔驰入主中国新闻媒体导入策划案3、雕塑奔驰•外形唯美，对奔驰不可言说的言说奔驰入主中国新闻媒体导入策划案4、财富奔驰•华丽与显贵生活的标志，道德与情操内涵的陈述奔驰入主中国新闻媒体导入策划案5、英雄奔驰•满载全球佳丽的香车奔驰入主中国新闻媒体导入策划案6、本性奔驰•运动DNA与世界赛车推广奔驰入主中国新闻媒体导入策划案7、生命奔驰•速度不能承受之轻奔驰入主中国新闻媒体导入策划案8、绿色奔驰•人与自然的和谐，征服与终极关怀的完美同意，奔驰入主中国新闻媒体导入策划案9、科技奔驰•驾驭与乘坐的完美统一奔驰入主中国新闻媒体导入策划案汽车广告分析•新老品牌形成两大阵营新品牌以广告开道，表现为广告份额超过市场份额，品牌主要有：现代（索纳塔/依兰特）、奥迪、东风雪铁龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇瑞、千里马、威弛和中华等；老品牌用价格制胜，表现为市场份额高于广告份额的品牌主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。奔驰入主中国新闻媒体导入策划案鲜活汽车品牌必须四大要素•安全优良的产品品质•个性化的外观及内饰风格•丰厚的历史人文背景•独特的精神主张（理念）奔驰入主中国新闻媒体导入策划案至尊唯美世界第一，冠军的百年锤炼豪华舒适奔驰入主中国新闻媒体导入策划案03年国产轿车分车型广告结构（单位：万元）8607.57104959.7091454.4330747.405572.86微型轿车普及型轿车中级轿车中高级轿车豪华型轿车奔驰入主中国新闻媒体导入策划案序号品牌8月1-8月月均乖离率趋势判断1ACCORD93106401980020.16上升趋势2REGALBUICK4094575777197-0.43大幅下降3PASSAT4665545766822-0.32大幅下降4AUDI2610329434118-0.37大幅下降5MAZDA62625246713084-0.15小幅下降6MONDEO32722151626900.22上升趋势7BLUEBIRD1482183352292-0.35大幅下降2004年主要中高级轿车销售奔驰入主中国新闻媒体导入策划案现有消费者分析•购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下(包括高中和中专)占13.0%。（见图2-2）•中高档轿车消费者学历分布图大专29%高中以下13%硕士以上13%大学本科45%高中以下大专大学本科硕士以上奔驰入主中国新闻媒体导入策划案现有消费者分析•现有中高档轿车的用户中，45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，20-29岁占1.8%。（见图2-3）中高档轿车购买者年龄分布20-29岁2%45岁以上33%30-35岁17%36-45岁48%45岁以上36-45岁30-35岁20-29岁奔驰入主中国新闻媒体导入策划案大师风尚,涌动的传奇•艺术大师，用画笔和诗句指明人性的追求，时装大师，用色彩和线条设计美的杰作，足球大师，用技巧，力量激发人类内心的激情。•大师令人仰慕，大师创造价值，但造物主十分吝惜，只让最有追求，信念，才气和勇气的人立于庸辈之上，成为大师。•系列品牌代表着用大师的远见气魄和鬼斧神工造好每一辆小车，我们这样要求自己的员工，我们这样看待每一个细节。