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“崇洋媚外”看烈酒消费-食品饮料行业深度报告之国外烈酒消费趋势研究南京大学诸艺方2011年9月18日我们的主要观点：*消费量时间序列变化：1960年-1980年烈酒消费增长的黄金期，1970年-1980年各国禁酒运动使烈酒消费陷入“阵痛”，1980年-1990年，烈酒消费在徘徊中前进，2000年以后，烈酒人均消费量基本保持稳定，行业收入高速增长的贡献来自高档烈酒消费。*消费量空间变化：“烈酒消费重心”的东移*消费结构的变化：1、威士忌、朗姆酒、龙舌兰的销量持续增长，伏特加的消费量下降2、高档烈酒消费加速。*五大因素影响烈酒消费:GDP与销售量的正相关性，人口年龄与烈酒消费能力，消费文化与取向的改变，人们对自身健康因素的考虑，政策与法律*消费趋势预测：1、经济好转促进固有消费市场好转。2、“烈酒消费重心”加速东移3、奢侈品文化的世界普及，推动高档酒消费4、产品创新是消费量增长的另一极5、法律环境良好，留意政策风险在国外，所谓烈酒（Spirits）就是指高浓度的烈性酒。由于制酒发酵过程中产生的浓的乙醇溶液可以将酵母杀死，经发酵酿造的酒类含乙醇浓度最高只能达10%—15%。经加热使酒精蒸汽逸出，再经冷凝可得到80%—90%以上浓度的乙醇溶液，经勾兑可制成高浓度的烈性酒。烈酒通常被习惯分为六大类：琴酒（Gin）、威士忌（Whisky）、白兰地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和龙舌兰酒（Tequila）。表1烈酒主要品种酒名英文名产地原料主要饮用方法琴酒Gin英国、荷兰、比利时、美国、西班牙、菲律宾等葡萄加冰饮用，也可加入新鲜果汁或柠檬汁，其为重要的鸡尾酒配料，被称为“鸡尾酒的心脏”。威士忌Whisky苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大、日本等小麦、大麦、杜松果子搭配适量蒸馏水，也可加入大量冰块一起饮用，或加入苏打水，姜汁汽水，柠檬水和其他饮料一起调和饮用白兰地Brandy法国、希腊、西班牙、南美洲部分国家、及大部分葡萄酒产国葡萄直接饮用，或可加入苏打水、青柠汁等伏特加Vodka俄罗斯、波兰、瑞典、挪威、芬兰、美国等大麦、黑麦或小麦和马铃薯加入冰块应用，也可搭配新鲜果汁一起饮用朗姆酒Rum牙买加、古巴、巴西、澳大利亚等国蜜糖或蔗糖酒本身有着独特气味，可搭配可乐或新鲜果汁，是鸡尾酒的重要配料之一龙舌兰酒Tequila墨西哥龙舌兰果直接饮用，也可加入新鲜橙汁制成日出龙舌兰饮用全球烈酒生产行业在2010年实现收入9144.6亿美元，收入增长率为2.9%，销售烈酒212亿升。帝亚吉欧（Diageo）公司主要经营各类高档烈性酒以及啤酒葡萄酒。其在烈酒行业中有着举足轻重的地位。图1Digeo公司的市场份额资料来源：IBISworld17.8%8.1%4.6%3.0%2.6%63.9%DiageoPernodRicardBacardi&CompanyLimitedFortuneBrands,Inc.Brown-FormanCorporationOther图2Diageo公司的主要产品资料来源:公司年报一、国外烈酒消费的历史变化与现状1、烈酒消费在时间序列上的变化趋势1960年-1980年：烈酒消费增长的黄金时代20世纪60-70年代，是酒饮料行业发展的黄金时期，在OECD给出的统计数据中可以看出，人均纯酒精消费量从1960年的7.7升爆发性增长到1970年得10.6升，增长率高达37.7%。在70-80年经过10年相对平稳的增长。图3OECD国家人均酒精消费量（单位：升/人）资料来源：OECDSTATS各个主要烈酒消费国消费变化趋势与酒饮料行业变化趋势基本一致，基本各国在60到80年代间，烈酒消费均有不同程度的上涨。虽然总体走向一致，但各国烈酒消费变化绝对量与速度却有所不同。美国烈酒人均消费量由1961年的3.26升上升至1980年的4.01升，CAGR达到1.5%。俄罗斯（前苏联）的人均烈酒消费量则由1961年的4.1升曾一度上升至1970年的4.92升，1970年后增长率波动至负值，最终在1980年人均烈酒消费量达到4.2升，基本恢复到1960年的水平。图41961-1980部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：升/人）资料来源：WHO37.7%6.6%-8.8%-6.8%-11.5%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%024681012196019701980199020002009人均纯酒精消费量增长率01234561980197819761974197219701968196619641962UnitedStatesofAmericaUnitedKingdomRussianFederationJapanGermanyFranceChina图51961-1980部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率（单位：升/人）资料来源：WHO80年代：烈酒消费的“阵痛”时期统计数据显示，OECD国家在整个1980年到1990年期间，酒饮料人均消费量下降了8.8%。1980年到1990年间，烈酒消费在各个主要消费国之中都有明显的衰退(不包括中国、日本)，其中以俄罗斯（前苏联）最为明显，1986年其烈性酒的总消费量为151.0万吨，较1980年下降了61.7%，人均消费量更是由1981年的4.2升下降至1987年的2.06升，下降幅度高达50.9%。美国烈酒人均消费量则由1981年的3.86升下降至1989年的2.91升，下降幅度达24.6%。据荷兰蒸馏酒统计局统计，1980年世界蒸馏酒产量（不包括中国）为932.4万吨，较1975年增产10.0%，但1986年世界蒸馏酒总产量为765万吨，较1980年下降17.9%。被誉为西方酒中“阳春白雪”的威士忌总产量：1980年较1975年增产仅3.19％，而1986年却较1980年减产19.07％。威士忌的故乡英国，1980～1984年间，产量减少10％。号称世界三大蒸馏名酒的苏格兰威士忌的库存量，按照1985年世界的消费水平，8年方能卖完。誉满全球的法国科涅克白兰地，1984年在法国本土的消费量较1983年减少10.5％。-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1980197819761974197219701968196619641962ChinaFranceGermanyJapanRussianFederationUnitedKingdomUnitedStatesofAmerica图61981-1990部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：升/人）资料来源:WHO图71980年-1990年部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率资料来源：WHO90年代后：烈酒消费波动中缓慢前行在经历销量衰退后，自1990年开始，烈酒消费量逐步恢复到衰退前的水平。各国的消费变化趋势也不尽相同，美国烈酒消费持续下滑，1990年为人均2.91升，到2000年人均烈酒消01234561990198919881987198619851984198319821981UnitedStatesofAmericaUnitedKingdomRussianFederationJapanGermanyFranceChina-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%1990198919881987198619851984198319821981ChinaFranceGermanyJapanRussianFederationUnitedKingdomUnitedStatesofAmerica费量下降到2.46升，下降幅度达到16.8%。俄罗斯（前苏联）烈酒消费水平爆发式的恢复到1960年水平，其后由1990年的人均4.68升上升到2000年的7.25升，CAGR达到4.4%。其他国家人均消费量则较为稳定。图81990年-2000年部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率（单位：升/人）图91990-2000部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率资料来源：WHO2000年后:人均销量保持稳定从烈酒人均消费量情况看，2001年到2005年，各国人均消费量基本稳定。而俄罗斯则保持了较高的人均消费水平，稳定在7升左右。0123456789102000199919981997199619951994199319921991UnitedStatesofAmericaUnitedKingdomRussianFederationJapanGermanyFranceChina-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%ChinaFranceGermanyJapanRussianFederationUnitedKingdom图102001-2006部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：升/人）资料来源:WHO从行业总收入方面看，虽然人均烈酒消费量较为平稳，2007年和2008年行业收入增长幅度高达10%以上，尽管受到金融危机的影响，烈酒消费总额仍在2010年为2%左右的增长率，行业总销售收入规模不断扩大。图112006-2010烈酒消费市场份额（单位：百万美元）资料来源:WHO2、烈酒消费在空间上的变化欧洲依旧是烈酒消费的最重要市场，其占烈酒消费总市场份额的41.1%，其次是北亚地区，占烈酒消费市场份额的32.1%。而亚洲地区也是全球烈酒消费增长最快的区域，烈酒消费的重心逐步向东北亚移动。012345678200620052004200320022001UnitedStatesofAmericaUnitedKingdomRussianFederationJapanGermanyFranceChina13.2%12.9%0.5%2.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,00020062007200820092010IndustryRevenueYOY图12各地域所占市场份额资料来源:IBISworld图13“烈酒消费重心”东移资料来源：WHO41.1%32.1%8.4%7.1%5.7%3.0%2.0%0.6%EuropeNorthAsiaNorthAmericaIndia&CentralAsiaSouuthAmericaSouthEastAsiaAfric&MiddleEastOceania1980年1990年2000年2005年以diageo公司为例，其在亚洲、非洲地区销售收入占总收入份额，近年来不断上升，由2009年30%上升到2011年34%。由于非洲地区烈酒消费量很少，大部分增加额的贡献均来自亚洲市场，这也说明了烈酒消费重心不断东移的趋势。图14Diageo不同销售市场占总销售额的比例资料来源：diageo公司年报3、烈酒消费在品种与结构上的变化趋势烈酒产品种类之间增长不尽相同威士忌仍然是烈酒消费市场上当之无愧的“老大”，其30%的市场份额难以撼动。伏特加在东欧非常流行，其以21.7%的市场份额。朗姆酒以12.3%的份额位于第三。威士忌尤其是苏格兰威士忌牢牢占据着高端烈性酒市场的一席之地，威士忌总销售量在2002年-2007年由19.8亿升增长到22.2亿升，CAGR达2.3%；伏特加在东欧深受欢迎，但销量由29.0亿升销量下降到27.6亿升，CAGR为-1.0%。朗姆酒和龙舌兰在2002年到2007年间销量有明显增长，其中朗姆酒由7.9亿升增长到9.9亿升，龙舌兰由2.2亿升增长到2.9亿升，CAGR分别为4.5%,但由于二者销售量占总销量的比例较小，故对烈酒总销量增长贡献较小，总销量从2002年168.3亿升增长到2007年的169.4亿升，CAGR仅为0.1%。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009201020