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卡夫奥利奥媒体策划第一部分——调查报告一品牌了解二产品调查分析三目标消费群四竞争对手分析五现有广告分析卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：KraftFoods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。卡夫在中国的发展历史1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。1984--卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。1989--联合饼干在南方成立合资公司。1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995--纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。2000--纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。2001--卡夫出售北京卡夫乳制品业务。2005--卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。2006--卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。饼干奥利奥Oreo——1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。产品种类：奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干奥利奥巧脆卷奥利奥巧克力威化奥利奥夹心巧克力饼干产品的优缺点优点:⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追捧者。因为是品牌。⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工作，生活需求。⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者贴心的产品。缺点:⑴不易储存。因为大部分都是塑料包装。⑵价格比别的品牌稍微贵点。⑶易碎，太甜。传统包装--普通的塑料包装袋。这种包装的缺点在于他很容易压坏。而且开口以后不适合放太久，食品容易坏掉。新包装--改良设计采用了硬纸板圆通型包装。这种包装的话不但可以使其抗压能力得到提升而且是很好存放。消费者的分析在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者，特别受到白领、学生的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评价还是较高。都认知是一种消费时尚。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。徐福记食品分析徐福记：创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为”二十年金字招牌。1997年为了更好的拓展业务，成立了BVI徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。BVI徐神记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加坡TRANSPAC（汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐福记食品公司及香港徐记洋行，于1997年集资美金3200万元共同成立的国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省东市。公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达600多个。“糖果送喜气，尽在徐福记”，“徐福记”已成为中国传统年货———糖果的代名词。分析结论卡夫食品有限公司的未来发展方向：卡夫在全球“瘦身”的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。与卡夫的竞争伙伴、雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。”卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。现有广告分析奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。诉求策略1.感性化诉求------世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种美味无国界的温馨场景；2.理性化诉求------工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；3.情感化诉求------一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。创意说明推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。标语：人生奥利奥，好吃又好玩如果你也喜欢奥利奥，就和我一起我一直就爱奥利奥奥利奥成就健康人生视频:奥利奥饼干的宣传视频画报:奥利奥饼干的外形宣传图宣传文案：奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法上班族之夜班选择——奥利奥学生早餐营养品表现策略：奥利奥哥俩好广告奥利奥三胞胎广告奥利奥新吃法三、广告表现策略一媒介分析二具体媒介分布第二部分——媒介计划报纸媒体报纸具有网络化，专业化，特性化，集团化，合作化特征。优点：时效性强；信息量大；适合深读诉求，可传达复杂信息；版面注目率区别大，能使受众主动选择阅读；受众广泛，地理针对性强，覆盖的社会层次较为全面；视觉传达连续性强，长期稳定性强；绝对成本低，便携性与易存性；权威性，可信度的媒体。缺点：创意局限性，印刷不够精美；缺少与受众的互动；缺少感性氛围和现场感；杂乱的广告环境；寿命短暂，注目率低。杂志媒体杂志媒体优点：目标受众明确，接纳性高；创意机会更过，版式富于创造性；印刷精美，富有吸引力；保存时间长，阅读期限长，接触次数多。缺点：携带不便；发行周期长，有限的灵活性；信息传达缓慢，缺乏及时性；成本高，覆盖率低。户外媒体户外广告媒体优点：地域性强，位置固定；设计自由度大，效果震撼，画面醒目；覆盖率高；形式多变；千人成本低。缺点：传达信息有限；信息到达率不易判断；位置有限，价格高昂。具体投放媒介报纸—《武汉晚报》是刊登时效性强的广告最佳媒体。因为报纸每天出版，报纸广告改稿比较方便。家庭订阅率武汉第一，人均阅订报龄、读者文化程度、读者个人月收入、读者家庭月收入、读者个人月支出、读者家庭月支出、读者广告关注度、读者广告接受度等十大主要传播数据在武汉报媒中位居第一。武汉人读《武汉晚报》已成时尚。其次报纸发行区域广泛，能确实送达读者手中。报纸可以每天能及时的送达到订户的手中，使广告充分产生效用。定期读者层多，读者每日必读，能保证对固定的客户反复诉求，有利地引导消费者。杂志—《瑞丽》它以信息量大、实用性强、图片精美的特色开创了中国时尚杂志的实用先河。“设计美丽，设计生活”，是瑞丽的出版宗旨，瑞丽在中国首先提出“按年龄细分目标读者”的期刊发展战略，建立起针对不同年龄阶段、覆盖不同社会阶层的瑞丽系列期刊群。户外媒体—车站牌1、户外独特性。车站站牌广告，具有独特的户外广告特点，车站站牌广告与候车亭广告成为市区要道两侧户外广告重要媒体，在广告传播上具有显著位置。2、受众人员广。车站站牌设置在城区交通要道车站，处在繁华地区，最新公交车站牌广告乘车人员众多。在这些公交车站，候车人员、乘车人员、步行人员、骑自行车人员、驾车人员均可看到在其上面发布的广告，具有受众面广的优势。3、具有选择性。车站站牌分布在市区各个区域，广告主可根据自身广告传播目标及经费情况，选择在全市发布或局部区域发布，从而增加广告传播的针对性。4、传播效果好。车站站牌广告，一般图文并茂，能详细发布广告产品的信息，加之站牌为固定性载体，候车人员或路过人员可以具体详细了解广告内容，使广告收到较好的广告到达率。5、传播时间长。使该媒体广告可全天24小时传播，这一点是其他广告媒体不能相比的。6、价格较低廉。车站站牌广告，相对其它媒体价格较低廉。以上通过对最新公交车站牌广告的好处分析，希望能够帮助到您投放户外公交广告。一平面广告及效果图二特殊媒介设计影视分镜头广告三影视分镜头广告第三部分——媒体设计表现策略一眼就能找到全世界都在吃你呢？奥利奥为运动加油奥利奥能吃出彩虹来平面广告表现特殊媒介设计学校食堂里的凳子可以是奥利奥的形状，然后桌子上面张贴广告，这样能起到更好的宣传目的。影视分镜头广告镜头景别画面对白音乐时长1近景小女孩天真无邪的向爸爸提问小女孩：“爸爸，我给你猜个迷！”2s2近景爸爸忍俊不禁的点头答应爸爸：“嗯1s3中景中景：父女对面而坐，特写：小女孩说话时伸出左手，手指一张一合，小女孩：“它很脆的，咬起来咔嚓咔嚓的！”2s4近景爸爸略略思索，伸手作询问状爸爸：“是……威化吗？”2s5特写小女孩肯定的点头小女孩：“是的！”1s6近景小女孩伸出双手，歪着头，在左眼前比出一个心形手势小女孩：“它还有两颗心2s7特写以小女孩双手比出的心形为虚化的前景，爸爸的脸从心形的空白处显露出来，实景，爸爸做疑问状爸爸：“两个心？！”1s8中景小女孩背影在画面左下角虚化，爸爸在画面中右侧，爸爸托腮做思索状小女孩：“是夹心呀！”1s9近景近景：小女孩在身体左侧必出心形手势，然后移到身体右侧，特写：小女孩双手比出的心形小女孩：“巧克力和香草3s1、只有奥利奥11近景小女孩翻白眼歪起头，无奈的叹口气，像小大人一样做无语状，小女孩：“呜呼1s12近景小女孩弯下腰，拿起一块奥利奥双心脆威化，小女孩：“是奥利奥双心脆哟！”3s13特写一层奥利奥威化淋上巧克力酱，另一层淋上香草酱，几层淋好的威化上下排列，并不断向中间挤压，组成一块完整的双心脆威化，夹心酱做欲溢出状。镜头切换，一条完整的奥利奥双心脆横在画面，被从中间折成两段，折开处蹦出威化碎屑旁白：“奥利奥双心脆威化，巧克力和香草双重夹心，酥脆美味，层层好滋味！”轻快跳跃的音乐5s14中景小女孩把威化递到爸爸嘴边，爸爸张开大嘴准备咬下，小女孩突然拿回，放进自己嘴里，咬下一口，爸爸在一旁看着羡慕逗趣的音乐3s15特写奥利奥双心脆威化三款产品在画面中间依次排开，小女孩：“只有奥利奥！”还有更多口味，只有奥利奥2s10近景爸爸手托腮，一根手指不停地敲着下巴，微微张嘴，眼睛斜视，做认真思考状爸爸：“呃……”1s2、让与众不同相同镜头景别画面声音备注1中景一个女孩安静地在自己房间里看书轻音乐2近景背后有一个透明的玻璃壳轻音乐3特写反射并放大书的内容，房间是纯白的整洁干净，有舒缓的音乐轻音乐4中景转到另一房间是个摇滚小青年摇滚乐5近景氛围火热火热的，它背后的可反射的是手里拿的电吉他摇滚乐6中景第三个房间是繁乱的工作间杂乱声7近景笔记本前忙碌敲打的职业人，背后的壳反射出笔记本电脑里的文案杂乱声8全景然后突然停电了，静默了一阵后9中景灯亮了，首先是女孩在摇滚男孩的屋里抱着电吉他狂弹，背上的壳是超大的奥利奥吉他声10中景然后烦乱的职业人在女孩的房里看书，背上是同样的奥利奥轻音乐11中景最后是男孩在工作间很有责任感的坐在电脑前打字12近