佛山马可波罗陶瓷营销建议方案

1佛山马可波罗陶瓷营销建议方案一、佛山陶瓷市场概况如今产能占中国建筑陶瓷“半壁江山”的佛山，逐渐走向产区转移的路线，尤其最近二年大批佛陶企业再次在全国布局设点。仅去年佛山陶企在外省签约投资金额近200亿元，建厂圈地约2万亩。仅新中源陶瓷近二年就在沈阳法库、江西高安、河南鹤壁新建了三个生产基地。佛山陶瓷外迁转移带来的结果是，全国新崛起了11个陶瓷区。而经历了金融海啸冲击后的佛山陶瓷市场，通过陶瓷政策的调整，整个市场内部竞争也从由单一价格竞争逐渐向花色、品种、质量、价格、品牌、服务、营销模式等全方位竞争转变。如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等品牌陶企，都开始注重如何开源节流，实施可持续战略走高端品牌路线。面对如此激烈的市场竞争，不少中小陶企频临倒闭，而优胜劣汰的市场潜规则也优化了市场竞争，促使佛山陶瓷市场将有机会成为新一代国际化陶瓷商业中心。二、佛山瓷砖消费特征佛山建筑瓷砖作为房产的伴生耐用消费品，在我市城建加速地推动下，刚性需求逐步扩大。不少人在购置新房、转手销售、搬迁、儿女婚嫁时，都急需大量装饰建材，且该类客户群在消费时对价格敏感度较高，因“刚需”消费特征显著，表现出超乎寻常的关注，消费时大多以集中消费为主，通常在短期几天内购齐。而针对一些带装修新房，却呈现出“不动性”消费特征，该类客户群不到万不得已，通常不会轻易更换现有装饰产品。据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。在购买时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格基础上，选购喜欢的花色，且愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。除了受产品自身因子限制，外部因素也影响着消费者外部影响因素如下：1.在刚需作用推动下，周围人群的口碑介绍对消费者产生一定的影响作用。2.消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。23.消费者经过建材网及建材市场信息比较后，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”的作用。4.消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果，大尺寸瓷砖能够营造豪华大气的氛围。三、佛山瓷砖销售管道分析如今佛山陶瓷市场的流通与管道模式错综复杂，主要以建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。其中以大型专业超市专卖店、商业中心外国办事处、各区域营销中心三种管道终端形式最为典型。据调查，三种管道终端分布如下：1.大型专业超市专卖店：不少陶企于中国、华夏陶瓷城等开设专卖店及展厅。2.商业中心外国办事处：不少陶企于东建大厦、百花广场等设立国外办事处。3.各区域营销中心：不少陶企于各大建材市场设立营销中心，管理各分销机构。四、佛山马可波罗“波特五力”分析城建推动房地产行业回暖，促使陶瓷需求增长，其销售议价能力显著提升；不过在金融海啸后，激烈的竞争影使得产品差异逐渐缩小，价格竞争降低了其议价能力的执行效果卖方议价佛山各陶企有效替代品不多，但同类产品不同品牌的差异性小，使得自身替代性增强，导致建陶市场竞争激烈。代替威胁行业内竞争由单一价格竞争逐渐向花色、品种、质量、价格、品牌、服务、营销模式等全方位竞争转变不少其他品牌陶企任在佛山五区不断扩张，且一些国外品牌也随佛山陶瓷国际化发展，逐步进驻佛山各大建材市场进入威胁行内的激烈竞争被动提高消费者议价能力；而工业燃料价格攀升，能源成本和运输成本比例急剧增加，使很多陶企在成本上的控制能力下滑，直接影响了消费者对陶瓷品牌议价能力买方议价3五、佛山马可波罗SWOT分析图内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）公司拥有人才、品牌、资金实力、业务规模等优势，营销战略易全面展开拥有良好的内部竞争与激励机制，易快速促成高素质业务队伍的成长经销网点遍布两广区域，下辖30多家专卖店60多家专买区，辐射面广进驻佛山近10年，所代理仿古砖在花色、品种上具有较大的竞争优势生产厂家位于东莞，产品成本随物流线拉长相应有所增加，售后工作难度也因此加大除仿古砖外，其余产品与其它品牌比差异性小，市场综合竞争力匮乏展厅规模虽大，但设计布局尚未完全体现出含“中西结合之文艺底蕴”的独有终端风格机会(Opportunity)SO（利用优势，抢占机会）WO（改进劣势，扬长避短）城建加快，推动楼市回暖，建陶刚需逐步扩大亚运会在我省开办在即，此为我品牌面向亚洲各国绝好时机金融海啸使建陶行业优胜劣汰，优化佛山市场竞争秩序建陶行业进入壁垒政策逐步完善，一定程度减少恶意竞争在大型建材市场设立高档终端，扩大营销半径，并辐射外国客户利用与媒体的关系积累，进行战略宣传，迅速放大佛山地区的品牌影响力运用跨行联盟联合推广的营销手段，实现强强连手，完成“统一战线”参加大型陶瓷博览会，塑造国际品牌形象，提升品牌综合竞争力以就近原则合理增设仓库，避免物流线较长带来的多种售后问题针对新品及存品，开展阻击竞争对手的区域防御性促销活动，以至扩大品牌影响力，占领区域市场份额加大对终端的投入，打造含“中西结合之文艺底蕴”的独有终端风格逐渐向顺德发展二/三级经销代理风险(Threats)ST（化险为夷）WT（有效规避风险）运输能源成本急剧增加，使公司成本控制力相应下滑诸多陶企热衷模仿，致使难收创新之利，却受开发成本之累金融海啸促使外贸竞争加剧，陶瓷出口量减少佛山陶企随国际化发展由单一价格竞争逐渐向花色、品种、质量、价格、品牌、服务、营销模式等全方位竞争转变建立营销信息体系，便于第一手掌握市场信息，制定有效方案策略建立独有、良好的服务体系，使国际化水平的中国式服务深入人心，以增值服务创利完善培训机制，提销售团队高业务水平，提升市场综合竞争力完善激励机制，提高员工积极性，降低人才流失率强化质量监管，对同批次及库存产品进行质量检验，做到防范于未然以稳中求胜的战略发展经销商及终端，抢先占领有利商机循序渐进的扩展业务范畴，逐步扩占外贸份额细分产品做好市场定位，有效发掘潜在客户六、营销策略高端消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,而高档瓷砖要在产品质量和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本胜于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销管道建立的指标，而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。为了实现营销目标，必先树立良好的营销思路。根据马可波罗产品分析和产品定位，及产品的生命周期，其营销思路应分为3个阶段推进：第一阶段——“保生存、求发展、树品牌、打基础”4第二阶段——“占市场、抢份额、深化品牌形象”第三阶段——“企业利润体现，代理网络逐步完善”而如今的马可波罗佛山营销售中心已逐步进入了第二阶段，为了更好的占领市场份额，还需根据其产品价值链进行制定有效合理的营销策略。其产品价值链如下：1.产品策略产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然大型陶企品牌定位于高端市场，那其产品应该：质量卓越、产品设计领引潮流、个性独特。（1）产品的包装“时装化”产品包装直接关系到产品档次，在包装设计方面，既要考虑成本的同时，还更要体现出产品的高质量、高品位的内涵。但是由于成品包装是由厂家定夺，而做为经销商却不能能对其进行整改。而在销售过程中，经销商可以针对装饰公司，把样板产品进行必要的包装，送至装饰公司进行样品展示，如和长期合作的大型装饰公司，可赠与产品样板架，业务人员可定期去装饰公司进行样板更新便于加强与装饰公司之间的沟通。（2）细分产品，分类定价采购、运输成本影响销售成本革销仓管、运输影响售后发货进货采购销售成交直销促销革销分销代理终端革销1.需对产品销售热度进行调查，合理采购2.严把品质关减少采购损耗，控制成本售后多种营销售模式共存，扩大市场份额注重仓管、运输问题，减少售后问题提供完善优质售后服务，打造服务品牌形象5马可波罗作为品牌大型陶企，一定要以高姿态占领市场，不做无为价格竞争，因此其价格定位一定要“高”。根据不同的细分市场，不同的产品细分，其价格也应有不同考虑。产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。我们可以产品不同特性为依据，将产品分为以下四类，并进行合理定价。产品细分定价指示表产品种类产品目的产品划分划分理由产品作用定价策略形象产品占位以仿古砖新品为主马可波罗的品牌是仿古砖，再以针对其新品不断推广，打造高端产品品牌形象树立高端产品品牌形象，通过其推广来带动品牌整个产品线的销售该类产品价格定位一定要高，通过高端定价打造马可波罗“尊贵不贵”的高质量形象利润产品占利以仿古砖销量较高品为主马可波罗的品牌是仿古砖，以其既含品牌优势，在花色、质量兼优，通过各种营销手段销售该类产品实现企业利润最大化该类产品价格定位可经过一段销售期后，根据现有畅销产品，将其价格略微提升销量产品占量以抛光砖为主马可波罗的抛光砖属近三的产品，其品牌优势大不入仿古砖，需批量销售，方能占领市场份额通过大批量生产及销售，占领市场份额该类产品价格定位可略为偏低，以微赚、保本的形式制定价格，其目的在于先占领市场份额，待市时机成熟时候，可再提价促销产品占位以新品及库存量大产品为主新品促销决定谁占市场先机，库存促销帮助企业消化成本阻击竞争对手的防御性产品该类产品价格定位可略为偏低，在一定时限内达到迅速占有市份额及消化库存的目的备注所有产品定价原则应以折中原则为基准，对行内同类同花心产品进行价格研究，再进行战略定价（3）盛行健康环保消费，巧占石材及木地板市场尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。在马可波罗品牌中，其产品众多，固然也有仿石纹砖及仿木纹砖。该类产品纹理上固然不及天然大理石和实木地板，但其有着易铺贴、易打理、透水率低等典型陶瓷特性。如使其命名称符合领引潮流、高品位、艺术化、尊贵价值感的国际化品牌内涵；并与健康环保消费环保相结合，强调出大理石有辐射、木地板难打理等问题；再以大理石、实木地板、行内同种产品进行折中定价，相信必能在石材和木地板市场占取一定市场份额。6（4）完善价格体系制定统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。（5）明确产品客户定位，专攻分类市场俗话说：“闻道有先后，术业有专攻”，如将客户群体也进行分类，并由主到次进行有针对的营销手段，必能率先占领市场，扩大份额。基于不同的细分市场，不同的产品细分及产品分类定价的研究，得出本产品现阶段的主力客户归类：2.销售策略马可波罗佛山营销中心作为一级代理商，为使其销售管道尽量扁平化，不但需并在两广地区主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，还要使其营销模式多样化，以应对当今陶瓷行业激烈的内部竞争。其销售模式大致可分为直销、代理、分销、促销、终端五大部分。销售模式直销分销促销中介中端区域经理直销代表普通代理一般经销兼职销售泛销售新品促销库存促销豪华展厅核心目标主力：高档楼盘业主、装饰公司、建材市场客户重点：抢占高端陶瓷家装市场，体现产品崇高尊贵品质核心目标主力：经销商、政府工程、地产开发商、建筑公司重点：发展区域级代理，争取各种工程项目，拿下大单核心目标主力：一般楼盘业主、贸易公司、外国陶瓷办事处重点：把中端客户引向高大端消费，并寻求合适的贸易单重要客户核心客户次要客户7（1）直销策略为了提高销售效率，必须先对营销团队进行明确分工，可根据佛山禅/桂楼盘板块、装饰公司分布、各大建材市场进行划分，避免各销售团队盲目奔波，徒劳无功。针对一些大型项目及工程公司，还须由该区区域经理牵头，带领团队进行洽谈，以免过早“死单”。做好直销有着非常重要的作用，用于样板市场的建立和推动，以及树立品牌，吸引更多代理商合作。为了实现高效直销，还需做到以下四点：A.针对各大新楼盘、高档楼盘、入住率较低楼盘，可通过传单投递或寻找业主面谈进行“洗楼式”客户挖掘。B.在佛山各大主流高档建材市场、建材商城寻找潜在客户，进行点对点销售。（华艺、中国陶瓷城、家天下等）C.加强与各大装饰公司设计师