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目录：第一篇改变中的媒介景观第1章大众传播理论概述大众传播的概念大众传播是社会的耳目，它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识的声音。它是社会价值观的主要方式。1、大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。新的媒介环境数字电视互联网代理人新式新闻广告的变化理论的作用大众传播理论的目标大众传播的效果枪弹论——有限效果模式——适度效果论枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。批判理论和文化研究媒介环境变化引起的理论性问题结论关键词讨论词第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法科学中的想象科学的累积性本质对现实的科学概括科学的假说防止偏见或者欺骗意外的发现和新的方向科学中的道德和欺骗科学探索的过程实证资料的取得（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。（2）内容分析法：是分析信息内容的一种系统方法。是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。（05年简答，10分）调研法和内分法的异同：同：一是都是客观的科学的研究方法。二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。异：对象不同：调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是以传播者所传播的信息内容为研究对象。方法不同：调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。（3）实验设计法：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间以生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。实验法的优点：允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。（4）个案研究法：对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。对资料的推论统计外在效度和内在效度操作性地界定假说信度结论关键词个案研究：对单一主体许多个特性的研究。内容分析：是分析消息内容的一种系统方法。实验设计：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。并利用客观的、系统的方法对实验结果进行观察或测量。讨论题第3章大众传播的研究模式的功能模式的功能：（1）组织：能对资料进行排序和联系，以显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系；（2）启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；（3）预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；（4）测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题作完全量化的预测。模式的评估一些早期的传播模式拉斯韦尔的模式：五W模式谁（who），说了什么（Saywhati），通过什么渠道(Inwhichchannel)，对谁说(towhom)，什么效果(Withwhateffect)谁提出了对信息的控制问题；说了什么是内容分析研究的主题；通过什么渠道是对媒介作分析研究；对谁说的是对接收者和受众的分析研究；最后可视为效果研究。批评：似乎暗示着存在一个传播者和一则有目的的信息存在；过于简单。优点：集中注意了传播中的基本方面。传播的数学理论A.传播的数学理论：信号传输的统计学观念（信源——编码，渠道，信宿——解码，反射者，接受者，反馈）（香农）1）有用信息的传递：熵（对随机度的测量——一种情景的不确定性和无组织性——与选择自由度有关），冗余（使用符号的控制规则决定，不是有发送者自由选择——对确定性和可预测性的预测——易读性），噪音（不是信源有意传送而附在上面的东西，增加了不确定性，又增加了信息）。。。有效传播中熵与冗余必须保持平衡2）信息理论的运用：人类的传播系统是功能性系统（可以学习）：当两个对应的系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应状态时，传播才发生奥斯古德的模式B.奥斯古德的模式：传播单位——既能发送信息又能接受信息：刺激——反应（R-S）消息C.施拉姆的模式与香农模式相似只有在信源和信宿经验范围内的共同领域才是实际传播的部分，因为那部分信息才是共同拥有的把传播视为两部分的互动，反馈和共享信息的循环d、纽科姆的对称模式：一种关于认知过程中人际互动与认知系统的变化及态度变化之间的相互关系的假说。由美国社会心理学家T.M.纽科姆于1953年提出。它由3种要素、4种关系构成。3种要素是：认知者A，对方B，认知对象X；韦斯特利-麦克莱恩的模式格伯纳的模式信息处理的概略理论结论关键词讨论题第二章大众传播中的理解与语言问题第4章传播中的理解的作用对理解的影响：理解受到许多心理因素的影响，包括：假定、文化期待、动机、情绪及态度。1、假定与理解理解受到假定的影响，证实这点的大部分研究是由不同时期在普林斯顿大学工作的一些研究员得出的。他们发现被称为理解的交往观点：在理解的活动中，观察者与世界两者均为积极的参与者。持交往观点的学者提出了一些令人信服的实例，证明理解是以假设为基础的。其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯发明的，称为单眼的扭曲房间。人们对事物的认识不可能就能就事论事，它总以某种假定为前提，总以某种期待做背景。就传播活动而言，不管是传播者的编码活动，还是受传者的译码活动，不管是记者采写新闻，还是读者阅读报道，都带有某种自以为是的假定成分，并由此而使传播更难达到客观真实准确。2、文化期待与理解我们每个人都生长在特定的文化背景中，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶。因此，人们对事物的理解便不免受到自身文化背景的影响，从而带有鲜明而独特的文化烙印。巴格比：双眼竞争研究（受试者所看到的是来自本文化的场景，而非来自不熟悉文化的场景）3、动机与理解许多研究都表明，动机与理解具有十分密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至连理解者本人都未必能察觉，或未必敢正视。在很多试验中，麦克莱兰和阿特金森的实验显示了动机对理解的影响。他们研究的动机种类是饥饿：与食物有关的反应频率随未进食消失数的增加而增加。4、情绪与理解在理解活动中，人们无不处在特定的情绪状态中：或舒畅、或悲伤；或兴奋，或郁闷；或心烦意乱，或心平气和，等等。而不同的情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。鲁巴和卢卡斯：对图片的描述依个人所处情绪的不同而有极大的不同，对所提供的图片，他们不禁在思路上不同，而且注意到的细节也不同。5、态度与理解态度与理解的关系是不言而喻的。尽管制约理解的因素有很多，但归根结底人们还是由态度所决定，即由人生观、世界观所决定。不管人们的假定与文化期待有多大差异，也不管他们动机与情绪怎样不同，只要态度一致，那么对问题的看法也大同小异。相反，态度如果不同，那么其他方面再一致，观点依旧会针锋相对，或迥异其趣。哈斯尼福和坎特里尔：足球比赛其他的选择性过程1、选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致的大众传播，避免与己意不合的传播现象。2、选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的问题。3、选择性理解：人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。4、选择性记忆：受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。理解与大众传播概略理论潜意识理解:定义：一种观点，认为人们会受到他们没有意识到的刺激的影响。人们可能受到自己未能意识到的刺激的影响——研究成果难以应用于大众传播的环境。对图片的理解消息的复杂性结论关键词1、选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致的大众传播，避免与己意不合的传播现象。2、选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的问题。3、选择性理解：人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。4、选择性记忆：受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。理解与大众传播第5章编码的问题语言的特征第6章宣传分析：解码及效果的最初理论何谓宣传说服——设计操纵符号以促使别人产生某种行为；宣传——当行为对信源，而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传拉斯韦尔的定义：就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。心理学家罗杰布朗的定义：说服与宣传的区别：断定一种说服行为是不是宣传并没有绝对的衡量标准，那是某人判断的结果。就所使用技巧而言，两者如出一辙。只有当行为对信源而不是对接收者有益时，这种行为或消息才被成为宣传。根据这两个定义，宣传可以包括大多数广告行为，大多数政治运动，大多数的公共关系。宣传的策略（1）辱骂法(namecalling):给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”和“自由战士”都是根据贴标签的人的观点而定，或是贴标签的人支持哪一边而定。（2）光辉泛化法(gltteringgenerality)：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。如罗斯福的“新政”和公共关系信息发布有时被称为导向传播。（3）转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像“牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。如名人广告。生活方式营销：广告将生活方式转移到产品中，产品制造商和零售商销售整体生活方式，其中暗含的逻辑：一旦消费者信任某个品牌的一种驰名产品，那么他们也会相信这个品牌的其他产品。埃德尔斯坦认为，我们从大众文化进入流行文化，我们也从旧宣传进入新宣传，新宣传强调我们参与流行文化的必要性，宣传无处不在。（4）证词法（testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。（5）平民百姓法（plainfolks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。（6）洗牌作弊法（cardstacking）：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。（与普通语义学的偏向技巧基本相似，它选择支持某种立