奥美中国经典提案烟台凤凰推广XXXX

1立派国际2012年2月越秀·星汇凤凰2012年整合推广方案Part1前言分析三大现象现象1“不少客户认可项目的品质和越秀品牌的影响力，但在与周边项目对比后，还是流失到了诸如金象泰温馨家园等单价和总价均较低的项目。”——本案置业顾问现象2我们了解到项目的推广重心集中于项目周边片区，针对开发区\福山区\莱山区以及蓬莱\莱州\招远等县市的推广较少。现象3我们对本案2011年的媒介推广做了一个大概的统计,投入力度前三位的媒体主要是：报纸、户外大牌、广播电台。问题思考本案的意向客群有待深入挖掘推广区域存在局限性，项目有待走出去媒介策略需要调整，项目卖点有待落地未来挑战市场环境：中央经济会议及地方两会提出房价“合理回归+稳中有降”多地城市表示继续限购，楼市观望氛围将持续2012年住房供求比升高，买方市场到来，竞争加剧本案难点：2012年上市产品中100平以上户型占据较大比例，相比2011年户型更大，总价更高，推广难度亦加大面对项目目前存在的问题，以及更加严峻的市场环境，我们该作何反应？三大方向项目形象提升，吸引高端客群推广渠道拓展，扩大品牌影响范围卖点整合，实现品牌价值与项目价值的落地Part2项目剖析卖点梳理品牌卖点：29年国企，品质运营区域卖点：城市中心，三区交界建筑卖点：西式风格，异域风情户型卖点：奢适尺度，薄板通透景观卖点：皇室园林，高绿地率配套卖点：完善高端，圈层礼仪服务卖点：越秀物管，尊贵礼遇在以上罗列的诸多卖点中，哪些才是项目最独特的卖点？哪些卖点能够承载项目的独一价值？在对比中寻找USP！谁是我们的竞争对手？本案开发商品牌和项目自身品质，决定了整个烟台六区的高品质项目，尤其是一线开发商所开发的项目，都将会是我们的竞品。万科海云台核心卖点万科品牌精装修山、海、岛景观资源位置：芝罘区芝罘岛占地面积：31.2万㎡建筑面积：44.5万㎡建筑风格:近中式风格主推广语：我心即山海虽然该项目面临污水处理厂气味污染、冬季西北寒风侵蚀、港口工业区破败环境等诸多不利因素，但其抓住了大品牌、好物业、精装修以及景观资源等卖点，市场表现不俗，已经推出的90-140㎡高层已实现90%以上的热销，后期还将推出高层新品。万科物业保利香榭里公馆核心卖点保利品牌区域发展前景城市景观资源位置：莱山港城东大街与虎山南路交汇处占地面积：11万㎡建筑面积：30万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：三十万平法式风情文化社区目前推广工作主要围绕品牌及项目形象展开，预计2012年春天入市，开盘均价约7500-8000元/㎡。该项目80-160㎡平板式户型与本案很相似。项目临近港城东大街，但周边生活设施尚不完善。金地澜悦核心卖点金地品牌五星级配套海景、高尔夫球场等景观资源位置：高新区滨海路与农大路交汇处占地面积：6.6万㎡建筑面积：13.2万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：海岸果岭，林间府第第一个进驻高新区的一线品牌项目，定位高端，以112-175㎡的高层主力户型及60-88㎡的精装公寓为主。高新区发展前景优越，但该项目周边配套情况较差，目前不足以支撑起成熟品质生活。高新区规划中海紫御公馆核心卖点中海品牌高端社区配套法式皇家园林位置：高新区港城东大街东段占地面积：8万㎡建筑面积：26万㎡建筑风格:Art-deco主推广语：一座城市的珍藏产品形态包括别墅、高层、精装公寓，别墅250-300平米，高层90--275平米左右。目前主推别墅，高层产品即将封顶。本案区域发展前景良好但目前生活及城市配套设施尚不完善。高新区发展龙湖葡醍海湾核心卖点龙湖品牌北方国家海岸发展前景位置：养马岛占地面积：45万㎡建筑面积：36万㎡建筑风格:托斯卡纳风情主推广语：世界葡萄海岸，水上香格里拉别墅洋房产品以极具竞争力的超低价位入市，150平米户型总价100万以内，吸引了不少投资客青睐，占据了烟台投资客市场的大部分份额。该项目在诸多方面存在争议，如过于近海、地基不稳、潮湿、强风等。山海资源以上竞争对手在品牌影响力与本案相当、产品形态与本案相似、开发周期与本案相近、意向客群上与本案重叠，是我们的主要竞争对手。我们的站位，应与它们同一阵列；市场对于我们的价值判断，应与它们保持一致性。除此以外，烟台市还有不少高端项目是值得我们关注的，它们属于本案的潜在竞争者。竞争小结：项目基本情况核心卖点恒大接手原海尔位于莱山区凤凰湖的项目，住宅70万平米，商业11万平米，属于莱山区投资300亿打造的”凤凰湖-逛荡河流域综合开发”项目的一部分。恒大品牌景观资源区域发展前景政府开发利好中铁逸都位于莱山区山海路与港城东大街交叉口、恒大项目以西，总建30万平米，包括住宅、公寓、商业。紧邻烟台市规划的国内外大中型企业“总部基地”，周边生活及市政配套有待完善。中铁品牌区域发展前景绿地位于高新区科技CBD以东，中海项目以南。与正大集团联手开发建设，项目体量在百万平米。目前周边配套稀缺，生活氛围尚有待成熟。绿地品牌区域发展优势大成门位于南大街149号、项目以东，建筑面积11万平米,新古典主义建筑风格，80-147平全明户型，一期均价8000元/㎡，去化率13%。该项目的推广及定价均走高端路线，但英炜置业品牌影响力较弱，加之推盘时间晚，项目形象被市场认可尚需时日。南大街中心地段园林景观经与竞争对手的分析对比可得：越秀星汇凤凰是烟台市中心唯一由一线品牌开发的高端物业！项目核心卖点可以归纳为：越秀品牌+中心地段+西班牙风情产品产品属性定位：原味西班牙风情城邦“城市央区，纯粹西班牙”城市：城市生活属性央区：区域价值，中央优势纯粹：从建筑、园林、配套等皆为西班牙风格西班牙：异域风情体验，人文附加值项目市场定位：城市中心高端生活领导者“中心品质，成熟生活”品质：“西班牙”不仅是一种风格，更是一种尊贵、醇厚的品质体验成熟：成熟的配套、成熟的区域、成熟的享受让我们再考虑一下，我们赢取市场的突破点，是产品吗？是区位吗？是单一的品牌形象么？都不是！是价值的整合与提升！在塑造开发商品牌、项目品质的同时，再增加一点东西，可以让不了解项目的客层产生兴趣，让中立态度的客层马上关注，让关注本项目的客层立即行动！这种东西需要从客群心理出发。提升思路找到他们内心的需求并与项目价值契合！客群定位他们处于社会的中上阶层；他们有的是企业中高层管理人员、有的是成功的个体经营者；还有的是过惯了市中心舒适生活的“老烟台人”，沿袭传统将烟台中心定位为金沟寨以西，发电厂以东；还有一部分是烟台地方县市的先富一族，为子女、为自己的未来，梦想拥有真正的城市生活。客群特征流连中心繁华：鲜明的“城市”情节，对未来充满期待，为生活便利而难舍城市中心生活。讲究品质身份：追求品牌消费带来的身份感，注重消费过程中的品质体验。独立价值观：见识广博、发展性眼光、易接受新鲜事物，追求与众不同的生活体验。购买动机于是，针对本项目人群的购买动机归类为：占有――城市中心的驾驭感。身份――高端昂贵的物业品牌。居住――城市终极的繁华所享。享受——一流品质带来的舒适生活。增值――城市发展，不断增值的基业。归结为：城市的、品质的、尊贵的我们的目标人群，正是一群“城市贵族”而我们能够给他们提供的，正是城市中心的贵族生活！“贵族精神”对尊贵身份的拥有\对绝版资源的占有\对异域风情的体验\享受贵族服务礼遇区位价值中心价值建筑、园林、商业价值配套服务价值项目价值品牌价值传播策略围绕“中心”价值，凸显高端品质树立独一、纯粹的西班牙风情社区烟台存在不少泛西班牙风情社区，如早在1998年，绿色家园就提出打造西班牙风情社区。开发区的不少项目如香格里拉花园等也都曾打过西班牙风情的形象。但到目前为止，烟台市还没有出现一个典型、极具代表性的西班牙风情项目。Part4推广策略推广要点项目形象推广注重连续性和递进关系，同时兼顾2012年“集中蓄客，小步快跑”的推售策略。加大软性广告以及活动推广的力度，通过大量软文解读项目品质和价值，通过各式活动增强消费者的体验感。渠道策略推广区域扩展到福山区、开发区、莱山区以及烟台地方县市等区域，并重点选择各区交界、县市交界处投放。投放媒体上大众媒体与小众媒体相结合，形象树立与卖点深挖同步开展。户外大牌位置推荐南大街主要位置观海路一线机场路204国道同三高速荣乌高速开发区长江路、北京路206国道活动策略活动推广遵循“上树形象，下重实效”、“形象树立与销售配合”并行原则。形象重塑：利用2012年重要节点及社会大事件，举办影响广泛而长远的大型活动，重点推荐“2012年烟台世界小姐大赛”、大型情感类电视节目“爱的就是你”、2012年中韩马拉松“万人港城大环游”活动等。销售配合：协助开发大客户资源，利用我司的冰轮集团、万华集团、张裕集团、富士康集团等资源优势，配合销售工作展开针对性活动。同时开展针对烟台地方县市富裕人群的圈层推广。Part5阶段推广活动线形象重塑期2012.2-4月烟台世界小姐大赛户外+短信+网络+报广等城市央区，纯粹西班牙推广阶段传播主题线形象巩固期5月-7月集中引爆期8-10月万人港城大环游等熟了！西班牙2012年阶段性推广计划表尾盘期11-12月媒介线城市中心的贵族生活“爱的就是你”大型婚恋节目等主要节点幼儿园签约、毛坯样板交付8栋豪装交付、商业内景观交付商业及部分楼栋外立面交付客户答谢会中心品质，成熟生活大型开盘活动现代人居论坛等形象重塑期：全新形象·亮相烟台（2-4月）一个独特标签，一种别样生活，一座精神堡垒主题：城市央区，纯粹西班牙推广重点：利用高炮、围挡等对项目全新形象进行集中展示利用西班牙人文主题系列软文制造话题，引发关注报广：发现·西班牙——城市央区，纯粹西班牙——600年前，哥伦布由西班牙起航开始了发现之旅，600年后，在城市的中央我们再建一个纯粹西班牙。由此起点，城市生活开启全新视界。烟台中轴核心地段，29年越秀地产倾力之作，黄墙红瓦、水榭廊台、贵族会所、皇家礼遇……浓度百分百的尊贵，纯到骨子里的西班牙。报广：迷醉·西班牙——城市央区，纯粹西班牙——弗拉明戈的奔放自由，吉普赛女郎的艳艳红裙，葡萄美酒的柔美醇烈，纯粹西班牙，有1000个让人迷醉的理由。烟台中轴线核心地段，29年越秀地产倾力之作，黄墙红瓦、水榭廊台、贵族会所、皇家礼遇……浓度百分百的尊贵，纯到骨子里的西班牙。越秀星汇凤凰“名人堂”系列软文《透过高迪的奇异世界，触摸西班牙建筑之美》《感受毕加索的自由灵魂，探讨当代城市的生活艺术》《在多明戈的华丽高音中，体味如歌的城市岁月》形象软文：以极具象征性的西班牙元素如西班牙籍世界名人为引子，将项目所承载的高端城市文化以及高尚生活情趣一一展现，使西班牙文化与项目本身完美融合，使受众在爱上西班牙的同时爱上越秀星汇凤凰。越秀星汇凤凰“价值论”系列文化《城市三区核心论：生活场匹配生意场》《完美社区本质论：外籍友人的挑剔情结》《贵族生活进化论：居住尊荣感谁掌握？》卖点软文：主要为配合该阶段幼儿园签约仪式、毛坯房样板间交付等工程节点进行大密度的报纸、网络软文报导。公关活动越秀星汇凤凰·烟台世界小姐大赛活动时间：3月-7月活动思路：冠名由新丝路模特机构、烟台广播电视台联合举办的烟台世界小姐大赛。该活动极具权威性、影响范围广范。借助该赛事的强势公关效应，扩大项目知名度。赛后可组织优胜者作为项目代言人，再次举办以“西班牙生活”为主题的系列活动，如西班牙艺术品品鉴会、西班牙红酒品鉴会等。活动时间：3月活动思路：邀请中国社科院下属的华商总会全球各地代表，烟台市政府领导，烟台市冰轮、万华、富士康等大型企业领导、商业巨头，经济学专家、学者以及本公司领导参与现代人居高峰论坛。通过政府人士作区域价值证言、学者讲述住宅园林规划发展趋势、华商总会代表阐述城市中心价值研讨，强化本项目的核心价值，引发市场关注。公关活动越秀星汇凤凰•“现代人居高峰论坛”公关活动“沉醉西班牙”越秀•星汇凤凰大型歌舞晚会活动时间：4月活动思路：组织知名歌舞剧团出演西班牙著名歌舞剧《卡门》，邀请老业主