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好广告策划与推广是怎样炼成的？石海涛不知道评价广告的标准在哪里不仅客户困惑，连我们行业里的人也经常争论，什么是好广告？什么是滥广告？有人说创意无绝对，有人说万物有尺度。房地产智库专业做房地产推广的，我们叫它地产广告公司但你没发现做珠宝的，人们称它珠宝广告公司而且做汽车推广的，也没人称它汽车广告公司房地产智库一般来说快消品广告，是把复杂的东西搞简单。而地产广告，是把简单的东西搞复杂。房地产智库因为房子是一个购买动机全面决策成因复杂的高价值物业在“一套房子消灭一个百万富翁”的年代我们更需要掌握其推售的规则与秘密！[地产广告三大创作模式]1、卖卖点2、卖观点3、就着卖点卖观点1卖卖点形式：说明文的证据罗列对项目一比一的放大。做法：扬长避短，优点夸张放大，缺点弱化或拨乱反正。效果：一般有效的基础传播，务实端庄。但大多数作品都趋向无功无过，事儿是说明白了，但客户听没听进去，不知道。价值体系罗列：稀缺資源體系从众多卖点中提炼出最核心的卖点广告公司以此种手法一般用来作产品定位（不一定是推广定位）罗列卖点式创意是广告人一般最不喜欢的方式他们说：没有创作价值而让销售总监有安全感的广告是卖点、效果图、区位图、电话号码然而，当你遇见一个全面均好的项目时，会发现这个销售人员最喜爱、最习惯、最有安全感的做法突然变得棘手因为，任何一个卖点都无法舍弃，同时，任何一个卖点又无法担纲起代言项目品质，卖点很多，经费有限，报纸毕竟又不是楼书，大卖点罗列方式——项目提炼了20个卖点，销售员可以用半个小时或者DM讲清楚。但一个户外、一篇报广却只能讲一两句话，同时任何一个卖点拎起来说又不够分量。。。如此这般原始卖点罗列的方法居然无用了，居然无从下手了，怎么办？有一个业内的销售总监是这样干的：一期报纸上用10个整版分别打了10个卖点花了近100万。结果，10个卖点还是没记住！将100个卖点提炼成一句话，变成统一所有卖点的一个观点。凝练出一个可延续，可发展，有态度的创意之核所以说卖点是可以被超越的观点是难以被超越的下面我们进入观点创作的思考之旅2卖观点观点是广告公司作为创意文化机构最宝贵的特质。创意需要独立机构的产出而非同一体制下的求同论10家广告公司来做会出10种不同观点或态度10种诉求也许都是解决之道在地产广告中观点往往意味着一种价值观的再塑造季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌一瓶酒的20年创意之旅在烈酒品牌之上进行了价值再创造、再发现与时俱进地再赋予其浓郁的人文色彩地产亦如是大连青泥洼商圈以前有个小户型项目叫杏林苑因为小区门口有条路叫杏林路广告公司包装改名为：花香维也纳摇身一变，村姑变洋妞指向明确的舶来格调审美观点可以创造新价值SOHO现代城观点可以划分分水岭确立时代地标确立江湖地位锋尚：告别空调暖气时代长安一号：中国的会客厅万科.天琴湾观点可以直击客户心灵深处飘HOME：飘的年代，主动生活（小户型）玲珑花园：下半辈子，开始爱自己（低端楼盘）观点改变低端楼盘的低端形象“和时间赛跑的人”贴进客户思想形态的沟通让上上城低端的楼盘摇身一变有高度、有思想、有趣味的高级沟通它不再说，“2万买一居，4万买两居”它说：坚守一座城市的价格底线做一名城市的理想主义者观点树立自我价值观与形同说明文的原始卖点型创意相比我们认为此种比较适合如杂志等精读物或近读物本草纲目、神农百草经就是很好的说明文观点型创意跟接近议论文、抒情散文、诗歌等形式树立观点是大多广告人喜欢的一种方式，但也是销售公司不容易看好的方式为什么嘘！觉得虚的确，观点的气场就是伟大人物名言的气场。有高度的，要概括一个时代有深度的，要抵达客群灵魂有力度的，可以总结一个行业观点下衍生的创意是态度而态度能构成一个完整的、独特的推广语境中兴百货——《书店篇》有了胸部以后，你还需要什么？脑袋到服装店培养气质到书店展示服装日出中兴百货妈妈说，穿这么高的高跟鞋走路太危险了，是啊，那么多男人看我，真危险。。。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装衣服是这个时代最后的美好环境知识令你更有魅力创造了诸多令人叫绝的名言警句般的独家观点地产界有力的观点是这样“全北京，向上看”——世贸天阶“成功者，拉家带口”——龙湾别墅“外行人看热闹，内行人看门道”——门道“城市中间，不慌特忙”——工三“有人在海边，有人在后海边”“北京人把5亩的水叫做海”——卖海边的房子门道平面广告－兔子篇标题：外行看热闹内文：现在看来，投资珠海十字门CBD的人，有真内行，也有真外行，挺有趣的。结论：外行看热闹门道珠海CBD首家商务园区门道平面广告－粮食篇标题：200亿公斤，一亿人全年的口粮内文：20世纪70年代，袁隆平通过对杂交水稻的成功研究，最终将水稻亩产从300公斤提高到了800公斤，并推广2.3亿多亩，增产200多亿斤，累计增产稻谷3500亿公斤。现在，已有20多个国家引种杂交水稻，杂交水稻在解决世界饥饿问题上正日益显示出强大的生命力。结论：外行看热闹门道珠海CBD首家商务园区标题：200亿公斤，一亿人全年的口粮内文：20世纪70年代，袁隆平通过对杂交水稻的成功研究，最终将水稻亩产从300公斤提高到了800公斤，并推广2.3亿多亩，增产200多亿斤，累计增产稻谷3500亿公斤。现在，已有20多个国家引种杂交水稻，杂交水稻在解决世界饥饿问题上正日益显示出强大的生命力。结论：外行看热闹门道珠海CBD首家商务园区门道平面广告－彩民篇标题：从176到3.599亿内文：2009年10月8日14时55分05秒，他在河南安阳市梅园庄建行楼下的彩票投注站，买了两注相同的号码，并且分别进行了44杯投注，共花费176元。之后，他获得了3.599亿元奖金，其中含所得税7千余万。结论：外行看热闹门道珠海CBD首家商务园区标题：200亿公斤，一亿人全年的口粮内文：20世纪70年代，袁隆平通过对杂交水稻的成功研究，最终将水稻亩产从300公斤提高到了800公斤，并推广2.3亿多亩，增产200多亿斤，累计增产稻谷3500亿公斤。现在，已有20多个国家引种杂交水稻，杂交水稻在解决世界饥饿问题上正日益显示出强大的生命力。结论：外行看热闹门道珠海CBD首家商务园区门道平面广告－投资篇标题：年利率两成，利滚利，33年内文：如果1965年投资巴非特的公司10万美金(这是当时他接受的最小投资额)，到1998年，他就可得到4330万美元的回报。结论：外行看热闹门道珠海CBD首家商务园区如果观点不够气焰盖世，不够惊世骇俗，不够一针见血，不够感人肺腑，不够扬名立万,不够侵精入髓，不够传世流芳它就很有可能沦落为自娱自乐的“孤芳自赏”销售总监就会说“哎，虚，软。。。不明所以。”创意总监也会说“哎，虚了，软了，不给力呀。”那么世界上有没有让开发商销售公司，广告公司都H且有实效的创意模式呢？有。终于，能够让甲乙丙三方都喜悦的方式出现了！《莱蒙湖别墅》就着项目的湖，说湖居人生的生活方式内文：所谓纬度别墅，就是依据特定地区纬度形成的天然天赋，及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅。昆明地处北纬25°，因此昆明的纬度别墅，即是25°纬度别墅25°纬度别墅野鸭湖全新推出“播摩岭”纬度别墅组团内文：现在无论昆明人是在品普洱放山歌还是逛超市都将浸淫在美国的空气中在昆明你将会随时感受正宗美国NBA球星的汗味西部牛仔扬起的尘埃华尔街的忙碌氛围甚至美国机场海关的紧张气息这样昆明人就大概与美国人同呼吸共命运了！复制其它地区的建筑犹如复制那里的空气一样不可理喻建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25°纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖内文：由于英国天气具有阴晴不定变化多端的特性因此英国谚语说“女人就像天气”如今昆明的天气不但变得和英国女人一样昆明的女人也变得和英国天气一样了相信不久的将来昆明必将成为中国人自己的英国复制其它地区的建筑犹如复制那里的天气一样荒谬建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25°纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖内文：把你家族中名望最为显赫的祖宗画像拿来，全新仿真人技术能将你祖宗的一举一动、一颦一笑的高远风范逼真再现，给你一个鲜活的老祖宗！你可以把崭新的老祖宗带回家，让他老人家看着你打手机、看电视、喝红酒、抽水烟、玩游戏、炒股票⋯⋯盖一栋古代式样的新房子就如仿真老祖宗一样没有必要！建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25°纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖内文：早上等它起来就放它进屋里遛遛提醒睡着的人起床吃早饭到了上午要是这帮人还不起就让它晒晒他们的屁股(注意分寸别晒伤了)中午它脾气烈所以决不能由着它进屋让它在院子里遛达遛达下午一两点等它温顺点儿了再让他进来哄人们睡个午觉等人们睡醒了给它搁在屋子的一角陪大人看看书或是在院子里陪小孩玩玩泥巴傍晚许它上厨房遛一小圈儿示意主妇们准备晚饭随后就放它下山吧科学管理阳光建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25°纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖内文：上“撒泼”和着粉尘和泥沿着墙壁流下来变成黑黑的污渍让墙壁泛起水泡这样的房子远看像在哗哗地哭满脸脏脏的泪和坑坑洼洼的包这种哭相太难看了因此在屋顶挑出宽宽的檐顺着房檐铺上雨落管引导它正确的方向而不是沿着墙壁往下流此外房屋的地面要微微高出周边的地面这样不但避免了房屋地面的积水湿了女孩的裙角也能防止它积在屋外的墙边烂了墙角和管教孩子一样雨水也要靠引导科学管理雨水建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25°纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖内文：现在血统纯正的罗马古迹即将抵达昆明届时不仅国人不必再去罗马预计还将有大量的欧洲游客争相来访一边品尝普洱一边欣赏这人间奇迹相信在中外游客的共同带动下本地的就业旅游及相关产业的开发都将得到长足发展赞叹吗这中国人自己的罗马古迹复制其它地区的建筑犹如复制那里的古迹一样可笑建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25°纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖优势适用平稳又有创新大企业，很有后劲，推广上会扎实又有创意。缺陷三方妥协制衡的情况下，也有可能会流于平庸无味。但凡事无绝对，偶有例外譬如：第一次吃菜，是穷再一次吃肉，富了。再回头吃菜