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好想你广告策划好想你品牌广告策划方案2011年6月10日“好想你“广告策划小组名单：负责人……………苏珊市场调研…………马培剑广告策划…………李俊广告文案…………刘思瑶广告媒体…………田霜策划书执笔………苏珊好想你广告策划目录前言…………………………………………………………………………………………..1第一部分市场分析………………………………………………………………………….21、营销环境分析………………………………………………….……….……3营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3市场概况…………………………………………………………..………3营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4重点问题……………………………….…………………………………6.市场发展预测……………………………………………….………….…62、消费者分析…………………………………………………….……………..7消费者心理分析……………………………………………………..……7消费习惯………………………………………………….………………8消费一般观念……………………………………………….……………8消费趋势……………………………………………………….…………8消费者特征…………………………………………….…………………8消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8媒体接触偏好…………………………………………….………………93、产品分析…………………………………………………..………………..9产品特征分析…………………………………………….………………9产品生命周期分析………………………………….……………………9产品品牌形象分析………………………………………………………10产品定位分析……………………………………………………………11产品分析总结…………………….……………..………………………11优劣势及问题………………………….………..………………………114、企业和竞争者分析………………………………………………………….12企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12企业的竞争对手……………………..………………..…………………12竞争态势总结………………………….……………..…………………135、竞争对手广告分析………………………………………………………….14竞争对手广告语，广告方式分析………………………………………14竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14竞争对手的目标市场……………………………………………………14竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14第二部分广告策略与计划………………………………………………………….……151、广告目标……………………………………….…….……………..……16企业的目标………………………………………………………………16本次广告的目的…………………………………………………………16好想你广告策划2、目标市场策略……………………………………………………….……16市场细分…………………………………………………………………16本次广告的目标市场……………………………………………………17企业的目标市场策略……………………………………………………173、产品定位策略……………………………………………………….……17定位前提…………………………………………………………………17定位机会点………………………………………………………………17定位表述…………………………………………………………………174、广告诉求策略……………………………………………………….……18诉求对象…………………………………………………………………18诉求重点…………………………………………………….……………18诉求方法…………………………………………………….……………185、广告表现策略……………………………………………….…….………18电视广告文案……………………………………………………………18平面广告………………………….………………..……………………206、广告媒介策略……………………………………….…….……..………21媒体选择依据…………………………………………………..………21媒体选择策略………………………………………………..…………217、整体传播策略……………………………………………..…….………22POP广告………………………………………………….……………22促销活动………………………………………………………….……22产品配合…………………………………………………….…………228、广告计划………………………………………………….……..………239、广告预算………………………………………………………..………24第三部分广告效果监控…………………………………………………………..…….261、广告效果预测……………………………………………………..………27广告创意主要研究流程…………………………….…………………27广告主题调查测试………………………………………….…………27广告创意测试……………………………………………………….…28广告文案调查测试……………………………………………………28作品效果测试……………………………………………….…………292、广告发布监控……………………………………………………..………29媒介发布监控……………………………………….…………………29广告活动效果测定方法………………….……………………………29附录……………………………………………………………………………..…………30市场调查问卷……………………………………………….…………31市场调查访谈提纲……………………………………………………35好想你广告策划前言好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。以“营养膳食、健康理念”作为公司的营业准则。，围绕“安全、卫生、营养、口感”八字方针，打造“良心工程、道德产业”其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求。其高端的产品理念打造了一个相当高档的产品形象。作为公司基本的发展战略和产品本身带有的特点，健康无疑是其一个显著特点。其较高的天然的营养。生产环节污染少。是许多产品所不能具有的。也是物质丰富后人们追求较高的生活品质所不可缺少的，这也是产品所具有的高品质特征本策划案蕴含了市场调查与分析，广告策划，广告计划，促销活动计划，附录等部分组成。全面的蕴含了本次策划运作的内容，为本次广告提供策划和实施方面的全面指导。1好想你广告策划第一部分1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业和竞争者分析5、竞争对手广告分析市场分析好想你广告策划营销环境中宏观的制约因素(1)枣类产品的历史形象为低端的初级产品。消费者认知上还需要加强。对于枣类产品的加工还需要更广泛的得到消费者接受。(2)枣类企业实际资金不足，40%以上全是国家的资助,如果国家政策改变,那企业很可面临破产影响市场营销的微观因素(1)好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求。(2)采用加盟店的形式，保证的产品的服务品质。其高端的产品形象，为其获得高端的消费群体青睐奠定了基础。(3)食品营养，无污染，口感好。市场概况市场规模全国枣产业发展迅速，枣树种植总面积超过250万公顷，占世界枣树种植总面积的50%以上，总产量360多万吨，占世界总产量的1/3强。我国是世界上唯一红枣的出口国，但枣类市场分散。市场构成（1）中国红枣产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国市场竞争者层次逐渐明显化，出现了三大阵营。A、巨型红枣企业。以年产量1000万公斤以上为划分界限，以好想你，和田昆山等企业为代表；B、大型枣类企业。以年产量100万公斤至1000万公斤为划分界限，以老山东，十三姨，元山等企业为代表。C、中小型枣类企业。年产量100万公斤以下的企业。以御食园，老杞农等为代表。一、营销环境分析好想你广告策划（2）好像你最大的市场主要集中在省外，河南区域的销售只占公司销售额的一小部分，广东、福建、深圳、郑州、北京和浙江地区销量最大，那里经济更发达，人们更注重养生力,像河北沧州、新疆、陕西、山东、重庆,杭州,保定等地的发展也很快那里也将会成为以后发展潜在的市场基地,新疆作为枣源基地更有效的为企业提供源源不断的大红枣市场构成的特性公司业绩表现优异，2008-2010年销售收入、经营性净利润的年复合增长率分别为52.61%、64.97%。，2010企业年产值1.2亿元，但仅占市场份额的1.8%，但是却是销售量最大的。可见枣业的市场竞争激烈。营销环境分析总结SWOT市场机会枣类市场庞大，但是大规模枣类企业少，知名品牌几乎没有。好想你产品的产品系列丰富，有独特的产品。这些为消费者提供了多种选择。红枣作为中国传统的农产品在中国具有很悠久的历史。其处于成熟期。并且在越来越注重食品安全和自然健康的当今社会，其产品发展还是具有很大的空间。国家政策对枣类企业的支持，每年支持40%的资金。中国红枣市场的广阔发展前景充满魅力。经世界卫生组织调查，健康人仅占人群总数的5%，被确诊患有各种疾病的，占人群总数的20%，处于健康与疾病之间的亚健康状态约占人群总数的75%。我国亚健康人群也是一样，大概有13*75%=9.75亿!好想你秉着“健康全人类”的远大目标以及现代化的成产设备制造出营养价值高的枣类食品。目前3好想你广告策划市场威胁。一些大型红枣企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如巨头企业，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说老山东，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。好想你产品本身为农产品加工。进入门槛低。市场上存在着众多的竞争者，导致替代品太多，甚至纯在着侵犯好想你产品版权的“山寨产品”市场竞争激烈。传统观念上优质枣源的产地是新疆，所以新疆的高品质红枣更受消费者青睐。企业在市场中优势皮薄、肉厚、核小，枣味独特，口感极佳，品质保障，营养价值和微量元素远高于其他同类产品，堪称中外“枣中极品”。具有其应有的高端品质。青公司在全国布局万家店，规范统一店面，走多品牌战略；加大商标注册力度与枣博士等驰名商标的认证，形成好想你商标集群；高端引领市场，广告助推市场，上市后加大广告宣传推广力度。4好想你广告策划公司已形成生产基地产区布局、销售网络连锁发展的模式。上游原材料生产，公司通过订单农业或市场价向农户采购，公司有2150亩的示范基地来指导农户种植出高品质的红枣；中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新疆设有加工工厂；下游销售渠道，公司主要走连锁专卖店形式销售；最终消费者主要为个人消费者和政府企业用户。公司以技术为后盾，技术覆盖种植环节、先进的加工技术、产品研发技术等。销售渠道拓展方面，公司制定了五架马车策略：连锁店、商超、流通、电子商务、出口。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使好想你在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。产品在市场中的劣势好想你已经在国内一线城市布局完毕，但受公司枣类产品定价较高，而二三线城市居民购好想你已经在国内一线城市布局完毕，但受公司枣类产品定价较高，而二三线城市居民购过多过杂的产品开发，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候。重点问题从上面可以看到，扩大好想你品牌的知名度才是重点。只有消费者知道了好想你这个品牌，才会进一步去了解好想你枣，发现好想你有其他枣类品牌不具有的优势所在。5好想你广告策划二、消费者分析6消费习惯消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．