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中国商业地产机遇12November2010中海地产集团有限公司叶先生是香港创意营销理论的发起者，拥有30年的广告创意，25年国际营销管理经验，与世界知名品牌有着长期广泛的合作关系。在过去主持的大型策划项目，包括重庆龙湖·北城天街，重庆龙湖·西城天街及大连天兴罗斯福国际，分别得到中购联中国购物中心2010年度业主奖及营运奖。对政府行为、公共关系、新闻媒体等大环境营销管理有着独特深入的认识和经验。获得过麦当劳、IBM、柯达、英特尔等国际企业的一致嘉许叶伟山,IpWaiShan,北亚区商业部董事曾主持的大型策划统筹项目包括：北京-国瑞崇外购物中心北京-优唐生活广场北京-淘汇新天北京-金宝汇北京-中粮朝北大悦城重庆-龙湖地产-北城天街重庆-龙湖地产-西城天街重庆-龙湖地产-晶郦馆重庆-龙湖地产-江与城重庆-中渝国际都会重庆-南坪协信城重庆-沙坪坝XD炫地购物中心长春-盛世城长沙-浏阳河风光带大连-天兴罗斯福国际购物中心广州-正佳广场讲解人介绍———叶伟山（GVA衡信柏迪北亚区商业部董事）商业地产定义：狭义____零售地产广义____包括购物、写字楼、酒店、餐饮、健身娱乐、休闲等用于经营用途的房地产。特性：地产商业投资商业地产在中国的发展前6-10年-商业综合楼-商业街前10-20年-单体经营-互不关联近6年-商业广场-城市综合体城市综合体Hotel酒店Office办公楼Parking停车场ShoppingMall商场Convention会展Apartment住宅HOPSCA：多功能、高效率、复杂而又统一的建筑群落商业地产/购物中心Retail/ShoppingMall今天主题:不涵盖酒店、写字楼市场需求可行性及运作市场中，我们都是鱼小鱼会被大鱼吃掉大鱼会生病死去谁都不是永远的霸主我们时刻都在寻求发展之道Creativity商业運作中之創意价值…Value商业運作中之细节致胜…RetailisDetail…体验与媒体销售相对应的,是渠道营销。现在在各种渠道,无论是超市、家电连锁店或药店，营销越来越重要。因为消费者的选择多了,他们本来看完电视广告打算要买的产品,有可能在渠道碰到竞争对手的拦截而改变注意。所以传统的“线上线下”越来越需要整合。而渠道营销除了传统的促销活动,更应该加强消费者对品牌的体验。当然,对某些产品，比如药品或婴儿奶粉,品牌体验可能代表着专业的咨询服务。Experiences….眼界决定境界速度与决策决定……命运先知先觉——先了解，先进入，创造蛋糕后知后觉——后了解，模仿做，分配蛋糕不知不觉——不了解，不去做，没有蛋糕以變應變。商业地产与住宅的差异商业地产的范围及概念1商业地产及住宅开发差异2商业地产三个重要环节3商业地产案例解析4商业地产的范围及概念1用于各种零售、餐饮、娱乐、服务、休闲等经营用途。公共服务的特点使其强调长期营运引导、功能、增值。商业地产同时面对商业运营商和消费者两级客户。商业地产的对象、利益参与者更为复杂商业地产的概念为什么是市场主导?住宅开发可以通过发展商和购买者两个环节构成单一价值链；商业地产的四角关系开发商投资者经营者消费者商业地产商业地产的价值链上出除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者。因此，商业地产开发商要权衡“四角利益关系”，每个参与者都有自己利益出发点。规划合理性铺位利用率投资回报率持续吸引力及新鲜感市场培育及商圈情况商业地产及住宅开发差异2商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研、推广更具针对性，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。与住宅相比，商业地产还额外增加了“售后服务”的三个环节：开业、运营和管理，因此必须要抓好运营、管理环节，这样才能减少纠纷，获取最大的利润。涉及商业地产开发及营运全过程土地取得阶段规划设计阶段招商及开发阶段购物中心前期策划操作流程对比项目（1）土地获取（2）市场调研范围（3）项目定位（4）规划设计（5）销售（6）营销策划（7）后续营销（8）价值提升商业地产选址必须谨慎牵涉广泛细致更系统化范围商业设施配套很重要不同专业团队营销重点差异营运为主空间更大地段极为关键如：城市环境、商业规划、商圈条件、升值潜力、零售业分布及经营状况、消费习惯行为研究等如：项目规模、形象市场定位、业态功能定位、确定经营客户、特色及方式、目标客户及消费者群等等整体规划、建筑风格、商铺结构及区域分割、公共空间、环境美术、城市交通、市政设施的支持只租不售：招商团队部分租或售：招商团队销售团队活动营销为主、针对性投放媒体广告、突出投资潜力升值概念项目开业、持续经营、提升价值、维持人气、保持生命力营运优质的商业地产租金上涨或转售时获利空间倍增资产升值显著住宅地段未必最重要可根据客观市场调研把握户型配比、产品类型形象市场定位、目际客户群及产品定位整体规划、建筑风格、景观设计销售团队以销售率为目的多种媒体广告及开盘营销方式清盘后结束销售利润途径主要通一次性销售获得开发流程对比表商业地产三个重要环节3注重人流、车流各种动线具吸引力的室内外环境景观及环境美术策划先行、因地制宜空间灵活性考虑业态定位一、前期规划的重要性商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐。结构、布局是否合理规范直接影响招商效果，否则容易出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。规划核心123456符合主力店、次主力店等商家要求，业态业种统一规划，形成错位，保证人流停留时间保持弹性设计、以倍数形式加大尺度，可依不同需求作划分，适应用途改变的需要（2）业态定位（3）空间灵活性与专业建筑、设计、美术专家顾问公司合作策划（1）先策划再设计清晰的导视系统、综合气氛营造、特色公共活动空间可吸引消费者注意塑造项目独特的风格及形象、提升消费者对项目品质的印象和好感度（5）具吸引力的内外环境（6）景观及环境美术避免回流动向过多、利用扶梯合理引导人流车流人流互不干扰，充分展示店面，提升商业价值（4）注重人流、车流各种动线前期规划要点在满足功能要求的前提下，如何商家的需求，消费者的需求，是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和持续营运的关键。利用品牌影响力形成巨大影响力吸引次主力及更多优质商户。业绩抽成或租金与业绩抽成的相结的模式，保证业主与商户目标一致，成为一个营运共同体。分阶段有针对性地制定并实施推广计划增强目标商户对项目的兴趣与信心。专业招商及经营团队深入相互配合保证后期及营运阶段的顺利过渡和稳定性。主力店招商推广专业团队二、招商部分要点租金模式超市类不同业态关注条件举例娱乐：电影院入驻城市及项目位置楼层面积大小走廊、大堂、放映厅层高通风、消防等条件各种餐饮铺位与人流动线消防、物流、排气排污条件未来3-5年内收益物业纵深、层高、面积物流条件、储存空间对停车位有特别要求时尚高档品牌城市及经济发展潜力业态组合及品牌落位特殊外立面硬件要求三、营运及推广营销策略不断变化推陈出新•坚持创新，吸引消费者持续关注度•坚持创新，引领生活及消费模式•坚持创新，提高消费忠诚度营运管理是项目开发中最复杂、最长期的环节，服务策略以终端消费者为核心。•坚持创新，保持活力与新鲜感about无数『最新』动感体验：首个国际级赛事标准之溜冰场首个IMAX立体影院首个全天候主题公园及超动感游戏中心全港『最大』齐集MegaBox：最大单层书城、运动城、电子城、及网络欧洲及澳洲美化家居专门店『最多』环球美食共冶一炉：世界各地特色佳肴应有尽有，包括「百味坊」荟萃的国际特色美食、「喜筷」所呈现之大江南北菜及亚洲最佳风味『最快』通过高速接驳电梯最近直达及连同三个主题区域汇集首度进驻香港的国际知名品牌MegaBox一个缤纷之巨型魔术盒MegaBox之『最』MegaBox独特概念及定位突出之市场定位「家庭娱乐休闲」－从规划布局到业态组合整体传递全新、全面的服务及购物环境特色推陈出新的推广活动突出MegaBox之主题区儿童主题乐园、运动城、尚流地带及百味坊等连续不间断,轰炸式之推广活动娱乐性兼具艺术感及领导潮流之推广创意吸引公众参与及推动消费之互动活动借势社会热点引发媒体报道推广策略商业地产案例解析4案例分析-XD炫地“XD炫地”是为80后量身打造的以时尚炫酷为主题的购物中心，将引领超前消费的新时代。目前已吸引了不少知名品牌入驻，货品也是极具潮流前沿的时尚。除了将潮流装扮上升，“XD炫地”还将带来全方位的时尚潮流和炫酷文化…XD炫地在“天时、地利、人和”方面占有优势，但项目的现状未能达到预期的效果。天时地利人和针对沙区高校林立的年轻消费群；一个主题鲜明、定位精准的购物中心。新一代年轻潮流人群自主消费、超前消费的趋势；带来不容忽视的购买力。汇聚众多国内外知名专家及合作伙伴打造重庆地区从未出现过的主题性购物中心。案例分析-XD炫地筹备期设计公司工程部分重点事项引发问题灯光公司A.对现场环境、外观认识不足；B.预算减少、方案审批被否决；A.外观设计不能体现业态特色；B.美观度及创意表现减少。A.建议方案不切实际；B.设计者与供应商沟通不足；A.工程监管力度不足；B.前期工程款支付比例过高；CI、VI环境美术合作伙伴A.施工未达要求：布电、空调管道凌乱、不符合商业空间要求；B.合同缺乏约束力，硬件、灯光工程延误3-5个月未能完成补修。A.现场照明方向、灯具等有误；B.无法应付现场复杂的环境。A.设计平庸、主题配合度低；B.设计者对现场理解不深入；A.修改时间延后甚多影响应用；B.导视定位偏差、功能失效、成本控制及验收力度不足。案例分析-XD炫地筹备期重点事项引发问题建议：（1）精简人员架构、避免意见过多而影响执行效率；（2）聘用能力较全面的项目负责人、有效处理及监管现场各种状况。现场监管项目内部公共关系A.项目负责人缺乏应有统筹能力；B.跨部门协调欠佳、沟通不到位；A.大物业方误会有机会承接工程；B.前期未有建立良好的政府关系；A.无法有效统一管理及把控各部门的工作质量和合理进度；B.难以调动互相配合的积极性。A.误会令现场工程多处碰壁，影响工程进度、一再延期；B.与相关机构的关系建立缓慢，公关力度不足、审批受阻。案例分析-XD炫地经验教训总结1）方案策划创意欠佳有待提高，需加强与商家的互动和对市场的敏感度；2）工作执行力度需加强、工作执行质量待提高；3）提早三个月筹备推广计划，加强与跨部门沟通并完善方案；4）主动寻求赞助、结合市场情况，考虑借助多方资源的进行合作；扩大宣传影响力；5）增加团队专业培训，推动团队成员不断提高自身水平；6）注重工作心态调整及团队建设。案例分析-XD炫地大连天兴·罗斯福国际中心是位于大连市沙河口区繁华的西安路商圈，占地4.2万平方米，建筑面积29.5万平方米，是一座集购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体的大型都市生活中心，也是大连乃至东北地区最大的国际中心。案例分析–大连罗斯福定位为中低端购物中心。但是，项目自从05年年底开业以来，伴随着西部商圈的发展，一个突出的现象是人流多、客流少，即商场看起来很火爆，而购买力并不强，其主要原因是商场本身的定位与周边几大商场基本雷同，而品牌和业态组合缺乏亮点。案例分析–大连罗斯福进行中的工程由于筹备时间短，组织和管理工作最为仓促;施工范围最广;受影响的商铺最多;涉及的各分包单位最多;工艺难度最复杂;改造时间包含十一、元旦和春节，年终推广宣传活动最受影响;与新商户的进场交铺和交叉施工的协调难度最大;以上几方面的困难可谓是一期改造的“七宗最”…案例分析–大连罗斯福成为大连市大都会生活时尚购物中心•硬件之提升，令购物大堂更为时尚及更宽阔，可举办各式大型推广活动•租金提升30%,个别店铺高达400%•第一阶段调整将于5月完成，出租率由50%提升至75%，预计最终达到90%•人流量由每天7万提升至10万，节假日达到13万•我们的成功经验引来各品牌方之信心与支持，招商过程