肿瘤医院品牌整合营销策划案

携手济民，点亮生命~！安徽济民肿瘤医院全国最大的肿瘤专科股份制综合医院安徽济民肿瘤医院品牌整合营销策划案前言数据显示，早在2002年，我国恶性肿瘤新发病例就已接近220万人，当年160万人死于恶性肿瘤。业内人士预计，到2020年，新发病例将达到349万，因恶性肿瘤而死亡的人数将达263万，2020年发病和死亡人数将比2002年上升60%。由于环境污染、人口膨胀与人口老龄化，肿瘤发病率将会呈现上升趋势，我国肿瘤医疗服务的需求必定会大幅增长，因此，发展肿瘤专科医院成为保卫国民健康、发展医疗事业的重要内容。然而，随着近年来人民生活水平的不断提升，人们对医疗卫生消费也提出了更高的要求。从单一的解除疼痛演变成追求健康、追求优质的生活品质，以品牌为导向的理性消费成为一种趋势，一个品牌所带来的巨大价值也在无数企业的经营实践中得到验证。安徽济民肿瘤医院承担着救死扶伤和维护全民健康的重要社会职责，它作为社会生产和经济发展的组成部分之一，也必将要面临一个理性消费的时代、知识经济的时代、全球经济一体化时代和微利时代的到来。这些时代特征，决定了现代化的医院经营管理已经迈入一个以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的品牌营销时代。医院品牌营销概念，是在2005年由中山大学庄一强教授正式提出的，它的核心是利用市场整合手段将品牌营销与医院经营相结合的创新发展模式，它充分理顺医院品牌八大要素——技术、服务、文化、管理、人才、形象、广告、营销的关系，把握医院品牌的五大资产——知名度、美誉度、认知度、联想度、忠诚度的建设，树立全员市场观念，强化全员服务意识，综合运用符合医疗服务市场特殊规律的各种手段，联合活动推广、品牌传播策划，努力提升品牌力，创经营效益的最大化。安徽济民肿瘤医院历经九年多的发展，今年将迎来2万多平米新综合楼的启用，以及和上海复星集团强化合作、医院成立十周年庆典等重大发展机遇。医院如果能够进一步以品牌营销推广为核心，加强整合营销策划，创造新的发展优势，增强多方面竞争能力，必将能延续传奇，再创新的十年辉煌。一、环境分析A.背景分析：1.市场需求分析“供需不平衡，众多患者得不到专业、系统、有效的治疗”目前，我国肿瘤发病率每年以3%-5%的速度提高，年均肿瘤医疗费用都在1500亿元以上。预计到2015年我国肿瘤医院诊疗人次将达到21600万人次左右，住院人数将达到940万人左右。截至2009年，我国肿瘤专科医院仅有116家，床位4.38万张，医院卫生人员4.31万人。。我国肿瘤医院数量从2004年的110家增加到2009年的116家，六年时间增长率仅为5.45%。携手济民，点亮生命~！年，我国拥有肿瘤医院总数仅为116家。按市县分，市级肿瘤医院有103家，占到肿瘤医院总数的88.79%，县级肿瘤医院有13家，占比为11.21%;按经济类型分，国有肿瘤医院有66家，占到肿瘤医院总数的56.90%，私营肿瘤医院有22家，占比为18.97%，其他类型肿瘤医院有18家，占比为15.52%;按主办单位分，政府办肿瘤医院有64家，占到肿瘤医院总数的55.17%，社会办肿瘤医院有29家，占比为25.00%，个人办肿瘤医院有23家，占比为19.83%。在我国各类型专科医院中，肿瘤医院数量只有100多家，排不进各类型专科医院的前五名，但其收入是所有专科医院中最多的，2009年肿瘤医院总收入达到190亿元，在整体专科医院的收入规模中占比达到20.54%。在我国各类型专科医院中，肿瘤医院数量虽然排不到前五名，但其收入是所有专科医院中最多的，2009年肿瘤医院总收入达到190亿元，在整体专科医院的收入规模中占比达到20.54%。在各类型专科医院中，肿瘤医院平均利润最高，平均收入位列第二，仅次于儿童医院。肿瘤专科医院在数量和质量上都还不能完全满足患者需求，仍有为数众多的肿瘤患者不能得到专业、系统、有效的治疗。2.政策环境分析“鼓励支持社会办医，但保障政策滞后不确定因素多”1997年《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》明确提出了“医疗机构的举办以国家、集体为主,其他社会力量和个人为补充”。至此,民营医院开始迅速发展,成为了卫生事业的“有益补充”。2000年2月国务院办公厅转发国务院体改办等部门《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》(国办发[2000]16号),打破了医疗机构的行政隶属关系和所有制界限,明确了医改的具体思路,对民营医疗机构的发展具有十分深远的影响。同年,国家有关部委联合下发了13个配套文件,为民营资本及外资进入医疗市场及其以后的发展创造了政策条件。特别是《关于医疗机构分类管理的政策》,将医疗机构划分为营利性和非营利性两类,营利性医疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目,允许其按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。国家以及各地有关政策的出台,标志着以产权改革为着眼点的医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗市场打开了大门,国家在促进医疗机构间形成有效、有序、充分竞争格局的意图确显无疑,各地民营医院的发展掀起了新一轮高潮。特别是2010年12月3日，国务院办公厅转发了国家发改委、卫生部等部门《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见的通知》：将放宽对社会资本办医的准入，符合条件的民营医院将纳入医保定点范围，享受和公立医疗机构一样的税收和价格政策。这一利好政策，让全国近5000多家的民营医院振奋鼓舞。3.行业趋势分析“生命可贵，积极发展肿瘤专科医院是大趋势”据美国癌症协会统计，2007年全球有760万人死于恶性肿瘤，新发病例1230万，恶性肿瘤病患人数近4500万。癌症已成为发达国家的第一大死因，占其死亡人数的21.6%。预计到2020年全球将有超过1000万人死于癌症，取代心血管病成为世界死亡人数最多的疾病。此外，统计数据显示，目前世界上每年新发肿瘤80%发生在中国、印度、巴西等发展中国家。数据显示，早在2002年，我国恶性肿瘤新发病例就已接近220万人，当年160万人死携手济民，点亮生命~！安徽济民肿瘤医院全国最大的肿瘤专科股份制综合医院于恶性肿瘤。业内人士预计，到2020年，新发病例将达到349万，因恶性肿瘤而死亡的人数将达263万，2020年发病和死亡人数将比2002年上升60%。我国虽然已经基本建立了遍及城乡的医疗卫生服务体系，总体上解决了卫生资源绝对匮乏的问题，但医药卫生资源总量仍然不足，同时配置也不够合理。80%的卫生资源集中在城市的大医院，农村和城市社区卫生服务能力十分薄弱。另外，从供需情况来看，目前我国肿瘤专科医院在数量和质量上与肿瘤患者需求之间还存在较大差距，仍有为数众多的肿瘤患者不能得到专业、系统、有效的治疗。4.发展威胁分析：“机遇与挑战并存，认清事实发挥优势促品牌”医院的威胁是指在环境变化的趋势中，对本医院生存和发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。具体来说大致有以下几方面：1）竞争日益激烈随着加入WTO承诺的逐步兑现，医疗市场的竞争日趋激烈。这种竞争不仅有来自行业内部竞争，更有来自行业外部的竞争和外资的竞争。医疗市场的竞争不仅是围绕着争夺病源的竞争，更有演变为经营理念、科学管理和人才的竞争。这种竞争在相对收益较高的肿瘤医疗领域中尤为激烈，使用“白热化”一词一点也不过分。2）综合性医院的大规模扩张随着我国经济不断发展，城市规模的扩大，新一轮的医院扩张已经兴起，而掀起新一轮扩张的主角正是三级综合医院。主要形式表现为兴建现代化的病房大楼，在城市新区建立分院、分部，以及在社区建立自己的医疗服务中心。此外，还有跨地区成立医院集团等。而在其医疗服务的内容上大多扩展了肿瘤诊疗的规模，原来的“肿瘤科”已经或正在升格为“肿瘤中心”。这样的规模扩张使综合性医院在肿瘤医疗方面的覆盖面加大、服务得到延伸、竞争能力得到了极大的提高。3）政策的变化随着医疗制度改革的不断深入，国家对医疗机构管理的政策、条例和法规越来越多，监管的力度也越来越严，而政府财政对医院的投入并没有增加，特别是肿瘤专科医院。目前，国家医改方案思路已经明确，政府财政投入重点是公共卫生和疾病预防。在医疗机构方面的投入，主要投向那些代表着一个地方或区域医疗水平的大型综合性医院，以及涉及到传染病防治、妇幼保健和精神疾病的医疗机构，而肿瘤专科医院恰恰在其范围之外。4）市场份额低由于病人就医习惯和医学知识的不足等因素的影响，综合性医院在肿瘤市场份额中明显占有优势，肿瘤专科医院所占市场份额明显偏低，如在经济发达的广州地区，肿瘤病市场中肿瘤专科医院所占的市场份额不到30%。B.自身环境分析：※优势：“专科见长，综合平衡”安徽济民肿瘤医院成立与2003年，是我省起步较早的民营医院之一，目前经过9年多的发展，已经发展成为全国最大的肿瘤专业股份制综合医院。医院秉承“以人为本”的服务宗旨，本着“敬业乐群唯实求精”的治院精神，以品牌发展为方向，坚持走“大专科，小综合”的发展模式，努力把医院打造成医技精湛、服务优良、环境优雅、设备先进的现代携手济民，点亮生命~！安徽济民肿瘤医院全国最大的肿瘤专科股份制综合医院化、品牌化大型肿瘤专科特色的综合性医院。安徽济民肿瘤医院作为安徽省抗癌协会专家咨询会诊中心，充分发挥专科特色，发挥专家团队和国际技术合作优势，把握国际医疗动态，在安徽省内率先开展肿瘤专家会诊制，对肿瘤患者进行“综合性会诊、个体化治疗”。根据最新医学研究证明，提高肿瘤远期疗效关键在于肿瘤的综合治疗。一个病人由多名专家共同把脉，从每个病人的个体入手，分析其个体特征，有针对的“量体裁衣”，提供使患者受益的多学科规范化治疗，弥补了传统肿瘤治疗的单一性和局限性。同时医院汲传统文化之精髓，以悬壶济世为己任，在专业上精益求精，在服务上以人为本，大力弘扬公益精神和公益文化。从为金寨等革命老区患者义诊，到为广大医疗工作者开展肿瘤防治科普知识讲座；从为池州石台县贫困小学捐助电脑，到携手省抗癌协会开展“世界乳腺癌宣传月·万人乳腺免费检查”活动；从承办纪念白求恩逝世70周年国际医学高峰论坛，到携手球王马拉多纳开展慈善中国行·安徽站——爱心捐助十余名贫困肿瘤患者；从组建安徽省抗癌协会癌症康复俱乐部，到牵手香港新声会探访交流团……无不切实将公益之举落到实处，以实际行动教育、引导全体医护人员树立慈善理念，奉献爱心，回报社会。10年来，已诊治患者数以万计，创造了良好的社会效益，逐步在老百姓心中形成良好的口碑和品牌形象，也先后获得国家、省、市荣誉多项。曾荣获中华人民共和国民政部颁发的“全国民办非企业自律与诚信建设先进单位”称号；2011年荣获安徽省工商行政管理局、安徽省商务厅、安徽省质监局等联合颁发的“安徽医疗卫生行业十大影响力品牌”荣誉称号，刘爱国院长当选“安徽行业十大影响力人物”；以及由安徽省文明办、新华通讯社安徽分社等联合颁发的“安徽省百优社会组织”等系列称号。上述众多无形的“资产”都是在以刘爱国院长为核心的领导团队带领下取得的，尤其是近年来医院在患者中积累了较好企业的口碑，积淀了一定得品牌美誉度，再加上一直占优势的专家资源的优势，这些都为医院下一步跨越发展奠定重要基础，如果能进一步加以合理化的规划和资源配置，医院必将新的快速发展时期。※劣势：“公关危机诟病，竞争激烈合围”医院的劣势是指医院在医疗市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的不足，这些不足直接影响着医院的生存和发展。因此找出自身的不足，并针对性的进行分析改进，将对医院进步至关重要。1）门诊病人少，“二手”病人难“处理”作为肿瘤专科医院与公立综合性医院相比，其最大的特点就门诊病人少，大多数病人发觉身体不适，首先到公立综合性医院就诊，即使怀疑是恶性肿瘤大多的病人和家属持回避态度，仍然到公立医院就诊。来肿瘤专科医院就诊的病人，大多是其他综合性医院“嚼过的馍馍”，该做的检查基本做过，有的已经做过手术或化疗，更有甚者，由于不正确的治疗方案而丧失了最