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第1页共8页如何写好产品推广策划书相城区职业高级中学马张霞温家宝总理在2008年《政府工作报告》中指出：“要加强职业教育基础能力建设，深化职业教育管理、办学、投入等体制改革，培养高素质技能型人才。”作为我省职业教育人才选拔的重要手段，江苏省对口单独招生高考在2008年率先迎来了一场改革。最明显的变化就是，考试模式中加大了技能考核的比重。这个改革从素质教育的角度来看，是更加能够体现学生的创新、实践能力，也更加符合当前社会对职业学校学生专业技能的需求，但对我们职业学校的教师也是一个更大的挑战。根据技能高考的新方案，如何上好技能实训课程，给学生带来思想的更新和能力的提升，是每个职校实习指导老师面临的新课题。对照07年营销专业的技能考试方案，我们发现今年的新方案中取消了口才推销和礼品包装两个项目，转而增加了产品推广策划和销售情景评判项目。从这个改动上，我们发现对口高考对学生的创新能力、思维缜密能力、书面表达能力、商务礼仪知识运用能力的要求更高了。尤其是产品推广策划，更能全面考查学生的营销基础知识功底，这也让很多职校学生感到头疼。下面笔者就以《2008年市场营销专业的技能高考新方案》为切入点，简单谈谈产品推广策划方面的技巧。技巧一：注意产品推广策划书的基本格式一份完整的产品推广策划书通常包括九个部分：（一）推广主题明确（二）推广目的表述清楚（三）推广对象明确第2页共8页（四）推广场所明确（五）推广时间明确（六）推广策划的内容有一定的创新性和可行性（七）推广运作详细有效（八）控制措施考虑周全（九）费用预算合理。正如范文：一、推广主题：新华都禧中秋二、推广目的：以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象激活月饼的销售。预计日均销量在促销期间增长10%—20%。三、推广对象：广州市广大市民四、推广场所：华都连锁店五、推广时间：9月1日——9月20日六、推广内容：1、买中秋月饼送可口可乐：买90元以上中秋月饼送355ML可口可乐2听。（价值3.6元）买200元以上中秋月饼送1250ML可口可乐2瓶。(价值9.2元)买300元以上中秋月饼送2000ML可口可乐2瓶。(价值13.6元)2、礼篮：分别为298元、198元、98元三个档次。298元礼篮：七星香烟+加州乐事+价值80元中秋月饼+脑白金198元礼篮：双喜香烟+丰收干红+价值60元中秋月饼+脑轻松98元礼篮：价值40元中秋月饼+20元茶叶+加州西梅3、在促销期间（9、3——9、12），在卖场凡购满300元者，均可获赠一盒精美月饼（价值20元/盒）。4、在9月10日的“教师节”，进行面向教师的促销：凡9月9—10日两天在新华都购物与消费的教师，凭教师证可领取一份精美月饼或礼品（价值20元左右的），七、推广运作：第3页共8页1、媒体在音乐交通频道，隔天滚动播出促销广告，时间8、17—9、12，每天播出16次，15秒/次；2、购物指南在9、1——9、13的“购物指南”上，积极推出各类的促销信息；3、店内广播：从卖场的上午开业到打烊，每隔两个小时就播一次相关促销信息的广播。4、卖场布置：1）场外：a）在免费寄包柜的上方，用万通版制作中秋宣传：b）在防护架上，对墙柱进行包装，贴一些节日的彩页来造势；c）在广场，有可能的可悬挂汽球，拉竖幅；d）在入口，挂“新华都禧中秋”的横幅；2）场内：a)在主通道，斜坡的墙上，用自贴纸、万通板等来装饰增强节日的气氛；b）整个卖场的上空，悬挂可口可乐公司提供的挂旗；c）在月饼区，背景与两个柱上布“千禧月送好礼”的宣传；两边贴上可口可乐的促销宣传；d）月饼区的上空挂大红灯笼。5、其他支持：保健品进行让利15%的特价销售。团体购满3000元或购买数量达20盒，可享受免费送货。6、部门安排：1）、交通频道的15秒广告，由公司委托奥华广告制作，在广告合同中应当明确不同阶段的广告内容；预定在8月报16日完成。2）、购物指南由采购部负责拟出商品清单，市场部负责与福州晚报印刷厂联系制作；具体见该期的制作时间安排。3）、场内广播的广播稿由市场部来提供，共三份促销广播稿，每份均应提前两天交到广播室。4）、场内、外布置的具体设计应市场部、美工组负责，公司可以制作的，由美工组负责，无能力制作的，由美工组联系外单位制作，最终的布置由美工组来完成。行政部做好采购协调工作；预定场内布置在8月18日完成。第4页共8页5）、采购部负责引进月饼厂家，每个厂家收取500元以上的促销费。同时负责制订月饼价格及市场调查计划，在8月5日前完成相关计划。6）、工程部安排人员负责对现场相关电源安排及灯光的安装，要求于8月10日前完成。7）、防损部负责卖场防损及防盗工作。8）、生鲜部负责自制精美月饼的制作。八、注意事项：1、若场外促销的布置与市容委在协调上有困难的，场外就仅选择在免费寄包柜的上方，用万通版制作中秋宣传；2、若在交通频道上的宣传不能达到效果时，可选择在报纸等其他媒体上进行补充宣传；3、市场部应进行严格的跟踪，对出现的任何异样及时的进行纠正。九、促销费用：媒体广告费：1、2万元，可口可乐系列赠品：6万，场内、场外的布置费：0、6万，月饼费用：6万共计：13、8万人民币华都集团策划部2007年8月5日从上面这篇范文中，我们可以看出要写好一份产品策划书，既要格式规范，也要各个环节衔接缜密，既阐述清晰，也要促销手段有所创新。技巧二：注意策划书的“四要”。“四要”之一：主题要简洁、鲜明好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，好的主题能消费者靠近产品。通过主题要让消费者清楚商家活动的主要内容和产品的主要特点。用简洁、醒目的表现方式更能吸引消费者的注意力，提供顾客在光顾零售店时最需要的信息。诸如：针对牛奶的推广——关爱下一代，选择XX奶/畅优人生第5页共8页针对数码相机的推广——精彩瞬间，美丽永留/美来自发现针对服饰的推广——饰全饰美/新生只需三分钟/潮流的指针针对电动车——“非”一般的感觉针对文曲星——掌上操控，由我做主针对眼镜——让您的“视”界更精彩针对MP3——畅想（唱响）未来/时尚原来如此简单针对手机——沟通无处不在“四要”之二：内容要创新、实用在商业社会中，各种各样的促销活动花样百出，而那些常用促销手法并非任何时候都能真正达到预期效果，因此，我们必须在熟练掌握和使用常规促销法的同时，要用一些新元素来增加促销亮点，提升销售业绩。常规促销手段：产品折价让利（全场8、5折/原价300元，现价220元）、赠品销售（买手机送话费/买彩妆送化妆包）、现金返还（购物500元返还150元礼券）、凭优惠券低价购买（凭券消费抵20元）、集点购买（集10个易拉环，兑换一瓶可乐）、免费试用（食品小杯装试尝）、有奖参与（填写有奖问答卡）、会员俱乐部（VIP会员活动）、限量特供（1元钱买手机）、名人效应（明星代言）、抽奖销售（一等奖彩电、二等奖若干）、团购（一次性买100件送大礼包）等。创新促销方式：服务举措（终生保修、异地联保、免费清洗、无条件退货）、文化节日促销（中秋合家欢厨艺表演赛）、产品概念炒作（绿色手机、名表手机）、空城计（月付方式、押金返还）、捆绑销售（以旧带新）、游戏参与（募集歌词、摄影、商第6页共8页品命名、广告语）、公关赞助（特困助学、体育赛事）、网络促销（与google联手）、以旧换新（旧彩电换新彩电）、联合促销（旅行社与饭店、酒店与咖啡厅）、知识讲座（保健药品推荐会）、社区营销（送微笑到社区）、娱乐赞助（MP3赞助音乐节目）、包装促销（环保袋的宣传）、POP促销、路演促销、现场演示、短信促销、季节折扣、拍卖促销、灯光照明法、顾问式导购、E-mail促销、自办展销会、公司刊物法、意见领袖促销、标志物促销、限量版促销等。“四要”之三：注意事项要周详1、促销工具要充分运用传统四大媒体广告、路演、堆头、易拉宝、DM单、墙体、公交车、短信、网络、路牌、拱门、彩旗、充气物、夹报单页、扩音器、小区横幅、高空气球、LED跑马灯、海报、展板等。2、各个部门要明确分工市场部提前14天的DM制作、海报设计、媒体订购、广告宣传；采购部提前10天的货源落实；财务部提前5天的费用折让审核备案；门店提前4天的POP书写、气氛营造；配送中心提前3天的配货送货；营业部提前1天的门店备货、促销布置，电脑部执行前一天下班后的价格变动；导购部当天的服务接待、现场登记；保安部当天的安全维护；后勤部的现场清洁；市场部活动后期的整体效果分析。3、与有关部门进行场地落实工商、城管、消费者协会、公证处等部门的认可和参与是必不可少的。“四要”之四：促销预算要合理对于促销预算，并没有固定的经费比例，但一定要预算详细清楚、节约，考第7页共8页虑周全、完善。合理的报纸、展板、宣传册经费要调研、细算；赛务费、场地租赁费、演出费可估算；折扣、降价、赠品损耗不可漏算。零售店促销的最终目的是扩大产品销售，增加利润。因此，促销不仅要以成本为其最低经济界限，而且还要以扩大产品销售，增加整体销量为目标。技巧三：注意最终审核的“三不”。“三不”之一：前后不矛盾主题与目的矛盾。比如有的学生将MP5的推广主题确定为“每天一元钱，最新超炫MP5带回家”，通过这个主题我们可以感知策划者是想提高产品的竞争力，通过事件炒作吸人眼球，率先抢占市场，打响新产品的知名度。但是这位同学却将推广目的设定为“突出产品特点，建立产品形象”。显然前后不呼应，产品策划书也失去了操作的意义。推广对象与时间、地点矛盾。比如另一位学生针对MP5的宣传活动，提出了采用校园篮球赛赞助和选拔形象代言人的促销手段，这个立意出发点是好，可是他把活动地点选择在了超市门口，时间又选择了周一到周五，这段时间青少年们都在学校上课，显然是不会有机会参与到这次推广活动中来的。“三不”之二：期限不盲目促销的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为时间过长会使消费者感到习以为常，失去刺激需求的作用，甚至会使消费者产生疑问或不信任感。时间过短会使部分顾客来不及接受促销的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的促销方式。“三不”之三：活动不违法促销活动要实事求是，不能欺骗消费者。谎称有奖而实际上无奖的有奖销售、第8页共8页暗中给予回扣的商业贿赂、低于成本的掠夺定价、诋毁竞争对手的商业信誉、虚假广告的宣传、借机销售质次价高的商品等行为都严重违反了法律法规。目前主要法律依据有《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》以及一些地方性法规和部门规章。总之，产品推广策划是一件综合性的工作，涉及到一整套具体的运作实务。只要生活中注意观察，注意积累，将促销过程中的得与失全面总结，相信你也可以成为一名优秀的策划人。