XXX烟草公司2012年品牌管理与维护实施方案

XX烟草公司2012年品牌培育与维护实施方案为全面贯彻落实国家局“大市场、大企业、大品牌”的卷烟发展战略，实现资源的优化配置与合理利用，提高总体竞争力与市场掌控力，切实提升零售客户获利水平，促进行业重点品牌和谐、稳定、健康发展，我公司现按照市局（公司）重点培育、有效指导的经营原则并结合我区卷烟市场的实际情况及特点，制定XX烟草公司2012年品牌培育计划如下：一、指导思想根据国家局网建提出的“532、461”的品牌发展总体要求，以全国28个重点经营品牌为依托，以市场需求为导向，结合XX地区整体消费结构和水平，突出强化本地区市场品牌培育，加快品牌整合步伐，逐步建立起适应市场变化、符合客户需求、促进结构提升的品牌培育体系。二、组织机构为更有效的落实2012年度品牌培育工作的开展，我公司自2012年1月建立“品牌培育领导小组”，负责对全区2012年内品牌发展培育工作进行管理：组长：XXX副组长：XXX组员：XXXXXXXXXXXX领导小组负责组织、协调卷烟品牌培育各项工作的实施，通过开展“三维两层”需求预测，制定半年、月度品牌结构框架和分类目标品牌，并对实施过程予以指导和监督。同时，设立品牌经理，具体负责品牌宣传、新品牌培育、品牌维护、市场反馈、产品促销等多项内容。每月将品牌管理工作中的内容、问题、解决方案等向领导小组汇报，为下一步品牌管理工作提供有效依据。品牌经理：全体客户经理三、辖区总体销售态势1、辖区客户结构分析作为新城建设目标，XX新城城区的规划面积为XXX平方公里，未来常住人口承载能力将达到百万人左右。新城核心区面积XXX平方公里，将包含文化商务休闲区、高端商住区、会展综合服务区共3大区域，14个项目的地块。截止到目前，XX卷烟市场共计零售客户XXXX户，其中各档位、各经营业态情况如下图所示：27871049639515594851773040100200300400500600700800一档二档三档四档五档六档七档八档十档十一档数量22055735175829924020040060080010001200140016001800便利店超市其他类商场食杂店烟酒商店娱乐服务类数量由以上数据可以看出，由于XX区城乡经济差距较大，1-3档客户总数占全区有效客户数量的61.22%，经营业态为食杂店的客户占全部客户总数的72.52%。并且城区与郊区客户比例为1：1.76。四、重点培育品牌及年度工作目标（一）重点培育品牌选取中南海（蓝色风尚）、中南海（蓝色时光）、万宝路（软红、软白、硬红、硬白）、黄鹤楼（软蓝、硬雅香、软论道、硬金砂、硬满天星）3个品牌系列11个规格卷烟作为2012年重点培育品牌。以上3个品牌系列卷烟生产厂家都具备做大、做强各自品牌的强烈意向，资金及技术实力雄厚，生产的卷烟品质出众，具备良好的市场发展潜力，吸味及价格均适合我区市场需求并能够弥补某些重点经营品牌因货源不足而形成的市场空间，形成新的效益增长点。（二）年度工作目标2012年，重点经营品牌今年，我公司将在辖区范围内，开展对知名度、认知度较高的重点品牌，进行重点经营工作，其中涉及中南海（软精品、硬特高）、中华（软、硬）、玉溪（软、硬）等紧俏卷烟品牌。利用这些品牌在我辖区卷烟市场的良好销售形式，带动同价位、同品牌的培育品牌销售势头，充分发挥引领消费的重要作用。同时，客户经理要着重关注以上品牌卷烟策略执行率指标，引导客户按照卷烟指导意见订购，避免造成卷烟策略空放现象的发生。2012年，重点培育品牌销量目标：卷烟名称2012年销量目标2011年销量同比%中南海（蓝色风尚）18015714.65%中南海（蓝色时光）22012165.29%黄鹤楼（软蓝）80055943.11%黄鹤楼（硬雅香）28018848.94%黄鹤楼（软论道）604436.36%黄鹤楼（硬金砂）52033455.69%黄鹤楼（满天星）402560.00%（1）中南海：中南海（蓝色时光）为2011年推出的新品卷烟，在我公司开展的精准营销工作有力推动下，市场销售情况良好，消费者认知度较高。今年在继续开展“中南海蓝色系列”精准营销工作的基础上，严格按照“蓝色系列精准营销实施方案”开展相关工作，努力稳固市场占有率，逐步扩大消费群体，立正全年销量达到400箱以上。（2）黄鹤楼：通过工、商、三方不断努力，黄鹤楼系列卷烟在XX辖区已具有相当规模的消费群体。在2011年开展的精准营销工作中，通过采集精确市场信息、制定精准投放策略，提供精细跟进服务等措施，进一步提升了该系列卷烟在XX辖区的市场占有份额。2012年，XX烟草公司将继续联合湖北中烟公司开展“黄鹤楼精准营销”工作，通过此种形式，进一步关注市场动态销售信息，了解掌握卷烟市场价格，在提升卷烟成长率的基础上，不断提升品牌销售结构。2012年，重点关注品牌按照市局（公司）提出的“2310”品牌发展目标，以及XX烟草“十二五”品牌发展目标，在2012年，将对以下品牌加以重点培育工作：（1）云烟品牌卷烟：云烟品牌卷烟在XX卷烟市场已经拥有较高的认知度，因此，2012年将通过指导经营云烟（软紫）规格卷烟，以此提升该品牌卷烟市场成长率。同时，通过客户经理重点宣传，做大、做强云烟（软珍品）卷烟，使该卷烟逐步成为辖区，继中南海（软精品）后，又一款具有领先销售地位的规格卷烟。对于云烟（印象）规格卷烟，要通过加强对于高档客户的指导经营力度，提高对于中档客户的宣传推荐力度，着重提高该规格卷烟市场覆盖率。（2）万宝路：作为外来型卷烟，万宝路品牌卷烟经过2011年近一年的有效培育，在销量及上柜率方面均有明显提升。2012年，借助“万宝路（金万）”新品上市的机会，加强对于该系列卷烟的市场宣传力度，通过工业公司开展的买赠、集合兑奖等活动，进一步提升该品牌卷烟在XX辖区的成长率及上柜率。（3）、利群、南京品牌卷烟：2012年年初，市局（公司）调整了利群（新版）、利群（蓝天）、南京（红）三个规格卷烟投放原则，由原来的重点培育更改为限量供应。在此基础上，要通过客户经理走访市场，充分掌握市场需求信息，结合客户实际需求，指导客户提报卷烟订购数量，加大两个品牌卷烟的市场覆盖率。同时，加强对于利群（休闲）、利群（8mg）、南京（佳品）、南京（精品）等顺销卷烟的培育、推介力度，提高品牌整体销售结构，加大市场成长率。（4）、苏烟品牌卷烟：在稳固苏烟（软金砂）市场成长率及覆盖率的基础上，加强苏烟（五星红杉树）的推介力度，在中档客户中寻找潜力客户，提高该规格卷烟的市场覆盖率，进一步提升该品牌卷烟市场知名度。（5）、泰山品牌卷烟：由于该品牌卷烟存在规格较多，价位差别不大的情况，因此因通过差异培育、区别推介的手段，提高该品牌卷烟整体成长率及上柜率。通过加大对于中低档客户指导经营，加强培育力度，重点提高泰山（红将军）卷烟成长率，以此拉动泰山品牌卷烟整体成长率。通过在高档客户中加强宣传、指导经营力度，提高泰山（神秀）、泰山（望岳）两个规格品牌市场占有率。同时，加强泰山（清秀）新品卷烟上市推广、宣传力度，拓宽泰山系列卷烟市场知名度的同时，提升卷烟销售结构。对于泰山（宏图）卷烟，要在中低档客户中提高推介力度，提升市场占有率。同时，在高档客户中，加强指导经营工作，以此提升该规格卷烟市场成长率。（6）、长白山品牌卷烟：在该系列卷烟中，由于长白山（神韵）价格较高，存在相同价位竞争对手较多，因此，对于该规格卷烟，要通过重点培育、稳固销售的方法，提高市场动销率。长白山（软红）卷烟，由于价格适中，同时有多大部分固定吸食人群，因此，在2012年的培育工作中，进一步满足市场需求，不断提高该规格卷烟的成长率及覆盖率。（7）、双喜品牌卷烟：由于上海双喜品牌卷烟与广东双喜卷烟存在合并的可能，因此，对于以上两个品牌卷烟，将采取季节性培育的工作原则，特别是在4、5、9、10月份中，加大品牌培育力度，应时提高品牌市场占有率。其中，特别关注双喜（软经典）卷烟，要挖掘市场潜力，培养出一部分忠诚消费群体，使之成为该品牌卷烟中的销售领军代表，以此提高市场认知度。（三）、全市精准营销品牌培育工作：对于全市精准营销工作，严格按照市（局）公司统一部署安排，每周对精准营销品牌卷烟进行数据汇总，每月月初采集上月市场销售信息，其中包括客户进销存数据、市场销售价格等情况。同时由品牌负责人对相关数据进行汇总分析。在精准营销实施过程中，对9种规格卷烟进行分配式管理，9种规格卷烟分别由9位客户经理负责进行日常数据汇总、数据分析、价格监控等工作。结合全市精准营销工作安排，2012年9个规格精准营销品牌目标成长率及上柜率任务指标如下：卷烟名称2011年销量（箱）目标销量增幅2012年指标销量（箱）月平均指标苏烟(软金砂)257.2530%334.42527.87利群(软长嘴)9.9980%17.9821.50黄鹤楼(软论道)44.1230%57.3564.78芙蓉王(蓝)49.4625%61.8255.15芙蓉王(软蓝)25.0840%35.1122.93芙蓉王(蔚蓝星空)9.4140%13.1741.10云烟(印象)9.0245%13.0791.09卷烟名称目标客户2012年年均上柜率指标2011年月年均上柜率中华(硬)4档（含）以上90%92.08%中华(软)5档（含）以上90%95.24%苏烟(软金砂)5档（含）以上50%64.22%利群(软长嘴)8档（含）以上20%18.29%黄鹤楼(软论道)6档（含）以上30%36.87%芙蓉王(蓝)6档（含）以上25%38.55%芙蓉王(软蓝)8档（含）以上25%36.34%芙蓉王(蔚蓝星空)8档（含）以上20%21.68%云烟(印象)8档（含）以上20%20.49%五、实施办法1、做好培育品牌的前期宣传推介工作。对于重点培育品牌，前期的宣传尤为重要，客户经理前期要积极对重点培育的品牌卷烟进行市场宣传，使零售户和消费者能够及时了解卷烟的产品质量、包装、吸味、市场定位、消费群体等特征，并及时向零售客户和消费者发放培育品牌的宣传资料，如厂家有提供品吸烟的，要及时向零售户和消费者发放，及早让零售户和消费者了解培育品牌的特点，做到有的放矢的推荐品牌，开展品牌培育工作。2、重点抓好培育品牌的上柜率。抓好上柜率是品牌培育的关键，能够保证所有零售户可以在第一时间了解、接触、感受到该品牌，为零售客户向消费者推介该品牌打下基础。同时上柜率的提高能够拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者发现并了解品牌优势，提高市场知名度。3、制定合理的差异化指导经营策略。制定合理的差异化指导经营策略能为培育品牌卷烟提供良好的销售环境。通过对市场和零售客户的销售情况调查，充分掌握各类别、档位零售客户的实际销售量，合理调整指导策略，使零售客户能按照实际经营情况，订购到相应培育品牌卷烟，既能满足辖区消费需求，又不会因社会库存过大对零售户造成资金压力。4、注重培育品牌的库存跟踪和经营指导。重点培育品牌在市场认可之后，要想稳定、长期发展，就必须长期坚持对于市场的监控。市场的有效监控，最重要的就是要注重该品牌的库存跟踪和指导。通过客户经理市场走访，及时了解该品牌的销售情况，同时对零售客户的卷烟库存情况进行必要的跟踪，并进行经营指导，帮助零售客户做好库存的管理，减少因库存少而出现“没得卖”现象，同时要注意避免出现过多滞销的现象，要及时发现滞销的原因及时提出相应解决、整改方案，避免零售客户产生不必要的损失。5、实行品牌培育考核。将品牌培育工作纳入客户经理月度绩效考核中，考核结果直接与客户经理效益奖金的发放挂钩，以调动职工开展品牌培育工作的主动性和积极性。六、其他保障措施1、市场保障。品牌培育工作是一项综合性的系统工程，良好的市场环境是品牌培育的前提与基础，要求专卖部门要加大市场监管力度，协助营销部门共同搞好品牌培育工作。2、信息反馈。针对品牌培育的各个环节采取全程信息跟踪，每月定性定量地加以分析总结，如遇市场波动要及时调整培育策略以确保品牌培育工作的质量不断提高。3、协同营销。品牌培育工作离不开工业企业的大力支持，在品牌培育过程中，我公司将月度销售情况向相关工业企