如何撰写公开期推广（PPT93页)

《如何撰写公开期推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划项目拓展售后服务及客户管理营销管理与执行整合营销传播本课程在业务线中的位置:整合营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：《如何撰写项目传播总纲》课程目标：明确公开期推广方案的写作框架与战略思路明晰公开期各部分具体写作方法与具体内容本课程的适用对象：策划部策划师创意中心（文案、设计）销售部全体人员目录一、前言二、公开期的概念和原则三、公开期的必备条件四、公开期营销推广方案框架五、公开期营销推广方案框架详解目录一、前言前言本课程所需知识点战略定位、产品定位、形象定位、营销总纲、传播总纲、酝酿期方案注意事项一般而言，项目进入公开期意味着进入强势蓄客阶段，前期筹备工作已经就绪，应在未来1-2个月左右时间开盘。公开区推广方案，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，解决项目在该阶段的销售与推广。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套项目公开期写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程后续目的为全面进入营销实战迈出关键性的一步，后续是为解决项目在该阶段的推售，和推广执行，做到战略清晰，战术清楚，达成销售目标，为项目开盘和后续持销做好营销准备。目录二、公开期的必备条件定义与创作原则公开期的界定按时间划分，以进驻售楼处时间为起始时间，标志着项目进入公开期。公开期的运盘目标对于公开期，最重要的是快速引起市场关注，并达成蓄客目标（1）树立项目形象：参考酝酿期的形象定位在公开期进行有效传播（2）传播项目价值：开采项目价值，将核心竞争力最大化（3）加强项目体验：通过线上线下组合拳完成对客户的引导公开期的界定公开期的运盘目标目录三、公开期的必备条件开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为项目具备哪些条件，才能对外公开？公开期必备条件工地现场包装条件工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件售楼处软硬装布置完成，看房通道包装完成，有良好的现场氛围园林示范区包装，形成直接感受样板房包装，形成居住直接体验公开期条件根据项目实施情况确定，可以不必尽善尽美，但基础道具需配备到位。注意公开期必备条件销售道具制作条件公开期条件根据项目实施情况确定，可以不必尽善尽美，但基础道具需配备到位。工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件项目沙盘、单体模型城市区域图、项目效果图楼书、折页、海报户型图、产品手册企业宣传片、项目三维动画片注意公开期必备条件销售团队具备条件工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件成对销售团队的培训，普及项目资料等销售说辞的统一，形成对外一致口径销售接待流程等的演练公开期条件根据项目实施情况确定，可以不必尽善尽美，但基础道具需配备到位。公开期必备条件施工进度必备条件根据项目施工进度和卖售条件，预期预售许可证下达时间，预留适当时间作为蓄客期工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件目录四、公开期营销推广方案框架团队pk规则：形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分评奖：1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。头脑风暴请列举公开期营销推广方案包含哪些内容？第一章公开期营销推广工作背景第二章公开期的市场环境分析与判断第三章公开期营销目标第四章公开期营销挑战第五章公开期现场工作安排第六章公开期推广目标与任务第七章公开期推广方式第八章公开期推广主题第九章公开期分媒体推广策略第十章公开期活动策略第十一章公开期媒体计划方案总体框架目录四、公开期营销推广方案框架详解公开期营销推广工作背景任务与目标结合营销总纲和开发商期望的本阶段任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任务与目标。任务与目标现场准备情况前期形象传播工作第一次开盘，推售高层住宅130套，完成80%以上去化率开发商目标目标理解：1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度；2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。案例示意现场准备情况汇总公开期营销推广工作背景任务与目标现场准备情况汇总前期形象传播工作注意事项不是以上所有条件具备才能公开。本部分只作为工作汇报形式将前期工作汇报给开发商，以展示工作成果，并树立公开期信心。现场沙盘、模型、区域图到位现场楼书、折页、户型单张到位项目宣传片制作到位现场看房通道包装到位现场园林样板段包装到位样板房包装到位安保清洁等各岗位人员到位销售人员培训结束并通过验收前期形象传播工作公开期营销推广工作背景任务与目标现场准备情况汇总前期形象传播工作汇总前期项目定性定调酝酿期期软文炒作酝酿期出街户外、道旗酝酿期新闻网站等相关报道注意1.回顾定性定调部分有助于后期在形象上的不偏离2.回顾酝酿期出街内容，有助于根据反馈及时调整后期传播内容。本章总结：进行项目前期工作回顾，有以下作用：（1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作；（2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目准备工作，树立信心；（3）接下来考虑如何在现有的起点上，完成项目的阶段目标公开期的市场环境分析与判断房地产宏观政策了解现阶段的房地产宏观政策，密切关注政策动向，列举相关政策可能对项目造成的影响，主要包括：中央针对房地产行业的相关政策地方针对房地产行业的相关政策房地产宏观政策现阶段城市整体市场情况现阶段板块市场情况现阶段竞品项目营销情况市场判断结论与发展预期宏观政策江西版“国十条”首度出台二套房首付款比例不低于50%楼市调控“新国十条”江西版出台首套房首付款调至30%及以上打击二手房“阴阳合同”行为打击捂盘惜售哄抬房价等行为市长县长是稳定房价第一责任人确保落实保障性住房土地资金如期完成保障性住房建设目标江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，在一定程度上，对商业地产市场存在利好某商业项目对宏观政策的关注公开期的市场环境分析与判断现阶段城市整体市场情况城市整体楼市成交量，城市整体楼市成交价格，以及趋势城市楼市板块之间的情况与项目同等层次的楼盘在整体市场中所处地位房地产宏观政策现阶段城市整体市场情况现阶段板块市场情况现阶段竞品项目营销情况市场判断结论与发展预期注意了解现阶段城市整体市场情况等于了解项目大环境，以判断市场冷然及项目动向。住宅市场受政策打压，投资性商业地产（写字楼和商铺）受到热捧市区每月非住宅成交面积及价格（万平米，元/平米）70676103756276647227103861030294509114871782799213857077789049100030246810121月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份0200040006000800010000120002010成交面积2011成交面积2010价格2011价格当月市区非住宅成交3.85万平米，环比-43.5%，同比-29.1%；当月成交价格为10003元/平米，环比+10.5%，同比+30.5%。某商业项目对整体市场的关注公开期的市场环境分析与判断现阶段板块市场情况房地产宏观政策现阶段城市整体市场情况现阶段板块市场情况现阶段竞品项目营销情况市场判断结论与发展预期现阶段板块市场成熟度现阶段板块供应量板块未来发展方向板块价格情况等注意了解现阶段城市板块体市场情况，主要为项目所在板块供应情况，市场发展情况，对项目环境做出准确研判已售商业在售商业待售商业集中性商业天虹商场普菲特绿地中央广场洪城大夏联发广场洪克隆红谷滩商业现状红谷滩中心区目前在售商业较少，主要集中在绿地中央广场、红谷凯旋、普菲特国际购物广场；后续入市商业体量较大某项目板块分析公开期的市场环境分析与判断现阶段竞品项目营销情况项目的直接竞争者的情况直接关系着项目的推售策略。所以在公开期，需要对竞品个案进行跟进，主要包括以下方面：竞争对手在售产品形态竞争对手后续推盘策略竞争对手主打优势，竞争对手价格情况，竞争对手来客量，竞争对手成交量等房地产宏观政策现阶段城市整体市场情况现阶段板块市场情况现阶段竞品项目营销情况市场判断结论与发展预期注意事项1.竞争对手的项目资料在网上或在售楼部咨询均可获得，但价格和推售策略属于内部资料，可能需要特殊渠道某项目竞争对手分析『竞品分析』2011年京东板块迎来城市综合体发展历史最高峰，城东核心商务圈优势明显，对本案产生环境利好。绿地·新都会项目——高新首个集五星酒店、超甲级写字楼、大型购物中心和高档住宅于一体的世界级综合体南昌城东片区城市综合体一览项目名称规模体量（万㎡）恒茂梦时代广场30万达城市综合体31东方银座11锦海铂仕广场5澳门万业3.8绿地新都会70合计150.8京东门户区隔所有京东板块以外的竞争对手强势占领京东区域内市场产品资源公开期的市场环境分析与判断市场判断结论与发展预期根据前面所分析的市场情况，得出项目所处环境的机会和威胁，作为公开期推广策略的指导SWOT分析优势：面对竞争者项目的自身优势劣势：项目面对竞争者的劣势机会：整体市场带来的机会威胁：可能存在何种威胁房地产宏观政策现阶段城市整体市场情况现阶段板块市场情况现阶段竞品项目营销情况市场判断结论与发展预期央行近三年首次加息，预示货币政策将收紧，市场流动性趋紧10月CPI涨幅创新高，通货膨胀预期增强，资金保值增值需求迫切江西版“新国十条”出台，普通住宅市场调控加剧，商业地产市场存在机会点红谷滩中心区进入商业地产大发展时代，商业、写字楼开发迅速名门世家周边几无社区商业竞争供应，存在市场空白机会点商业入市黄金期，营销环境利好市场竞争薄弱，主要营销挑战来自于项目本身案例示意本章总结：对战略的制定离不开对项目所处环境的分析，在此过程中，应全面搜集相关信息，筛选重点，抓住对项目的重要影响进行阐述，并从中得出项目可能面临的机会与威胁。公开期营销目标推广上的形象和价值目标推广上的形象和价值目标开盘前所需达成的蓄客量注意事项根据项目的不同，目标也不尽相同。但我们在撰写传播报告时，一定要站在项目全局的高度，确定项目的整体传播目标与原则。达到什么范围的推广？达到什么程度的认知？目标引导认知体验感动购买兴趣欲望行动以认知、体验、感动、购买为营销推广的四个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现项目营销目标。某项目公开期形象价值目标公开期营销目标开盘前所需达成的蓄客量推广上的形象和价值目标开盘前所需达成的蓄客量注意事项根据本阶段所推房源数量，确定所需客源量，一般而言，普通项目所推房源量与来访客源量比例为1:5左右，经梳理后，房源量与有效客户量比为1:3左右，如果是别墅等高端项目，或大笔投资的商业项目，客户相对更为小众，目标蓄客根据项目情况调整。平均每日来电来访量整体来电来访量累计办卡量客户转化率NO1：如何在短短26天完成蓄客量460组？（尽管政策利剑空悬，市场小有回暖，但市场竞争压力较大，客户存在分流现场，日均蓄客量需17组/天，吸引日均来访量约68组/天？）NO2：如何在市场竞争压力较大的情况下，保证1.05亿的总销金额，实现80%的目标完成率？（如何确保公开发售的热销及后续房源的持续旺销？）NO3：如何在保证销售速度的前提下，挑战高价水