如何策划畅销书

《如何策划畅销书》精点摘要——姚兰伟2008年10月10日外围•封面广告语：国内第一本畅销书系统诊断与全程策划技术•••••••••当场定生死！••••••••扉页（全黑一白椭圆）曰：江湖一张纸•此技术可当场判定您的书是死是活是畅销••••••••••目录•1.市场不留情——图书业正在进入畅销书通吃时代•2.江湖一张纸——制造畅销书的24•3.无招胜有招——畅销书的五大新玩法•4.当场定生死——第一篇畅销书为什么会畅销•一、畅销书就是这么回事•畅销书的定义••••今天什么书在畅销••••近20年来影响中国最大的40本书•畅销书不等于高质量高品位•畅销书排行榜的水分有多少•二、读者爱看这样的书•大学校园六大阅读时尚•中小学生喜欢读什么书•成人喜欢读什么书•老年人喜欢什么书•影响读者购书的几种因素•近两年读者新的阅读趣向•三、畅销书是这样吸引人的•畅销书书名抓心•畅销书作者名字耀眼•畅销书的封面感觉好•封面广告带入搔心•前言或引子十分吸引人•明快的目录让人动心•正文开篇就把话讲到•版式轻松活泼让人愉悦•书的内容有特色••畅销书畅销指数达标•宣传炒作投入到位•畅销书迎合大众群体需求•四、畅销书是这样炮制出来的••270万册的••••••••五、畅销书决定“玩家”的命运•••••••第二篇畅销书选题策划的核心技术•一、图书选题诊断技术•22种病状、病因及代表性的图书••••15•设计畅销书选题的核心价值规律•25个好书名排行榜•••44种畅销书的卖点分析•••二、畅销书新选题信息搜索途径•••••••••••••三、畅销书选题定位技术••V形定位术•••••创新定位术•四、畅销书选题的命名技术•••••21种误区•••24个词•五、跟进畅销书选题的战略战术••••••12大戒律••第三篇畅销书的精心制作与包装•一、畅销书质量诊断技术•••二、畅销书的封面广告诊断与创作••••封面五级广告词的敲定•••••••三、畅销书已进入全面情感包装时代••••••四、畅销书的定价••••20元以内为好•五、畅销书的序言、目录制作技术•••••••••人性化段落应比艺术化段落更重要••••••••••12种个性化口味•七、畅销书是好编辑酿出来的•••第四篇畅销书的市场运作手段•一、畅销书营销诊断技术•••二、畅销书品牌营销及品牌策划方案•••••••三、畅销书的营销战术及实战运作•20种常见的畅销书营销战术••••四、畅销书营销致胜案例分析•••五、做畅销书的风险分析•••六、畅销书的炒作•••第五篇畅销书策划高手的实战经验•一、制作畅销书的22个敏感问题解答•?•一本书在什么情况下能保本?能赚钱?能发财?•注意力管理与做畅销书的关系是什么?•目前外版书的竞争优势在哪里?•怎样有效回避做书的风险?•怎样让一般的书变成畅销书?•策划畅销书有没有秘诀?•影响图书是否畅销的主要因素是什么?•影响发行的主要原因是什么?•客户渠道通常有哪些?•为什么质量差的书也能畅销?•外地文化公司怎样获取好选题和好稿?•小型文化公司怎样迅速壮大?•影响未来书业发展的主要因素是什么?•什么是策划畅销书的“五变五不变”?•小出版商做畅销书的出路在哪里?•要成为畅销书出版商必打的九大战争是什么?•图书宣传与畅销有何关系?•策划畅销书为什么要遵循“1度理论”?•为何很平常的一本书也能登上畅销书排行榜?•怎样将理论书做成畅销书?•出版商最大的误区是什么?•二、二十位畅销书策划名家正在做什么•••••••派力营销：在蜕变中成长••••••新东方：大举进军文化产业•••••••正文畅销书的定义•所谓畅销书，就是在特定时间段和特定空间范围内根据图书内容，针对不同市场细分和定位，在目标读者中销售出大额数量的图书。确定一本书是否畅销书，一般根据以下四个标准进行判断：畅销书4标准关键释义1.时间段中国畅销书以3个月为期限2.空间范围畅销书是相对特定的空间4.销售数量中国超过15万册/月（美国4万册/周）畅销书的4大特点1.视角新、奇、特一个或多个独特的闪光点、有独创性核心竞争力：创新。五大点：①热点②焦点③亮点④暗点⑤观点；五特人：①真人②名人③商人④奇人⑤恶人2.生命周期短在中国，生命周期一般为3～6个月，个别的也有持续1年多的3.卖点有分量四大常规卖点：①卖名人②卖权威③卖经验④卖权威4.包装上档次封面、广告带入、关键亮点外化在封面上畅销书的五个级别级别发行量1.特级畅销书超过50万册2.一级畅销书20～50万册3.二级畅销书10～20万册4.三级畅销书5～10万册5.四级畅销书3～5万册畅销书的流行价位1.10元64K的口袋书“励志系列丛书”（刘津编）2.16.8元的精美装璜收藏书《谁动了我的奶酪?》和《致加西亚的信》4.超过28元的书。单行本定在这个价位内，只有二级以下的畅销书，特级畅销书一本都没有。哪些人在买畅销书(1)畅销书覆盖所有年龄段年龄段需求方面老年人关心生命的长度，《健康红宝书》、《健康快车》图书畅销中年人有一定事业基础，急于寻求突破，所以《追求卓越》等图书走俏青年人涉世未深，需要获得做人做事经验，所以《成功一定有方法》等图书大受欢迎少年人充满幻想，《哈利·波特》等图书正好找准了他们的兴趣点(2)畅销书集中在热门领域•目前，畅销书主要集中在教育、管理、写作、财经、心理重塑、•健康、娱乐等少数热门领域。不过，随着社会经济的发展，热门领域•也在不断发生变化，今天的冷门也许就是明天的热门。(3)畅销书不但激活需求也制造需求•读者的需求正是图书的卖点所在。••的需求按形态一般可分为两种：•即有着比较明确的阅读目的，如各种应对考试的读物，就是为了满足读者的这类需求。•表现为某种趋势、某种倾向。这类需求一旦被激•活，便能爆发出巨大的购买力。•可以这么说，除了一些应考类的图书，几乎所有的畅销书，都是•在读者的隐性需求激活为显性需求的过程中走俏的。•现在的读者爱看这样的书•要想制作出畅销书，了解读者们在看什么书、想看什么书、爱看•什么书，是非常有必要的。下面我们来介绍一下目前中国各个读者群•的阅读时尚。•1.大学校园六大阅读时尚•流承认又•最喜欢标新立异，他们追随时尚，同时也在制造着时尚。尤其在图书•消费方面，这一点表现得尤为突出。回顾刚刚过去的2002年，我们可以总结出校园里的五大阅读时尚。••(1)读图(2)读韩流(3)读童书(4)读网络(5)读小资(6)读成功近五年畅销书选题的十大流行趋势(1)娱乐性表达的选题会迅速上升。(2)多价值组合选题将成为趋势。(3)许多冷门将被技术性转化为热点。(4)旧畅销选题的挖掘角度有变化(5)国外一、二级畅销选题更走俏中国。近五年畅销书选题的十大流行趋势•(6)畅销选题仍以财经、文艺、励志、少儿类为主。•(7)研究性选题呈上升趋势。•(8)名人仍是重点选择对象。•(9)新人新书名装大大增多。•(10)选题表现将更加直白与轻松。畅销书质量诊断1.畅销书有九个方面需要诊断•(1)封面广告诊断•封面气氛诊断；•封面个性诊断；•封层广告诊断；•(2)序言广告诊断•引言插图广告诊断；•说明广告诊断；•(3)目录诊断•(4)正文诊断•(5)版式诊断•(6)价格诊断•(7)材料及装订诊断•(8)整体价值诊断•(9)段位诊断家长喜欢给孩子（0～17）买什么书•对孩子学习有帮助的占75.7%；•52.7%；•37.6%；•36.8%；•28.6%；•26.1%；•对孩子人际交往有帮助的占23.3%；•18.1%；•14.5%：•14.5%；•13.2%；•12.2%•青春期知识的占9.3%。成人喜欢读什么书•一是名人出书回暖。•二是文娱圈不同领域的红人•三是书商借名人悼亡伤别而“攒”的“速成图书”•四是影、视、书全面渗透。•五是世界畅销同步。•此外，一些另类图书包括网络作品、小资图书等风行，也丰富着多元化的中国图书市场。但同时，也有一些出版者忽视社会责任，单纯追求经济效益，致使一引起不健康的读物面世，这对读者尤其是青少年读者所造成的不良影响，是不容忽视的。影响读者购书（？）的几种因素•第一位，作者的知名度；••••••(如非典)；••••第十一位，大家都在买；•••介；••••••畅销书4怪味•1.骚味——黄品•2.酸味——酸品•3.甜味——甜品•4.苦味——苦品•怪书名的大量出炉，表明出版界已意识到创新才是唯一的出路，并且有所行动。封面的四种主要成功个性•力量型封面。以强烈的冲击力吸引读者；•••前言十分吸引人•前言能够比较详细将一本书的卖点表达出来，而且能通过设置悬念，或进行权威带入、隐情带入、新闻带入、事实带入等手段，吊起读者的胃口。书的内容有特色•任何一本书都一定有一个甚至多个特色，要么有独创性，要么有娱乐性，要么有实用性，要么有启智性。每年的特级、一级畅销书一般最少有二至三种特性。如《水煮三国》是一本管理类书，但它却借《三国演义》中的故事为载体，风趣幽默地将管理不同类型不同级别的公司精要融了进去，读起来风趣、幽默、轻松、启智，读完能留下很深的记忆。包装上档次有品位•正如北京耀武书装的大师说：“书装，而今没有什么工艺没有被用上。比如烫金、压凸、UV、打孔、覆膜，莹光等等。这还只是在投入成本加大，还有设计更是讲究精心制作。”•如今包装几乎出现了如下六最：••••••畅销书畅销指数分析•一本畅销书若以100分来划分，那么其中大致比例为：•10%；•15%；•15%；•20%；•20%；•20%。畅销书迎合大众群体需求•若进一步分析畅销书畅销，它就有可能是长久累积的社会背景，也可能是一种社会心理断面捕捉，或是撞眼而入的不同寻常的文字表达方式，或新奇眩目的包装，奇思妙想的宣传方式及有效的营销手段等等，这些因素的相互作用都可能微妙而卓有成效地掀起一波畅销书风潮。总之，具体说来有如下五个方面的社会原因：•(1)畅销书产生同思想变迁紧密相连•(2)时代主题是造就畅销书的另一个领域。•(3)反映时代，反映新思想是畅销书的主旋律，而事实上影响图书畅销的原因何止两种，畅销书没有烙印，不以雅俗分高低，符合生活才是本色。•(4)社会阅读心态也是影响畅销书的一个十分重要的因素，但这个因素是动态的不可测的。•(5)在20世纪90年代后期畅销的图书还要归因于大众传媒的介入和更为成熟的商业化运作。•畅销书并非是一味地期待广大消费者在芸芸图书中来挑中它，这是不符合现代商业运作规律的。现代畅销书习惯于先声夺人，让消费者不得不看它，这就是借助了大众媒体的宣传优势。在一本书还没有出版之前就铺天盖地的宣传再宣传，直到所有的人都伸长了脖子等得快不耐烦了，它猛然间跳了出来。自然为了安慰一下期待的心和磨起老茧的耳朵，人们纷纷掏钱买了，于是图书畅销了，大众媒体的任务完成了，至于图书怎么样，褒也罢贬也罢，事后喋喋不休也罢，出版商是不大关心的。这种宣传过程好象是一种猫捉老鼠的游戏，消费者并不笨，就是抵挡不住这样的攻势。策划高手黎波谈做畅销书•下面是黎波以《我把青春献给你》为例，谈“畅销书的市场运作”的经验：•(1)编辑不能只满足于文字工作•(2)先进行市场摸底•(3)把每个环节的畅销元素安排到位•(4)要提前营造市场需求•(5)适当给代理商加压•(6)做好后期营销活动•畅销书的操作程序，会随着市场的不断成熟、发展而变化，作为出版人，要善于学习，善于总结，学会预测市场发展态势，才能始终将自己立于不败之地。美国畅销书是这样炮制出来的•用极端的说法，整个人类史，某种程度上就是一部骗子和傻子史。畅销书的制造者和读者，也可以说是骗子与傻子的关系。•奥利维亚·戈德史密斯的《畅销书》。以尖酸刻薄的笔触，揭露了畅销书骗子们的众生相，揭露了美国出版界炮制畅销书的黑幕。出版商、作家、编辑、书稿经纪人、营销商、书店老板，在“畅销”的规则下，细化为一个环环相扣的欺骗链条。书稿的策划与获得、广告的包装宣传、营销的操作与技巧，犹如一架精密的印钞机，一部部发行百万的畅销书就这样制造出来。•乔治·吉尔德认为：需求并不是已经存在的，它只存在于企业家的想象中，需求是被一种供应、一种新的产品创造出来的，企业家才是市场经济中的上帝。在