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“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队1/28绿身影队2010年10月28日“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队2/28前言中国是茶的故乡，茶文化源远流长，种茶、摘茶、品茶存在于老百姓的生活中。随着现代人生活节奏的加快，人们越来越追求健康、快捷、方便的生活方式。为了适应现代人的消费需求，健康、方便的茶饮料应运而生。娃哈哈作为是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈也入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业。面对着纷繁复杂的市场，推出了娃哈哈蓝莓冰红茶。但在如今激烈竞争的方便面市场，将一款产品成功的推广，并成为企业的明星产品，谈何容易。作为饮料市场中重要的一块，校园市场拥有着巨大的市场潜力，理所当然成为商家关注的重点，其竞争强度更为激烈，针对这样的现状我们提出了我们的校园营销方案。“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队3/28目录一、背景分析.........................................4（一）市场分析.......................................................................................................................4(二)、竞争品分析....................................................................................................................4（三）、产品分析...................................................................................................................6二、SWOT分析......................................7（一）、优势...........................................................................................................................7（二)劣势...............................................................................................................................8（三）、机遇...........................................................................................................................9（四）、威胁...........................................................................................................................9（五)、综合分析...................................................................................................................10三、营销战略.........................................10（一）、营销目标.................................................................................................................10（二）、市场定位.................................................................................................................11（三）、价格策略.................................................................................................................11（四）、宣传支持.................................................................................................................13四、主题方案.........................................14（一）、限时销售阶段.........................................................................................................14（二）、实战销售阶段.........................................................................................................18（三）、经费预算.................................................................................................................23.五、附录................................................24附录一：团队介绍.................................................................................................................24附录二：下沙大学生饮料市场调查问卷.............................................................................25附录三：下沙大学生饮料市场调查问卷分析.....................................................................26附录四：限时销售情况表.....................................................................................................27附录五：实战销售情况表.....................................................................................................28“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队4/28一、背景分析（一）市场分析2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。大学生注重口味、品牌和价格。根据调查显示，下沙大学生选购茶饮料时考虑的因素，69%的人考虑口味，15%的人考虑品牌，10%的人考虑价格（图一）。调查显示，娃哈哈茶饮料的重度消费者以15—34的年轻人为主，占总消费人群的68%。而在下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生，这些都将是娃哈哈茶饮料的重度消费群体。大学生选择茶饮料的越来越多，加上如此庞大的消费群体，可见大学生市场潜力巨大。您购买茶饮料考虑的因素69%15%4%0%10%2%口感价格包装明星代言品牌其他图一(二)、竞争品分析在冰红茶市场，充斥着各种品牌的产品，在价格、口味、定位、包装上也各具特色。我们团队对康师傅、统一、午后奶茶三个品牌的冰红茶与娃哈哈冰红茶进行包装、价格、口味、定位及优势对比，陈列如下：“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队5/28品牌名称图像价格口味定位优势康师傅2．5元偏淡大众致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵统一2.6元加入柠檬，口味怪异大众强大的产品研发能力和强大的市场分销体系午后红茶3.5元偏浓中档强化品牌价值的独占性、让品牌传播锁定的消费境遇更准确、利用“午后”时刻，延展演绎麒麟午后红茶系的品在冰红茶饮料市场，各个品牌各有优势，针对娃哈哈蓝莓冰红茶的自身优势，形成我们团队后面的营销方案。“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队6/28（三）、产品分析特有活力因子——SOD、花青素。蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。2010年隆重推出，定位是处于15-34岁之间的群体，尤其是高校学生及白领阶层“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队7/28二、SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）1.“娃哈哈”品牌知名度较高2.“娃哈哈”集团市场占有率较高3.“娃哈哈”饮料口味较好1.该产品口味独特，受众面不广。2.该产品宣传力度不够机遇（Opportunity）威胁（Threat）1.下沙大学生市场潜力大2.下沙市场没有同类口味产品1.其它各种口味饮料的竞争2.矿泉水、碳酸饮料等其他饮料可能会蚕食很多的固有份额3．季节性较强（一）、优势1.“娃哈哈”品牌知名度较高娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，“娃哈哈”有着很高的知名度。根据一份资料显示，大学生选购产品大多考虑品牌，另据调查，下沙大学生对茶饮料系列品牌的喜爱程度，娃哈哈排名第二（图五），因此在下沙大学生市场有着较高品牌知名度的“娃哈哈”，在大学生中有着较强的竞争力。2.“娃哈哈”集团市场占有率较高娃哈哈集团是饮料行业的第一大巨头，08年达到328亿的销售额,利润达45.6亿,其茶饮料该年市场占有率为14.2%;09年完成了432亿的营收目标。3.“娃哈哈”饮料口味较好据了解，很多消费者对“娃哈哈”蓝莓冰红茶的口感有着较高的评价(图二)，另据调查，下沙大学生选择茶饮料时更多的时候是考虑口味（图一），所以“娃“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队8/28哈哈”在口味上的优势，使其产品竞争力有所提高。您认为娃哈哈蓝莓冰红茶口感如何74%16%10%正好偏浓偏淡图二（二)劣势1.该产品口味独特，受众面不广。蓝莓冰红茶的原料是蓝莓，较独特，又与冰红茶结合，大众还没有适应这种口味。加上针对产品独特性的宣传、促销活动力度不大，消费者不能很快接受该产品。2.该产品宣传力度不够据我们团队了解，从娃哈哈蓝莓冰红茶推出至今，主要的宣传方式是电视广告的投放等。但是，据我们团队对身边同学的调查，知道该产品，喝过该产品的同学有19%左右，说明娃哈哈在宣传方面，尤其是学生中的宣传还存在很大的空缺。19%78%0%20%40%60%80%喝过没喝过您喝过娃哈哈蓝莓冰红茶吗系列1图三“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛绿身影队9/28（三）、机遇1.下沙大学生市场潜力大，有待开发下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生。从人均消费