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美的洗碗机媒介策划提案数据来源：康赛市场服务公司央视-索福瑞公司1目录1.目标界定2.媒介目标人群3.竞争对手分析4.媒介区域5.媒介策略6.行程及预算2目标界定3市场背景与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大······3.5亿家庭拥有洗碗机占0.1%洗碗机市场4我们的媒介目标洗碗机行业中领先的强势品牌更多的人了解洗碗机更多的人接受美的增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次5如何理解有效到达频次？接触频次到达率总到达率有效到达率到位的购买行为1次50%50%50%10%2次40%90%65%13%3次35%125%75%16%4次38%163%82%17%4次以上20%183%85%17.5%6目标人群7消费群分析一0%10%20%30%40%50%60%时尚流行指向44.90%55.10%29.60%32.70%22.80%11.10%3.80%男性女性16-2425-3435-4445-5455-608消费群分析二0%10%20%30%40%50%60%信息积极指向43.50%56.50%21.70%30.40%24.50%17.80%5.50%男性女性16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁9消费群分析三0%10%20%30%40%50%60%70%购买力62.50%37.50%18.00%29.00%21.00%19.00%13.00%男性女性16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁10目标消费群定位经济收入较高家庭女性25～45追求时尚、较容易接收新事物追求方便、省时中国式家用洗碗机、具有传统“色彩”产品档次较高产品充满时代感洗碗机的出现正是为人们带来方便目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体11媒介区域12产品美的洗碗机海尔洗碗机小天鹅洗碗机澳柯玛洗碗机总计全国-215,000--215,000江苏--1,914,050-1,914,050上海--668,500-668,500北京--612,600-612,600广东133,260-342,060-475,320山东-32,26024,500240,100296,860福建--238,510-238,510浙江--191,840-191,840辽宁-21,990156,230-178,220湖北--30,300-30,300湖南-13,000--13,000贵州-1,700--1,700四川--1901,4001,590广西--250-2502000年1-9月洗碗机全国投放一览132000年1-9月洗碗机全国投放分析小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元；主要投放在“家门口”——江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。从整体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域可分为三个等级A.江苏（小天鹅重点市场）B.经济较发达省份C.内地省份（东北、西南、华中）。海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要投放在本省份，且投放量较少。14媒介区域确定首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全国推广，成为全国性的强势品牌。区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。15竞争对手分析161999年洗碗机媒体投放比例01,1862,34305001,0001,5002,0002,500电视报纸杂志单位：(000)报纸66%杂志0%电视34%171,22003,61705001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000电视报纸杂志单位：(000)杂志0%报纸25%电视75%2000年1-9月洗碗机媒体投放比例18洗碗机广告投放一览表1999年1月－2000年9月全国01002003004005006007008009001999年48472325135611513969204952411365012000年8161085067848044645943274341月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：(000)19海尔洗碗机1%超前洗碗机1%澳柯玛洗碗机29%小天鹅洗碗机69%洗碗机品牌广告投放比例1999年全国20小天鹅洗碗机86%美的洗碗机3%澳柯玛洗碗机5%海尔洗碗机6%洗碗机品牌广告投放比例2000年1－10月全国214838265201000200030004000500060001999年2000年洗碗机广告投放一览表1999年与2000年1－10月份同期单位：(000)22洗碗机广告投放竞争对手01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000澳柯玛海尔小天鹅超前美的单位：(000)23直辖市20%市有线2%市台4%省有线4%省台46%报纸24%中央媒体0%小天鹅洗碗机广告媒体选择比例1999年1月-2000年10月全国240501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月重点区域－小天鹅广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)250204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月重点区域－美的广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)260501001502002503003504001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月重点区域－红威宝广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)27竞争分析一洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，今年的广告比去年同期（1-9月）增加达82%。广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告由99年总体34％的比例变为2000年的75％的比例；报纸比例由原来的66％下降为25％；杂志尚没有洗碗机广告。2000年电视广告投放为362万元，相当于99年全年洗碗机广告；费用比1999年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由230多万减少到120多万，降幅接近50%。28竞争分析二1999年洗碗机品类广告投放曲线为大V型，主要集中在春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。2000年广告投放曲线为大W型，且有一定的起伏，第一个高点投入为1月，约为82万元；4、5月广告出现另一高峰，两个月共投入接近160万；继而曲折下降，9月份广告费用有所增加……我们最大竞争对手仍然是小天鹅；而国内具有雄厚实力的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。29竞争分析三小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大，1999年广告量约为246万元，2000年上升为418万元；海尔也由1999年的3万元上升为28万元。后来居上，2000年同期广告费用投入较1999年多。作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体进行全国覆盖。在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。30媒介策略31广告投放基本方针•实事求是的原则任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。•认知度的树立比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。•知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。•配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。•媒体整合传播尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。32广告投放的媒体选择通过什么途径去传递我们的广告信息和扩大知名度？33广告投放的媒体选择电视媒体报纸媒体杂志媒体传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下降。传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。34电视媒体的选择•形式：中央媒体、省台、市台、有线台•节目：电视剧、电影、文艺、综艺•版本：60秒45秒30秒15秒5秒•时期及时间：一月、二月……周一－周日或者周一－周五•量度：收视点(GRP)到达率(Reach)35电视媒体的选择－形式中央媒体省台市台有线台其他中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择•媒体的级别较高，利于产品的档次提升•媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高•覆盖较好，更易于产品推广的宣传•投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低36电视媒体的选择－节目新闻谈话节目体育节目国内剧集港台剧集国内电影国外电影港台电影综艺节目女性节目军事节目音乐节目男性16-2439%8.5%16.9%6.8%40.7%5.1%22.0%37.3%30.5%0.0%20.3%42.4%25-3441.3%12.0%19.3%7.2%15.7%6.0%25.3%20.5%24.1%0.0%19.3%14.5%35-4444.5%15.6%20.8%16.9%23.4%15.6%15.6%15.6%6.5%0.0%18.2%6.5%45-5446.1%15.7%11.8%31.4%13.7%17.6%5.9%5.9%11.8%0.0%11.8%3.9%55-6039.6%16.7%16.7%25.0%25.0%4.2%4.2%4.2%25.0%0.0%12.5%4.2%女性16-2435.9%7.6%3.0%13.6%66.7%7.6%25.8%50.0%39.4%10.6%0.0%59.1%25-3430.8%8.7%1.1%18.5%42.4%9.8%23.9%25.0%48.9%17.4%1.1%27.2%35-4430.7%21.3%9.3%24.0%48.0%16.0%9.3%14.7%38.7%12.0%4.0%16.0%45-5425.8%21.4%7.1%42.9%30.4%17.9%10.7%8.9%35.7%1.8%1.8%5.4%55-6026.7%23.8%0.0%57.1%38.1%9.5%0.0%14.3%23.8%47.8%4.8%0.0%37电视媒体的选择－节目0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%新闻谈话节目体育节目国内剧集港台剧集国内电影国外电影港台电影综艺节目女性节目军事节目音乐节目节目的选择（收视成本）•新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择38电视媒体的选择－版本版本内容要素单价特点效果60秒丰富很多1.85*30阐述产品较为充分，容易造成一种较好的气氛,但是单个费用高，难于承受在高级别媒体上暴露过多优45秒充足多1.65*30阐述产品较好，利于树立产品的表现风格和特性等，但是成本较高，在广告费用有限的情况较少使用良30秒一般一般30广告表现较为适度，能表现一定的产品概念，形象，能较好的抓住观众注意力,但是无法将产品的特点充分说明，广告成本适中好15秒简洁少0.75*30概念较为单一，无法充足表达产品概念等，但是广告成本较低中5秒模糊极少0.65*30容易造成关键视觉效果，广告成本较低，但是无法将信息完整的传播，对于新型产品尤其明显差版本的选择（成本、效果）•30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒39电视媒体的选择－时期及时间时