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CSM媒介研究陈晓洲2008年7月收视率在媒介策划中的应用媒体对于广告传播消费者品牌接触-媒介传播购买使用-销售媒体市场*互联网等提供了更多消费者发布信息的渠道.媒介研究服务于传播目的从某种角度理解，传播和媒介策划是帮助客户寻求尽可能的最佳传播渠道组合，在适当的时机，利用适当方式和适当的音量，将信息传达给适当的消费者，从而影响他们对产品（品牌）的认知及态度乃至行为．从某种角度理解，这是一个比较选择的过程，比较不同的传播渠道、组合、时机和方式等等，围绕客户的传播目的，选择投资回报高的传播方式。从某种角度理解，比较选择必须借助可量化的评估指标（调研）和各种非量化考虑因素。媒介策划的目标和操作目标：通常表述为量化指标总收视点（GRPs）到达率及频次有效到达率成本效益（CPRP每收视点成本）条件：目标基于……目标观众目标市场（全国－区域－省－市）投放时期媒介预算广告版本排期（例，前重后轻，连续或波动等）其他（节目／时段／位置等）操作：基于条件，满足目标何时•季节、时期•活动、事件•节日、假期•工作日、周末哪里•市场•频道（频道组合）•时段（时段组合）•节目类型／节目（节目组合）•广告段•广告位置多少•多少次•多少投入了解观众，了解电视媒体观众的特点媒介的特点l电视媒介分析的目的单一媒介的表现和特点多媒介组合的表现最适合／有效的媒介和媒介组合是寻找优点和缺点吗？是寻找特点特点不同的目标受众不同的传播目的适合，有效媒介特性媒介效果的常用考虑因素举例接触多少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触到消费者——速度消费者如何接触媒介——密切度是否有众多广告拥挤——干扰度媒介在消费者/社会的影响力——力度•硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）•软件：媒介形象，说服力（心理）与其他媒介的比较优势和互补媒介特性媒介效果的常用考虑因素举例接触多少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触到消费者——速度消费者如何接触媒介——密切度是否有众多广告拥挤——干扰度媒介在消费者/社会的影响力——力度•硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）•软件：媒介形象，说服力（心理）与其他媒介的比较优势和互补媒介策划中，关注对达成广告传播目的有关媒介特性以扩大认知为目的？－高到达率高频次（新产品）以巩固品牌为目的？－高到达率低频次（成熟产品）以传播新功能为目的？－高频次信息清晰（化妆品，电器）以树立品牌形象为目的？－媒介形象吻合以推广促销信息为目的？－时效性强（手机）以建立保持偏好度为目的？－媒介与受众相关性高以维持记忆为目的？－媒介成本效益突出（成熟产品）以应对竞争为目的？－广告音量……收看收听率%010203040502:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00电视总收视率广播电视总收听率早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局．媒介特性举例电视和广播的接触时间互补消费者分类常用方法举例人口统计特征－是谁•性别／年龄／收入／教育／居住地等职业特征－做什么的•职业／职位／领域／单位性质／等心理态度特征－什么样人•成就感／金钱观／消费观／品牌观／时尚感／科技感／家庭观等生活行为特征－怎样生活•媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食/健康等品牌产品使用特征－用什么•使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等受众特点消费者分类常用方法举例人口统计特征－是谁•性别／年龄／收入／教育／居住地等职业特征－做什么的•职业／职位／领域／单位性质／等心理态度特征－什么样人•成就感／金钱观／消费观／品牌观／时尚感／科技感／家庭观等生活行为特征－怎样生活•媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食/健康等品牌产品使用特征－用什么•使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等受众特点在媒介策划中，关注与产品消费和广告传播目的有关的受众特征举例：是否与消费能力有关？（例如：奢侈品，电器等）是否与工作－社交有关？（例如：通讯，办公，保健品等）是否与年龄时尚有关？（例如：化妆品，服装等）是否与旅行游览有关？（例如：相机，旅行用品等）是否为日常生活用品？（例如：日化，食品等）是否与生活习惯有关？（例如：药品，饮料等）……电视媒介分析的目的从目标受众（目标消费者）出发例如儿童产品－泡泡糖中老年产品－滋补药年轻母亲－婴儿奶粉青少年产品－运动鞋高阶层女性－高档化装品针对特定的传播目的例如新产品发布－最大化接触范围成熟产品巩固品牌／提高偏好度－注重节目与消费者的关系应对激烈竞争—密切关注竞争对手，针锋相对或避实就虚00.511.522.533.544.502:00-02:0503:00-03:0504:00-04:0505:00-05:0506:00-06:0507:00-07:0508:00-08:0509:00-09:0510:00-10:0511:00-11:0512:00-12:0513:00-13:0514:00-14:0515:00-15:0516:00-16:0517:00-17:0518:00-18:0519:00-19:0520:00-20:0521:00-21:0522:00-22:0523:00-23:0524:00-24:0525:00-25:05前一周(5-4至5-10)2008-5-122008-5-132008-5-142008-5-15CCTV新闻频道5.12日下午汶川地震后，地震新闻和抗震报告迅速获得观众关注。数据范围：35城市观众节目收视敏感5.12汶川地震后三天收视变化CCTV新闻频道数据范围：35城市00.511.5202:00-02:1504:00-04:1506:00-06:1508:00-08:1510:00-10:1512:00-12:1514:00-14:1516:00-16:1518:00-18:1520:00-20:1522:00-22:1524:00-24:152008年4月2008年6月8-30日欧洲杯播出期间CCTV5欧洲杯直播男足亚洲区预选赛/女足亚洲杯决赛羽毛球尤伯杯/汤姆斯杯决赛女排精英赛/世界女排大奖赛2008年中国男篮热身赛等等欧洲杯直播00.20.40.60.8102:00-02:1504:00-04:1506:00-06:1508:00-08:1510:00-10:1512:00-12:1514:00-14:1516:00-16:1518:00-18:1520:00-20:1522:00-22:1524:00-24:15北京6套欧洲杯直播欧洲杯直播欧洲杯重播观众节目收视敏感08年6月中国队参加重大赛事和国际赛事提升收视分析的内容：观众收看电视节目节目收视分析什么节目的收视率高什么节目的收视率稳定什么节目收视起伏大／如何把握特殊节目的影响等等观众收视习惯分析什么时间是收视高峰主要经常停留的频道广告段的行为特殊时期的收视（周末／春节／五一／寒暑假等）等等收视率在媒介策划中的应用操作流程中的应用市场策略市场媒介目标制定市场预算分配投放期安排投放策略频道时段选择预估收视率制定排期执行控制•播出中监控/播出后评估谈判策略媒体资源及使用决策支持中的应用了解媒介市场变化掌握节目广告表现发现受众特点电视收视评估指标媒介评估观众收视率/市场份额观众构成/观众集中度等媒介效果评估总收视点(GRPS)到达率/频次有效到达率媒介成本评估每收视点成本(CPRP）每千人成本(CPM)指标复习:总收视点（GrossRatingPoint/GRP）收视点计算“人次”，包括重复收看，在一定投放期间内所有投放档次获得收视点的总和，可以累加至超过100％用于表达在既定媒体（投放）下所接触的人次总和，是计算媒体效果和效益的基础回答的问题：总共有多少人次收看广告指标复习:到达率(Reach/NetReach)在一定时期内，暴露于（某单一媒体/或媒介组合）的广告下至少一次的非重复人口占总目标人口的比例总和不可能会超过100％回答的问题：总共有多少人至少收看一次广告指标复习:总收视点与到达率示例30+40+15=85总收视点广告广告AA30%30%广告广告CC40%40%广告广告BB15%15%指标复习:总收视点与到达率示例广告A广告C广告B20%27%4%5%6%3%2%看过广告A的目标观众比例（收视点）为30%，其中20%只看到A(没有看过其它广告)5%看到A和C3%看到A和B2%看到A,B和C指标复习:总收视点与到达率对于多个节目时段（广告段），可以将收视点和成本CPRP，简单加减；但是，到达率不能简单加减，必须计算每个节目时段（广告段）基于特定有效频次的独立观众和重叠观众，考虑整体排期效果。指标复习:接触频次在一定时期内有机会接触广告的目标消费者的平均接触次数不是指广告播出的次数这里的关键词是“平均”,因为在同一个排期表的安排下，有的观众接触的次数较多，有的观众接触次数较少指标复习:总收视点、到达率、接触频次示例如果A,B,C为同一广告的三次播出#1,#2,#3：A+B+C的到达率Reach1+(看过1次及以上）67%#1(只看过#1)20%#2(只看过#2)4%#3(只看过#3)27%#1+#2(看过#1和#2)3%#1+#3(看过#1和#3)5%#2+#3(看过#2和#3)6%#1+#2+#3(3次都看过)2%总收视点=85，总到达率=67%（至少看过一次的人口比例）Reach2+看过2次及以上=16%Reach3+看过3次及以上=2%只看过1次=51%只看过2次=14%平均频次（平均每人收看次数）=相当于总人次/收看人数=总收视点85（%）/到达率67%=1.3指标复习:总收视点、到达率、平均接触频次总收视点=到达率X平均接触频次(多少人有机会看到）(平均每个人有机会看到几次）(有机会看到的总人次）指标复习:广告效果中的观众到达率和收看频次例如：连续投放某个频道或某个节目（例如某一电视剧），重复收看的观众较多，有助于取得较高频次。投放同一频道前后播出的风格相似的节目，可能留住相对稳定的观众群，有助于提高频次。同一时段同时投放多个频道，有助于相对迅速地触达广泛的观众。指标复习:观众到达率和收看频次对于广告效果客户需要知道广告有效接触了多少目标观众——有效到达率（effectivereach)相同的成本和GRPs（500），哪种是需要的？广告排期A：到达率=25%，平均频次=2025%的观众，平均每人看20次）广告排期B：到达率=80%，平均频次=6.2580%的观众，平均收看6.25次指标复习:有效频次和有效到达率有效频次：根据研究和判断，在一定的时期内消费者有机会看到多少次广告才有效有效到达率：有多少人以有效频次接触过某广告指标复习:媒介效益指标常用的媒介成本计算方法千人成本（CPM）•每接触1,000名受众所花费用(以总接触人次为基础)收视点成本（CPRP）•每获得一个收视点（1%的人次）所花费用获得的GRPs多，但成本效益可能低（CPRP高）花费的投入少，但成本效益可能并不高（CPRP高）广告段30价格收视率%每收视点成本CPRP18:20《A剧场》剧间插28000.64,667价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低18:55《A剧场》二正插35001.22,917价格较低，收视较居中，CPRP居中，收视成本效益一般19:05《A剧场》二片尾曲前30000.83,750价格较低，收视低，CPRP高，收视成本效益低19:20《B新闻》特约25000.83,125价格低，收视低，CPRP高，收视成本效益低19:40《B新闻》插播50001.53,300价格高，收视较高，CPRP高，收视成本效益低21:30《C报道》前30001.32,308价格较低，收视居中，CPRP低，收视成本效益高21:40《C报道》插播70005.21,346价格高，收视高，