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在这里,让我们一起成长！我们学习知识和技能，以应对变化的世界！专业高效诚信银松传播机构策划部监制InHere,Wegrowuptogether.媒介策略思路目录1.广告公司的工作2.人员的职能3.媒介的重要性4.如何制定媒介计划TEAMWORKWHOWHATHOWWHENWHEREDOITRIGHT&FAST媒介策略策略创意媒介执行广告媒介计划营业人员创意人员媒介购买人员广告公司的工作公关促销市场目标的定位–策略生产者角度产品渠道价格怎样才能将产品多卖一些呢？通过哪种方式能够更好的争取更大的利益？促销消费者角度怎样才能使消费者多买一些呢？营业人员公关广告促销媒介计划状况分析工作指南媒体策略媒体计划媒体购买启示如何实现制订的策略设定你想达到的目的购买/分析改进下一次投放竞争品牌情况计划工作的过程...媒介购买购买发生的过程...客户需求正确的4Ps广告策略创意策略创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额创意与媒介的不同广告效果媒介的重要性=X=X购买欲望初次购买忠诚度/口碑偏好度了解度知名度创意与媒介的贡献创意媒介媒介的重要性创意与媒介的配合：通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！品牌W品牌Z媒介品牌X媒介品牌Y媒介媒介媒体投放量的差异和媒体组合的差异媒介的重要性如何制定媒介计划数据分析目的在于清扫障碍/顺利传达/完成目标•市场基础•品牌状况•竞争环境•媒体特点•消费者生活综合考虑深入研究在进行策划前,必须首先了解背景销售环境品牌资料广告创意销售计划媒介环境竞争状况行销费用消费者广告目标媒介策略投资/回馈对比地域特点媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步骤1.研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况等市场数据作为基础.2.分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣传找到突破点,为策略制定给予指引.3.结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下适合的媒体.通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程安排完成广告目标.客户必须提供的资料广告预算投放市场销售比例希望的目标广告公司除了以上基本资料，更希望得到的是---具体市场实际的反馈。比如：当地市场真正销售好的竞争品牌是谁？（客户的触觉最快、最敏感）全面的品牌和市场信息将帮助我们更快的向成功迈进！品牌发展概况市场历史状态我们必须展开的研究竞争对手广告投资变化竞争对手广告市场变化竞争对手广告时间变化竞争对手媒体使用变化洞察市场的变化，发现对手的策略找出突破的方向市场可发展潜力目标群的媒体接触情况目标群的生活形态目标群的意识形态媒体资源的发展和变化以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒介传播的作用我们必须运用的技巧思考•我们是否找到了突破方向•我们是否找到了正确市场•我们是否走近了目标群的生活•我们是否发挥了媒体价值•我们是否提高了传播效率客户沟通我们距离成功更加接近思考与沟通的结合广告专家市场专家正确的媒介正确的目标受众最佳时间(时机)正确的战场最具效益的投资最佳的效果ToWho?When?Where?How?Why?媒介策略包含了什么？决策者影响者购买者使用者产品购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有不同.仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广告效率.目标受众的选择广告目标受众有时为何更宽？简单的销售目的1.诉诸感觉，引起注意2.赋予特色，激发兴趣3.确立信念，刺激欲望4.创造印象，加深记忆5.坚定信念，导致行动复杂的品牌传播1.品牌形象的发展2.品牌影响力加强3.品牌领域的延伸关注度不同的产品目标群侧重考虑略有不同发展方向需求下目标群的调整产品销售期/广告投放期050100150200一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月考虑广告投放是否提前？宏观广告行程的方式图激流勇退波浪持续栏栅脉动激流勇进1.激流勇退/激流勇进式建立产品形象给出认识和了解的过程2.栏栅式集中火力,重点出击关心度较低明显季节性购买周期预算问题3.脉动式持续广告效果根据品牌需要,重点出击由一主要产品为贯穿主线不同时机不同产品推出广告行程方式图的说明4.波浪式购买周期不固定根据销售效果而定5.持续式不断提醒人们的记忆达到长久的名牌效应建立和巩固知名度不同的产品选择不同的时间策略！不同类型产品广告投放时间不同1.新产品---不同品牌应运而生的新品2.老产品---大宝SOD蜜3.持续性产品---食用油4.季节性产品---羽绒服5.地域性产品---农药6.特殊性产品---招生/招商/公益激流勇退波浪持续栏栅脉动激流勇进广告投放具体时间时间所做事情媒体6:00-7:30起床、吃早餐、准备出门日报、广播、电视7:30-9:00乘车上班户外、日报、广播9:00-12:00上班日报、杂志、因特网、广播12:00-13:30午饭户外、日报、杂志、书、因特网、电视13:00-17:00上班晚报、杂志、因特网、广播17:00-18:00乘车回家/赴约户外、晚报、广播18:00-19:00晚饭电视、晚报/户外19:00-22:00在家休息/外出购物，娱乐电视、VCD、晚报、杂志、书、因特网/POP、户外、电影22:00-6:00睡觉？？微观媒体投资地理性策略竞争品牌投资状况该市场媒体投资效益对象阶层人口数量品牌铺货状况市场经济发展状况该市场销售成长趋势新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州地域性策略沿海发展；还是深入内陆？城市包围农村；还是农村包围城市？客户往往想以最少的费用去打最多的市场,有时侯我们必需做出选择全国性？一级城市？二级城市？农村？不单靠我们的经验，而是从不同角度找出市场优先排行顺序地域性策略重点市场维持市场观望市场开发投资市场•高BDI•高CDI•低BDI•低CDI天津乌鲁木齐合肥昆明太原石家庄南宁兰州济南南昌青岛郑州苏州杭州上海深圳广州宁波珠海南京西安重庆成都福州厦门北京武汉海口哈尔滨沈阳温州贵阳大连长沙无锡长春•CDI品类发展指数：评定一个市场品类的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。•BDI品牌发展指数：评定一个市场品牌的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。还需参考更多地域性策略市场品类渗透率CDI(30%)品牌渗透率BDI(20%)目标群人口分布目标群指数(20%)品牌使用者分布品牌使用者指数(30%)总分值天津47.5913418.081696.7524310.29370234上海43.291227.517013.034698.24296233乌鲁木齐60.5817044.634171.21446.46232213合肥50.1614131.362931.21444.26153156北京33.45945.73538.693134.62166151昆明43.4912222.72121.79644.12148136太原41.5111718.711752.23804.23152132南京34.49714.951403.11124.6165129深圳37.651068.23776.172223.33120128石家庄49.2813919.071781.43513.15113122兰州38.4210820.011871.64593.54127120济南42.8912116.931582.14773.24117118西安26.597515.341432.63954.23152116重庆26.987612.671183.271184.11148114成都26.117314.461352.43873.74135107南昌40.4511417.681651.56562.5792106青岛43.6512311.511072.32832.5792103郑州44.7712612.871201.79642.5692102苏州53.3115017.161600.93331.5957101杭州44.7212612.171141.68602.177896南宁40.5411413.511261.32471.595786广州38.441082.97284.641671.294685武汉18.71534.81454.911772.228084福州34.449713.321241.33481.796483哈尔滨32.02905.23493.481251.756381沈阳16.63472.56244.991791.154167宁波37.810610.39970.79280.893266厦门34.549711.811100.7250.822965贵阳33.4947.3681.36491.053863大连32.35913.43322.64950.93262无锡34.17966.6621.15410.812958长春15.97454.12382.891041.083954长沙18.15514.39411.87670.82946珠海38.111072.73250.63230.14543温州28.36801.51140.61220.09332海口17.39490.2420.72260.01020平均值35.5510.712.782.78品牌使用者和BDI为市场稳定保证，目标群数量和CDI为市场扩大必须，因此需要共同考虑。每个市场的竞争情况、地方媒体的成本、以往的销售产出比例同样可以加入考虑。•产品品类在当地市场的发展情况/品牌在当地的发展情况广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料•当地的目标群人口数量广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料•产品在当地市场销售的实际状况客户从销售额中可以得到答案但客户会习惯性武断的将销售不佳的地区搁浅不投放广告•地方市场的竞争状况广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料•当地市场媒介成本状况广告公司可以搜集各个媒体的价格，且尽可能的争取最优惠的折扣如何选择广告投放的市场根据策略不同，每项指标所占的权重比例可以灵活调整媒体强度媒体环境竞争品牌媒体投资消费者的媒介接触习性怎样？媒体特性•消费者媒介接触习惯---如何有效的走近消费者的生活•媒体环境---如何全面的利用媒体空间•媒体强度---如何提高投放效率•媒体特性---如何更有效果的组合应用•竞争品牌的活动---如何有力的抵制干扰同时树立品牌个性以媒体特性为基础,结合目标群的不同媒体接触习惯找出适合的媒体将会提高广告的投放效果.同时参考竞争品牌的投放策略有利于找到我方取胜的突破点.通过测算媒体的有效承载强度进一步提高媒介投放的效率.我们的方向是,将有限的媒介资金产生的效果尽可能的扩大化.STEP1媒体选用0102030405060708090100电视昨天户外过去1个月杂志过去1个月报纸昨天广播昨天互联网昨天影院过去1个月050100150200250300350400目标群到达率媒体接触指数目标群到达率媒体接触指数策略目的不同，媒体选用的标准亦不同。知名度、品牌影响力、社会效应等以广泛人口覆盖为目的的传播，媒体到达率效果为首要考虑。品牌亲和力、美誉度、品牌魅力等以针对核心群体进行的深度沟通，媒体偏爱度为首要考虑。STEP1媒体选用白天工作/午休时间会读报纸或杂志、上网目标消费者的生活习惯早晨上班7:30-8:30会买份报纸搭乘公交车地铁出租汽车车身、站亭广告地铁广告户外路牌白天工作8:00-18:00下班17:30-19:00晚上看电视或过夜生活夜间休息23:00-媒体与目标群交流的时间同样重要，忙碌、轻松、紧张等更多的心理变化同样影响对于广告传播的接受程度和效果。STEP2媒体环境思考平台是否稳定覆盖效果差异特点成本如何灵活应用程度我们可以用于传播的资源有多少STEP3媒介强度设定1.强度的设定由频次和到达率组成.建立有效频次是做媒