媒体策划书

媒体策划书凯迪拉克主要脉络•背景分析--市场历史、品牌内涵•目标受众•目标制定--营销目标、广告目标•媒体战略•排期及预算•预期效果评估背景分析•市场历史•品牌内涵凯迪拉克发展史现在的LOGO凯迪拉克曾经使用过的LOGO1931年车型1949凯迪拉克Rhineback，尾部设计是一个时代的象征1978年版凯迪拉克弗利特伍德CadillacXLRCadillacXLR新款品牌内涵（高端大气上档次）1954年，凯迪拉克成为第一家将动力转向作为所有车型标准配置的汽车制造商（性能）•1964年，凯迪拉克首先开发了汽车冷暖空调系统（舒适度）•1974年，凯迪拉克首先在所有车型上装备前排安全气囊（安全系数）•1975年，凯迪拉克成为第一家使用电子燃料喷射系统的美国汽车制造商（科技）品牌内涵之来源•1919年，在庆祝第一次世界大战胜利的游行上，美国第28任总统托马斯·伍德罗·威尔逊，第一次指定凯迪拉克作为专属座驾。之后的93年它见证了15任美国总统的更迭，当仁不让地成为美国总统座驾的代名词。从某种意义上说，凯迪拉克已成为近百年美国历史的承载者。•第二次世界大战，凯迪拉克成为美国陆军和空军发展装备基地，凯迪拉克发动机亦被大量用于战机和坦克之上。1942年，装有其发动机的坦克从底特律驶出；野马式战机甚至被称之为空中的凯迪拉克。与无数英雄并肩作战，凯迪拉克震撼的动力表现，屡屡在前线立下战功。目标受众（政界要人、财界大亨）•伍德罗.威尔逊、弗兰克林.罗斯福到比尔.克林顿以及乔治.W.布什这些权势人物的选择•面对竞争：凯迪拉克在面临奔驰、宝马、劳斯莱斯等一些老对手的竞争下，特意推出了尺寸小、外观柔和、马力强劲、欧洲色彩浓厚的车型。这辆由Pininfarina设计的跑车在意大利用德国钢、瑞士铝合金打制完车体，然后由德国汉莎航空公司的747专机运往通用公司组装。该车揉和了典型化贵的欧陆风范与毫放的美式气度，体现出优美、动力、珍贵三大特征凯迪拉克系列车型及价位•CadillacATS•CadillacBLS78万-115万•CadillacConverj•CadillacCTS36.98万-58.8万•CadillacCTS-V98.5万-115万•CadillacCTScoupe•CadillacEscalade118万-136万•CadillacEscaladeHybird136万•CadillacEXT108万•CadillacSTS•CadillacSLS44.8万-69.8万•CadillacSLR•CadillacSRX42.98万-57.8万•CadillacXLR152万-155万•CadillacXTS目标制定•营销目标•广告目标营销目标——三亚销售额（提高）市场占有率（酒店配送客户专用车）分销网覆盖面（三亚）客户/行业渗透情况价格水平（政界要人、财界大亨）广告目标•报纸优势：覆盖面广•选择性强•时效性强•文字表现力强传播信息详尽•灵活性强费用相对低•不足：生命周期短•阅读注意度低•印刷不够精致•杂志优势：目标受众明确•受众接纳性高•生命周期长•视觉效果好•不足：有限的灵活性•缺乏及时性•成本高主流媒体分析•广播优势：传播范围广•较少受时空限制•技术相对简单•传播速度快发布周期短•不足：信息保持性差，稍纵即逝•“只闻其声不见其形”•电视优势：形象力广•覆盖面广•声像结合效果佳•不足：成本高•效果与节目收视率相关主流媒体分析•比较项目报纸杂志广播电视•技术特性印刷印刷电波电波•传播特性视觉视觉听觉视听•表现形态平面平面立体立体•及时性日常周期长及时较快•可保存性不强强差不强•技术复杂性易成熟、较易较难最复杂•信息量最大较小最小较大•选择对象能力较强强不强一般•表现力不强较强强最强•适用范围较广不广较广最广泛•成本费用低较高较低最高主流媒体分析•报纸：南国都市报、三亚晨报······•广播：天涯之声（最受欢迎）、海南经济广播、海南新闻广播、中央人民广播······•杂志：《时尚先生》、《ELLE》、酒店内的杂志·······（三亚市区小报亭位置数量）•电视：三亚电视台小众媒体分析•户外广告•汽车广告•4S店活动媒体战略•媒体流程表（注意）•媒体排期表（注意）排期及预算•排期：•三亚的冬季，国际旅游岛的旺季。•10月份——3月份开始投放广告•广告的主体在11月份——2月份•排期的最终安排要考虑到以最小的投入获得做大的利益。•预算：（广告策划部、财务部等部分）预期效果评估•在预期效果评估中，我们一定要注意在追求经济效益的同时，注重广告的社会效益．•比如在制作户外广告进行投放时，要讲究视觉效果和美感，同时注意强调一种积极向上的主流价值观以及环境保护方面．提问讨论