美的空调策划书

美的空调策划书前言目录正文第一部分市场分析一、营销环境分析1企业目标市场所处区域的宏观经济形势；①美的空调市场占有率高多品牌竞争态势激烈图12009年一季度空调市场品牌关注指数分析与海尔相比较，作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，此次对一季度空调市场品牌关注指数统计中，美的以34.62%的比例排名第一，将位列第二的老牌空调厂商“格力”(15、05%)及国内最大白电厂商“海尔”(14、25%)甩在身后。这三大厂商共占到空调市场品牌关注指数的63.92%，基本将空调市场七成份额“垄断”。本次统计中，剩下的三成空调市场并不“平静”，有16家厂商在仅余的三成市场拼抢，其惨烈程度可想而知。并且空调产品投资较其他家电而言，投资成本较大，资源占有率较高，这对实力较弱的家电厂商而言很难承担。大厂商一旦掀起价格战，中小厂商将面临严峻生存考验。②2000-3000元、4000元以上空调受关注比例较高图22009年一季度空调市场价格区间关注指数分析空调做为投资较大的几大家电之一，消费者在购买时除了考虑性价比，但更多会考虑到产品性能及耐用性，在产品性能卓越前提下，消费者会考虑一次性多投入，以减少以后因产品性能不足所产生的更换及购买等重复性投入。因此在此次统计中，4000元以上的价位区间产品关注度最高，为39.91%，占到近四成比例。其次，2000-3000元价位区间关注指数也表现较好达到36.66%。而2000元以下空调产品因性能所限，虽价格占优势，但并未得到消费者更多关注。③因季节变化影响空调市场用户关注指数将持续走高空调依然是消费者夏日居家消暑必需品之一，因此随着热季降临，空调市场将如往年一样，从二季度开始迎来市场关注及购买高峰，厂商也会联合商家做出各种各样宣传、促销活动。但由于消费者要提前购买装备空调以备必须之时使用，因此空调购买高峰期将提前到二季度，厂家与经销商需及早有所动作，以抢得市场先机。1.2市场的政治、法律背景：从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响。1989年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业向环保空调方面的快速发展。中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。1.3市场的文化背景社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高。对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。2、市场概况。2.1市场的规模：国金证券发布行业研究报告，认为随着国产品牌的崛起，空调市场形成美资品牌、日资品牌、国产品牌三边形格局。格力、美的销售额突破40亿元，稳居前三甲。国金证券表示我国空调市场潜力大，预测五年后市场容量有望达到1150亿元。2.2市场的构成：在空调市场的市场构成中，老牌势力海尔、格力一直稳居前三，而作为国内家电市场后起之秀，“美的”品牌在家电市场的关注度不断走高，现已跻身前三，且隐隐有独占鳌头的趋势。08年品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7%）、美的（17.8%）和海尔（13.9%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；三大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争激烈，共同蚕食另一半市场份额。可以看出，其他品牌竞争态势紧张，如何提升竞争力并与三大品牌的稳固地位抗衡，成为各大品牌在空调市场的发展关键。随着变频技术的日趋完善,以及其在高效节能、高舒适性等方面的优势开始凸显,变频空调逐步受到消费者热捧。其中美的空调的市场占有率更进一步增至23.5%。2010年,美的将坚定地主推变频,力争在全国销量突破200万套,市场份额进一步扩大至40%左右。可以预见，未来将是三大品牌互相竞争，其他各品牌惨烈拼抢市场的局面。2.3市场构成的特性：空调这类制冷产品有明显的季节性，在夏季到来前的销售量会明显增加。3、营销环境分析总结。3.1机会与威胁3.2优势与劣势3.3重点问题原本空调对自然的主要影响在于制冷剂对臭氧层的破坏上，但由于制冷剂的更新发展，这已不是主要的因素了。未来空调对自然的影响还是体现在能耗领域上，空调能耗已占据我们生活很大的能耗比重，能源的开采和给大气环境增加大量热能，已给我们的自然环境造成很大的负担，这也是我们长期以来要解决的重大问题。二消费者分析三．产品分析1、产品特征分析。（1）产品的性能：现如今市场竞争激烈，美的空调与其他品牌空调的性能基本相同同样包含以下几点性能：1.启动电流低：故不存在启动电流对电网和对电度表的冲击，也减少了对室内其它正在使用的家用电器的脉冲干扰影响。2.低温运行性能好：制暖性能明显优于传统空调器。3.控温波动小：利用改变压缩机转速即改变功率控制温度，避免了传统空调器采用的开/停运转控制方法易造成的室内温度上下波动大、感觉不舒服的缺陷。4.电压适应性强：相比较传统空调器，有些变频空调器能在较宽电压范围内工作。有的甚至在低于187V时也能运行自如。5.控温速度快：由于在一段时间内能使压缩机以最高转速即最大功率运转，所以能迅速将房间带入控温范围。而普通空调只能以固定功率运转。6.节能：相比较传统空调器，可省15%-30%的电力然而美的空调也具有其突出的性能，1·深度睡眠2·22分贝超低静音3·正负0.2度精确控温；4·柔性保湿不干燥5·无级调速；6·10-130Hz宽频控制；1Hz预热、预冷功能；150-265V宽电压可靠运行；零下15度正常运行制热；正负1Hz高精度频率控制；室内外双静音控制（其余品牌室外多数只有一档转速）。而其中1·深度睡眠2·22分贝超低静音3·正负0.2度精确控温；4·柔性保湿不干燥最适合消费者需求（2）产品的质量：美的集团自1980年正式加入家电行业，其一直保持健康，快速，稳定的发展。2007年6月，由广东企业联合会，广东省企业家协会评定的“2007广东企业100强”中，美的集团名列第三位。2007年6月，由《环球企业家杂志》和罗兰·贝格咨询公司发布的2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”名单，美的榜上有名。2006年10月，国家统计局公布的“中国最大500家企业”美的集团排名第52位。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献，从1900年代至今上交税收超过100亿元，为社会福利、教育事业捐赠超过1亿元。美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1200亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。（3）产品的价格：美的今夏的空调主打产品分为三个系列，深度睡眠系列是三大系列中定位最高的，系列一共细分出18款产品，价格区间3000—6000元，而全系列空调的匹数则集中在1-1.5匹之间。同一系列的产品，售价相差接近一倍，而最重要的功率参数相差仅为0.5匹。而目前市场上1匹变频空调的最低售价在2200元左右，而1.5匹的最高售价在7000元左右。因此从价格区间来看，美的深度睡眠系列空调几乎横跨了市场上同类产品的整个价格段，但最低端与最高端产品与市场价格区间都保持1000元左右的价格差。这说明产品系列的定位要高于多数国产品牌的入门产品而略低于合资品牌的顶级产品，主打有一定消费能力，对空调产品的附带功能有一定需求的用户。（4）与同类产品的比较：一直以来，美的空调始终以坚持不懈的技术创新，为广大消费者创造价值，满足用户对空调的各种需要。据了解，美的空调器自学习睡眠功能控制方法，即美的深度睡眠曲线，是美的自主研发的创新技术，已获得国家发明专利，现已广泛应用于美的空调的热销产品——美的深度睡眠变频空调，是一种操作简单，能有效提高用户舒适度的具有自学习睡眠功能的空调器控制方法。美的深度睡眠曲线，在睡眠功能运行的过程中，能按照当前设定温度曲线调节房间内温度，若用户调整设定温度，则系统按照更改后的设定温度运行，并自动学习、记忆更改后的设定温度。再次启动睡眠功能时，空调会自动按照最新记忆的睡眠曲线运行，不仅能满足用户的舒适性需要，还能避免用户重复操作带来的麻烦。(5)产品生命周期分析。美的深度睡眠系列属于美的集团采用自学习睡眠功能控制的方法而应用于变频空调的一个全新产品，现如今正处于成长期阶段，其不仅包含原有空调科技技术，性能与功能更适合消费者的需求(6)产品的品牌形象分析美的深度睡眠空调已经把原本只是改变温度的空调变为了改变环境的一种新科技，营造“恒温精控、内外静音、柔性保湿”的舒适睡眠环境，颠覆传统的“制冷/制热产品”概念，为消费者的睡眠健康提供支持，再次树立行业标杆，主导了行业发展的最主要趋势。美的宣布从2011年1月1日起，凡购买美的变频空调的消费者，自购买之日起一年内，若因产品本身质量问题，均可享受“免费包换”服务；而美的一直实施的“变频空调无条件十年包修”政策继续有效。至此，美的变频空调成为全行业首家推出“一年包换＋十年包修”标准的企业，为消费者带来了福音。4、产品定位分析。（1）产品的预期定位：“美的”将继续坚持质优价廉的产品定位，以更好地服务广大的城乡消费者。美的认准变频，是因为相信消费者对于未来产品发展拥有最终的决定权。（2）消费者对产品定位的认知：由于在变频空调行业中缺少一个统筹的规范，消费者对其认知只在企业之间的广告和品牌的竞争之间，以致使变频空调难以普及，所以到目前为止，消费者对如今的空调都处于抑制表面上认知的程度，并不是深度的了解，也只是在于产品所展示的表面功能上。5、产品分析的总结。美的空调致力于高中端科技研究与创新，致力于打造能够代表自身品牌，适合大众消费者的产品。其深度睡眠系列的空调就是其一个全新的科技技术的产品，从“该温度”变为“该环境”的转变是空调行业的一个突破性，也是在同类行业中一个领先的标志。而其不完美之处在于其价格只适合那些忠告阶层的消费者，并不是适合大众消费的需求。而在竞争对手方面，美的的深度睡眠系列优势大于其他的同行企业，且目前还处于成长期中，优势尽显。并且美的的平拍效应与消费者口碑丝毫不低于其他品牌，所以在企业竞争中，美的还是领先的。