孝顺金三角商业广场策划方案(1)

孝顺金三角商业广场策划方案前言中国楼市，受国家宏观调控政策的影响，已经步入转型期，房产界的整合、调整时期已经来临；消费者购房也已渐进理性，抢购热潮已经过去……房地产的普遍行情，对孝顺商业广场项目的推出显然造成了诸多不利。好在，普遍并不代表全部，取得本案的销售成功并不是不可能。那么，孝顺商业广场项目的市场机会点在哪里呢？事实上，我司自从接受该项目以来一直在思考这个问题。商业广场服务小组经过多日的分析与讨论，《孝顺商业广场策划方案》终于出笼。本方案在对金华、义乌、孝顺市场调查、了解的基础之上，综合了目前楼市的总体行情，并结合我们多年的房产项目的策划服务经验，反复推敲而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。但我们能够确定，本方案对孝顺商业广场的成功销售，具有极大的借鉴意义。目录第一部分市场分析一、宏观市场分析二、金华、义乌市场分析三、孝顺市场分析四、竞争对手分析五、消费者分析六、项目SWOT分析七、市场结论第二部分项目总体推广策略一、项目总体定位二、商场商品定位及功能定位三、目标客户群体锁定四、品质策略五、主要卖点提炼六、项目销售周期划分七、媒体推广策略八、活动营销策略九、宣传效果要求十、定价策略十一、广告推广费用初步预算第三部分关于孝顺商业广场的几点建议一、建筑规划设计建议二、配套设施建议三、商铺间隔建议四、物业管理/商业管理建议第一部分市场分析本部分针对商业广场项目所处的宏观政策、市场背景与竞争对手状况、消费者心理分析以及项目本身的优劣势进行分析，并得出相关结论。一、宏观市场分析连续火爆多年的房地产业，为中国经济的发展带来了很大的促进作用；但近年来由于开发商的狂热圈地与购房贷款现象的严重，使得楼市风险过度集中于银行。房产界的这一现象引起了有关政府部门的高度关注，并引发了“中国楼市是否存在泡沫”的大讨论。最终国家有关部门出台了专门针对中国房地产业的宏观调控政策，政策大致内容如下：一、提高开发商自有资金比例；二、紧缩购房贷款。地产业也因此进入了转型期，具体表现在：一、开发商由于资金关系，拿地越来越难，投资也越来越谨慎；二、消费者购房越来越理性，观望态度越来越浓；三、纯粹的投资客正慢慢淡出市场。二、金华、义乌当前市场分析金华市区的房价目前在3000元——4500元之间，而义乌大部分房价在4000元以上，价格的连续几年高涨，已经超出普通市民的承受能力。由于政策的影响，金华的房产目前不大景气，开发项目也不尽合理，突出一点单身公寓与商铺较多，适合老百姓的住房较少；义乌整体房价的高价位与攀升比例过快，也使得投资的回报率越来越低，时间也越来越长。三、孝顺当前市场分析孝顺位于金华和义乌两地交叉点上，整体乡镇布局缺少合理的规划，交通不便利，相当繁杂，无便利的交通工具。城镇无典型的支柱产业，配套公建少，基础设施薄弱，文化娱乐场所少，卫生环境差。孝顺作为规划发展中的乡镇，除了四季新城、农民新村，暂无大的项目，整体房产业发展刚刚起步，本项目与四季新城相邻，位置相当不错。孝顺目前除了一个电动工具厂，没什么大型支柱产业。未来孝顺镇随着工业园建立，位于金华、义乌交叉点的优势将越来越明显，大力推行工业化发展，将促进镇综合经济实力日益增强，居民的消费水平也将极大提升。工业化进程必然带来商业消费，未来的商业环境也将越来越浓。四、竞争对手分析经过前期的调查发现，对本案推广将可能竞争威胁的项目来自四季新城、福泰龙、华丰商城等几个项目，下面将逐个对此做简单的分析：一、四季新城是孝顺最大的楼盘，品牌好、面积大、建筑项目丰富、配套设备完善、地理位置优越，知名度在当地相当的高；二、福泰龙地段好，跟本项目一样，属于商业价值高，未来它若建成商铺将是本项目的主要竞争对手。三、华丰商城与本项目几乎同质，建筑面积与建筑风格相近，毗邻四季新城与农贸市场，是本案的最大竞争对手，估计与本案将形成价格上的竞争。五、消费者分析消费者购房，受国家宏观调控政策的影响，已步入理性，观望态度也越来越浓，纯粹的投资客也慢慢的在淡出市场。但这并不表明消费者的购房需求在萎缩。事实上，一些品质好、地段好、价格适宜的楼盘仍受到消费者的追捧。尤其在孝顺市场，人们收入水平普遍较高，而房产业也刚刚开始起步，房价还有较大的升值潜力。随着经济的不断发展，创业的机会已经越来越小。富裕的人们必然会将闲散资金用于投资再增值，而目前银行利息不高，在“一铺养三代”的传统观念的影响下，投资商业物业的将大有人在。六、项目SWOT分析所谓知己知彼方能百战不殆，房产项目甚于战役，前期定位一旦失败，将全面影响后期销售。因此对项目进行SWOT分析是必不可少的。SWOT分析指的是项目的优劣势、以及当前环境下所存在的机会与威胁。（一）、项目优势1、地段：本案位于孝顺镇北部，北部是镇政府未来规划开发的重点，而本案是规划开发区中“龙头”位置，是连接老城区与新城区的一个重要结点。2、交通：本案在金山大道以东、府前路以南，是孝顺镇出城至金华、义乌的必经道路，有多路出城公交车经过此处，交通极为便利。3、可视的未来商业中心：孝顺大型的公建项目，如农民新村、娱乐中心、农贸城、四季新城及孝顺溪绿化改造工程项目都在镇北建设；而孝顺商业广场工业园的建立，则将加速镇北规划和经济发展，将聚集更多的人流与商机；所以这些将加快本案所在区块的成熟与发展，自然造就本案成为一个繁华的商业中心。4、投资机会点：由于金华、义乌市区连续上涨，已超出普通老百姓的经济承受能力，可上升的空间相对较低，而孝顺东邻义乌市，西接金华，距离金华与义乌市区仅20余公里，而房价相对金华、义乌市区低的很多，形成价格洼地，投资增值空间大。5、规划理念：依托孝顺商业广场“以人为本”领先一步的规划理念，规划设计体现时代特征和地方特色、配套设施齐全、环境舒适优美、合理丰富的户型，并结合布局做到了“人车分流”、“商用，居住分流”。整体建筑错落有致，布局合理有序，充分借引周边水景的怡人景色，使规划达到建筑与环境，人与环境的最佳结合，创造一个“现代、亲切、美观、舒适”的商业街和“宜人、和谐、高品质”的人居小区。6、商业设施：自动扶梯、中空内庭、中心花园广场、统一精装修、背景音乐系统、消防系统、智能化系统等设施与设备必将在小城镇引起轰动，形成一定的影响力与知名度。（二）、项目劣势1、售价偏高：由于受地价、建筑用材等原因，本案价格肯定比起竞争对手四季新城、福泰龙、华丰商城来说要高很多，将给销售带来一定压力与瓶颈。2、规模中等：受地块的原因，项目规模相对偏小，将损失一大部分注重规模的高端客户与投资客。3、环境不理想：本案全部为临街建筑，且商住混合，噪音与灰尘将成为最大的环境污染；加上容积率偏高，绿化率太低等因素均不理想。4、配套设施一般：由于容积率偏高，小区内除了道路几乎没有空余的地方来建配套设施，配套设施的严重匮乏将影响业主的生活质量与生活方式，从而影响目标客户的购买信心。5、知名度较低：四季新城是孝顺最大楼盘，知名度第一，并且从宣传概念规划上抢踞了孝顺高档住宅第一区的概念，本案在此方面已失去先天优势。6、商业氛围有待培育：本案所在地虽然地处孝顺的核心地段，但该区域总体商业氛围还有待培训。（三）、项目威胁1、受政策与宏观调控的影响，造成楼市行情不佳，消费者购房信心不足。2、来自四季新城、福泰龙、华丰商城等几个项目的价格与规模竞争，形成目标客户群过份分流。3、本案沿金山大道商铺规划为店中店的商业模式与格局，且整体面积过大，有部分客户受传统商铺的影响，不接受这种商业模式与格局。4、部分投资客户担心与杭州等地的类似商业物业一样，由于后期管理不到位而难以经营，从而影响投资信心。（四）、项目机会1、孝顺房产业刚起步，房价有较大的升值空间。2、金华、义乌两地发达的经济辐射与浓郁的商业氛围。3、孝顺目前专业大型商业物业不多。4、开发商拥有品质意识，理念超前。5、孝顺民间资本雄厚与众多农民失地补偿款。七、市场结论购房贷款的控制，政策的约束，一定程度上形成了整体楼市的低迷，购房者对楼市的观望，但作为经济增长主命脉不会有太大的振动。作为一个新开发楼盘，只要凭借真正做到过硬品质的锻造，再依靠先进的营销推广一定能出奇制胜，必定能取得辉煌的业绩。孝顺作为正在规划发展中的千年古镇，房产业却处于发展刚刚起步阶段。本项目应尽量避免政策和金华，义乌两地楼市带来种种不利影响，发挥作为镇政府规划发展重点和工业化进程中强大带动的发展优势，制定全方面到位的方案，在成功推广建设的项目同时，做到效益利润最大化。第二部分项目总体推广策略本部分将根据前面市场分析得出的结论，从项目定位、目标客户群体锁定、媒体推广策略、活动营销策略与定价策略等方面着手，把孝顺·孝顺商业广场营造成为孝顺最高档次、最高水准、最高现代化、最具有投资回报的现代商业圈。一、项目总体定位（一）、理念楼盘命名确定：孝顺商业广场理念策略：开启孝顺商业新时代广告语：商业新焦点/商业新时代/商住金地带理念即理想、信念和观念的总合，理念策划的目的是为项目提供优质的软件。总体形象的定位，着重解决孝顺商业广场在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。本项目顺应孝顺商业市场的变化，在缺乏高档现代化商业场所的孝顺，打出“商业时代”的招牌，来填补房地产市场空白，以未来繁华要点、现代规划、现代商场建筑、健全配套设施为强势卖点，迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势。对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对购买者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”。它必须经过反复思索，认真提炼，大胆创意。（二）理性化描述商业新焦点/商业新时代/商住金地带口号诠释：随着孝顺镇城市化的发展和未来随着工业园地的开发，居民的收入将越来越高，消费的能力越来越强。政府要员，税务局，公务员，镇上的居民，以及工业园的打工人员，他们是一批可观的消费人群。而当地的市场、商店大多是停留在集市偏上规模，稍高级购物场所根本没有。孝顺商业广场将是孝顺未来商业中心，占据未来孝顺镇主要商品消费市场，它诱发人们的消费欲望，引导现代化购物潮流。（三）意义简释１、这一总体形象表现孝顺商业广场鲜明的本质特征，又表达了它非凡的经营气魄，它预示着孝顺都市化进程领域中的一颗商业新星即将在千年古镇升起。２、它将成为孝顺商业广场品质策划、目标市场推广、商业氛围建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。３、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。4、这一描述主要是对外使用的，以是科学诱惑理性为主。感性化描绘Ａ、孝顺最具现代化的商业圈Ｂ、孝顺最高档的商业圈C、孝顺最具人气的商业圈运用提示1、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之形成孝顺人的口语是最重要的事。2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以做主题广告词用。3、政府要人及孝顺名流对此的认同是最具有引导作用的。（四）孝顺商业广场内涵定位孝顺商业广场，她拥有孝顺镇最高档次购物环境，明净亮丽的现代设备，人性规划设计安排，统一的商场管理，展现出它独有的现代购物文化。它带给孝顺镇居民最现代化shopping感受，提高了人们购物品位，是孝顺镇都市化进程的重要标志之一，其商场内统一现代化管理，经营业态多彩多姿，并不断的与时俱进、创新发展，是现代化居住生活必去的场所。二、商场商品定位及功能定位（一）、经营定位以经营中高档商品为主，并且提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。（二）、功能定位⑴金华全新概念的现代园林式商业广场。⑵全面导入园林绿化，强化游憩商业功能。⑶现代简约版设计理念，传承百年繁华。⑷具有极强的休闲、观光、购物功能，集购物、娱乐、休闲于一体。（三）、商场目标客户定位1、现以租赁的商户经营目标群分析消费群：品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户消费群特征：◆以经营中高档服装等传统商品、休闲服务业和电子产品为主。◆商户具备精品特色经营意识。◆对整体商业区域形象营造，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观。◆近年出现大批年轻创业经营商户