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消费心里学重点第一章消费心里学的基本问题1.消费者的含义：广义的消费者是指商品或劳务的需求者.购买者.使用者。狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。2.消费心里学的研究原则与方法：原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则（4）个人研究中的分析-综合原则方法(1)观察法（2）调查法（3）实验法第二章消费心里活动过程1.认知过程认知过程是消费者最基本的心理活动过程，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开的对商品的认知，就不会产生消费行为。2.消费者得知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物整体属性的反应。知觉的主动性：（1）知觉得整体性、（2）知觉的理解性（3）知觉得选择性（4）知觉得恒常性3.消费者的注意注意是心里活动对一定对象的指向和集中。注意的功能：（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动的调节和监督功能4.消费者的情感过程消费的心理活动既是一个认识过程也是一个复杂的情感活动过程。消费者得情感过程反应的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对购物行为起着促进和障碍作用。消费者的情感过程一般通过神态、语言、动作、等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。第三章消费者的需要和购买动机1.消费者的需要需要是人类活动的基础，是人们为了延续和发展生命，并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。需要特征：（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）时代性（5）伸缩性（6）联系性和代替性（7）可诱导性（8）季节性和时间性2.者的购买动机往往把能引起个体行为，维持该行为，并把该行为导向某一目标的内部心理倾向和动力称为动机。特征：（1）具有多样性（2）具有冲突性消费者的购买动机冲突有四种类型：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式、3.需要层次理论需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级到高级需要排列成五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要4.知觉风险由于种种原因，消费者面临的风险知觉主要有五种类型：1.功能风险知觉2.经济风险知觉3.社会风险知觉4.心理风险知觉5.物理风险知觉消费者解除风险知觉的方法：1.主动搜寻信息2.建立对商标的依赖3.购买当场试用或操作的商品4.寻求信誉高的经销商5.购买高价产品6.从众购买7.购买前的深思熟虑5.态度概念态度是个人对特定对象以一定方式作出反应时的评价性的较稳定的内部心理倾向。特征：态度的习得性、态度的对象性、态度的稳定性、态度的协调性、态度的内隐性到时候考试随机发挥吧!!好好考试~·广告.1.是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。2.计划内容：营销目标和预算、目标受众的选择和行动目标、沟通目标和定位、创意战略和整合沟通战略、媒体战略、广告活动的跟踪与评估。3.告六步效果顺序：展露、反应、沟通效果和品牌定位.目标受众行动、销售量或市场份额及品牌资产、利润。5.告中的伦理道德问题：1）型夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广告。2）管理欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。3）问题的解决协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔偿。4）社会责任和自我约束（社会营销、自律和媒体监督）。6.定义:品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。”（品牌的原义是“燃烧”）（品牌的每一元素具有影响消费者感知的潜能。）7.品牌资产定义：是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。以客户为核心..8.创建品牌资产：1.选择品牌要素2.设计营销方案3.整合营销传播4.利用次级品牌联想杠杆9确定广告预算的方法：三条建议：整体考虑（IMC）；至少两种方法；实施中的灵活性。两个考虑：宣传与传播的需要；竞争的需要。一个前提：广告的质量（广告创意与媒体购买）。.任务法（1）任务法（目标－任务法）是建立在顾客反应步骤的基础上的。基本上，任务法询问需要有多少次广告展露（步骤一）才能实现品牌广告规定的反应水平（步骤二），这将会使规定数量的潜在顾客在脑海中充分获得沟通效果和品牌定位（步骤三），它将依次使预期数量的潜在顾客采取行动（步骤四），因此实现销售目标。（2）在运用任务法时，经理按照顾客反应步骤进行逆向计算。举例如下：10目标受众的选择构成销售来源的五种购买者群体：A某类产品的新用户B品牌忠诚者C赞成型品牌转移者D其他品牌转移者E其他品牌忠诚者11.社会文化特征描述：1）文化2.人口统计因素3理特征描述12沟通目标：类别需求.品牌认知品牌态度…品牌购买意向、、购买促进13.品牌态度是指顾客对一种品牌满足当前相关动机的可感知能力的评价。2.品牌态度是第二种普遍的沟通目标。（顾客了解的品牌中大约有40％是他们认为可以接受的。）3.品牌态度四个主要的组成因素：第一，上层信念（即态度）；第二，具体的效用信念及其情感或评价权重；第三，可能的独立情感及其权重；第四，一种“选择规则”，通过这种规则顾客将效用信念和情感组合在一起形成一种上层信念（补偿性或非补偿性）。14.一个品牌的定位是消费者与这一品牌的一系列联系，这种联系可能包括物理特点、生活方式、使用合、使用者形象或商品出售的商店等。定位陈述：“X产品帮助Y获得Z”（斯特夫勒）定位就是在心中告诉潜在顾客品牌是什么，它是针对谁的，它提供什么样的“超级沟通效果”。1.将品牌和类别需求（X）连在一起：品牌－市场定位（品牌是什么）。2.将品牌和选定的目标受众（Y）连在一起：品牌－用户定位（品牌针对谁）。3.将品牌和一种相关的购买或者使用动机（Z）连在一起：品牌－效用定位（品牌提供的是什么）。15.型定位的X－YZ宏观模:X决策(中心化的还是差异化的)YZ决策（用户定位.产品定位）16.强调效用的I－D－U中观模型特点：重要性、传播性、独特性I－D－U定位规律：强调品牌的独特效用、提到品牌间的相同的效用（“门票性”效用）、替换或忽略掉品牌的劣质的效用17.聚焦于效用的a－b－e模型•a-属性-属性是产品有什么b--情感是顾客感觉到什么-情感•e－效用-效用是顾客想要什么••18.创意指的是选择一种有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。(创意首先是一种反应－－消费者不由自主地停下来看一看、听一听，而不仅仅是沟通效果－－品牌定位信息。）19.创意产生的5个步骤：沉浸、消化、酝酿、启发、现实检测20.创意的RAM传送器理论：.RAM遥远的、联想的、相配的。RAM传送器理论隐含的思想是，在大多数情况下，“间接地”提出品牌的核心效用要比直接地阐明或者直白地表达更加有效。21品牌认知策略：1保证在广告中充分地展露品牌包装和名称。（两秒钟）、2应该提到或者表述类别需求（包装应在特定的背景或环境中展示）3在最初的发布之后，品牌识别所需要的媒体频率减少了。核心是保证在广告中充分展示外包装.22.选择代言人的VisCAP模型：代言人特征沟通目标广告类型1.知名度（代言人的名气）品牌认知2.可信性a.专业性（所拥有的关于信息型品牌态度战略：低度及高产品类别的知识）度介入b.客观性（真实和诚信的信息型品牌态度战略：高度介入名声）3.吸引力a.可爱性（有吸引力的外转变型品牌态度战略：低度介入形和个性）b.相似性（代言人针对目转变型品牌态度战略：高度介入标用户的）4.权力（有权威性的职业和个性）品牌购买意向23.电视广告的制作：1.形象→脚本→故事板→产品a.用叙述方式来讲故事。b.一旦你为一个故事情节而感到快乐，把它写成脚本的形式。c.大声地读出脚本并认真地倾听它。d.修改，修改，再修改。e.定稿。f.形成故事板。（指导拍摄，向客户作介绍。）g.产品。印刷品广告结构性目录：1.标题2.广告文3.图片4.品牌名称24.整合营销战略沟通：定义：整合营销沟通就是将所有营销沟通工具和公司、品牌的名称及标识结合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人传达信息并与其沟通。信息来源：（1）计划内（可控制的）（2）计划外（不可控制的）25.品牌－客户接触点4种基本类型：公司创造的、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。26.企业识别和公关活动：1.企业广告沟通活动企业广告沟通活动包括一般广告、企业识别和公关活动、企业形象广告、赞助、主题活动营销以及公共宣传。2.企业识别（CI）（1）企业识别是指公司如何在视觉上呈现自己——通过它的名称、标识、签名、年度报告、文具、制服、包装和其他看得见的符号。（一致的视觉刺激物）A公司认知。B公司态度（公司声誉）。（2）企业设计方案主要是通过选择企业名称和标识来实施的。（所有可视物体）27.顾客或消费者的试用促销：1.样品试用2.降价3.奖品4.优惠券28.零售商促销：（一）零售布局与氛围（提供暗示）（二）零售广告（三）POP展示（四）折价促销（五）自备标签(六)网络购物（七）数据库营销与忠诚度活动29.媒体选择考虑：首选媒体和补充媒体30..人口统计选配（1）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。（2）使用人口统计选配的三个步骤：A描绘目标受众特征；B描绘媒体受众特征；C将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找出最相配的媒体31.利润和媒体的时间安排：1.每千人成本（CPM）CPERP：每个有效到达点数的成本