搜索
广州立白企业集团销售总公司零售产品管理现代零售客户管理系列培训模式推广科郭伟领广州立白企业集团销售总公司讲师背景01年7月加入立白04年任西南KA经理05年任杭州直营经理06年任华中模式推广专员广州立白企业集团销售总公司目的通过对品类角色和策略的介绍，讲解新品卖进的方法，加深对零售商的认识，提高学员对产品进场、管理的技能。广州立白企业集团销售总公司消费者导向品类角色目标性目的角色•突出商店的形象•对于目标购买者非常重要•起到提高其他品类的销售的作用•资源占用比重大常规性•平衡销售额的增长及利润的获取•满足消费者的部分日常需求便利性•提供顺带购买的机会•巩固商店“一站购物”的形象•帮助提高利润偶然性季节性•平衡销售额的增长及利润的收入•满足消费者的季节性需求广州立白企业集团销售总公司品类战略目标品类常规品类季节性品类便利性品类增加客流量冷冻食品水果蔬菜冷饮冰品保卫市场奶制品增加交易量饮料早餐麦片，饼干纸制品，家居清洁用品较大包装口香糖较大包装电池制造快乐干脆小食巧克力月饼礼盒产生利润自制面包酒类个人洗护用品世界杯产品开学用品内衣计划生育用品强化形象体育游戏用品杂志洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必需的产品，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。广州立白企业集团销售总公司角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格最佳的、最大货架，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样（竞争性）-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的策略广州立白企业集团销售总公司高效品类组合策略品类管理策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类策略特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品广州立白企业集团销售总公司高效品类组合策略品类策略目标对销售的影响对利润的影响带来客流量增加市场占有率和商店人流量增加销售维持毛利水平提高利润增加或维持利润水平维持或增加销售维持或提高现有毛利水平增加购买量通过提高一次购买量增加客单价增加一次购买量提高一次购买的毛利水平增强商店形象在平均或略高利润率水平提高商品多样性维持或增加销售保持不变增加现金流增加流动资金增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平广州立白企业集团销售总公司零售商导向品类角色高销售额毛利百分比低低高待救伤残维持观望提款机器受压潜力客流招牌营业旗舰广州立白企业集团销售总公司各种角色对零售商的重要性作用举例重要性营业旗舰面包，生鲜，护肤品利润可观，对销售额和利润贡献巨大客流招牌麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸吸引客流，保持销售量提款机器酸奶，调味品对客流招牌商品进行补偿受压潜力饼干，面巾纸，散装巧克力受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望大米，宠物用品，袋泡茶较小品类，可能代表了真正的成长机会待救伤残小食品，果酱能提高增加利润的机会广州立白企业集团销售总公司品类角色的比例按照消费者导向角色划分：–目标性品类5-10%品类–常规性品类60-70%品类–季节性偶然性15-20%品类–便利性5%品类广州立白企业集团销售总公司多品类组合分析每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。广州立白企业集团销售总公司为什么要优化产品组合?•商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；•商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；•品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同产品组合广州立白企业集团销售总公司重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合广州立白企业集团销售总公司产品组合－思考：我们的产品怎样才不会删除？实际操作：–由商品经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；–定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后5％～10％的产品抽出；–考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家广州立白企业集团销售总公司新品进场零售商选择新产品的考虑新产品卖入的流程新产品快速卖入的重要性新产品卖入广州立白企业集团销售总公司零售商选择新产品的考虑毛利销售额其他考虑毛利点数品类发展潜力立白产品历史表现额外利润新产品促销产品独特性新产品补贴单品销售额打击竞争对手价格侵蚀测试市场结果消费者价值广州立白企业集团销售总公司毛利零售商选择新产品的考虑毛利毛利点数额外利润新产品补贴价格侵蚀•新产品的直接加价率•新产品每月/每周的毛利率•对整体品类的毛利额的影响•由于价格比较，影响毛利的程度•新产品是否会有特殊的支持•新产品是否会带来额外的利润广州立白企业集团销售总公司毛利点数–在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个新产品的加价率是多少。（建议：了解该店相关品类的平均加价率和标志性产品的加价率）可以带来的额外销售和利润–这个新产品能否为商店带来额外增加的销售和利润，还是蚕食了其他商品的销售额与利润？（尤其是会不会影响商店自有品牌的销售）毛利零售商选择新产品的考虑广州立白企业集团销售总公司价格侵蚀–一旦我们（零售商）接受了这个产品，而其他零售商业在销售这种产品，由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润？新产品补贴–新产品推出时是否会有针对回款期，特殊促销经费等方面的支持？会对价格有多大的影响？有哪些是单独只为我店（零售商）提供的？毛利零售商选择新产品的考虑广州立白企业集团销售总公司销售额零售商选择新产品的考虑•是否有消费者调查结果•是否有测试市场结果•次品类产品长远发展的潜力•单品销售额是否足够大•新产品推出时是否有促销•新产品是否有广告支持销售额品类发展潜力新产品促销单品销售额测试市场结果广州立白企业集团销售总公司品类发展潜力–同其他品类相比，投资在这个新品所属的品类是否有更大的获利潜力？（零售商是否愿意继续投资在这一品类产品上）单品销售额–如果将这一产品列为常规项目，是否它能够为商店带来足够大的销量？（建议：了解商店该品类单品销售基准线，并同其进行比较）销售额零售商选择新产品的考虑广州立白企业集团销售总公司测试市场结果–供应商能否提供在其他市场的产品推出测试结果？这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩。（建议：准备消费者调查或测试市场结果）销售额零售商选择新产品的考虑广州立白企业集团销售总公司其他考虑零售商选择新产品的考虑•新产品是否符合我们的商店•新产品是否独特，能带来卖点•对消费者而言，是否物有所值•liby历史新产品成绩如何•与竞争对手比，上架速度是否快其他考虑立白产品历史表现产品独特性打击竞争对手消费者价值广州立白企业集团销售总公司生产上推出新产品的历史表现–这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样？他们的其他产品怎么样？（建议：采用新品记分卡）独特性–这个新品在创新性，质量，包装等方面与我们现有其他产品有什么不同？（我们需要一些独到的产品去体现商店的形象）消费者价值–同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别？（我们希望消费者在我们的商店买到物有所值的产品）其他考虑零售商选择新产品的考虑广州立白企业集团销售总公司5个主要部分:¤产品¤市场支持¤店内推广活动¤品类¤供应商零售商重点关注因素广州立白企业集团销售总公司产品–产品表现及新功能–性能价格比–消费者测试–盈利能力–销量潜力市场支持–媒体投入–样品派发/消费者试用活动–消费者教育–公关活动/专业协会认可零售商重点关注因素广州立白企业集团销售总公司店内推广活动–店内促销–店内演示/店内广告–助销–陈列基金品类–品类角色–品类规模–品类盈利能力零售商重点关注因素广州立白企业集团销售总公司供应商–生产商过往三个月店内销售业绩–(相关)该品牌过往三个月店内销售业绩–生产商分销新品的能力–付款期零售商重点关注因素供应商的激励机制实施部门A优秀供应商B合格供应商C需培训供应商D不合格供应商促销支持采购部优先考虑正常考虑引导营销目标：3个月内待引进同类可替代新供应商即退场提前1个月下退场通知书新品引进采购部优先考虑正常考虑严格把关陈列位置采购/门店好位置范围大正常位置稍差通道费用采购部适当减免正常标准加收信息分享信息部开放适当数据少量开放不分享订单数量门店（库存管理部）适当加大正常订单控制订单收退换货配送中心收货部门优先考虑正常流程正常流程货款支付采购部/财务部晋级正常支付严格把关可以延付退场后6个月查实支付广州立白企业集团销售总公司案例分析“会员制商店”选择新产品的标准会员店的考虑会员店的期望•质量•品牌•物有所值•大批量•价格•包装•店内劳动•类似商品•“自我销售”产品•市场份额•此产品质量是否好•此产品是否为知名产品，信誉可靠•有毛利，但价格也有竞争力•是否高周转的产品•价格与相应的销售成本是合理的•大包装，方便包装•是否能减低店内运作成本•在商店里是否已经有同类产品•是否在无人帮助的情况下顺利销售•能否帮助会员店提高整体销售额广州立白企业集团销售总公司案例分析“沃尔玛购物广场”选择新品的标准沃尔玛的考虑沃尔玛的期望•质量•品牌•客流量•价格•品类的角色•货架陈列•趋势或时尚•媒体支持•“沃尔玛”产品•市场份额•此产品质量是否好•此产品是否为知名产品，信誉可靠•此产品能否吸引消费者，增加每次购买量•价格与相应的销售成本是合理的•是冲动性购买产品，还是其它类型产品•是否符合沃尔玛的货架陈列计划和方式•新产品是否代表了趋势或时尚•新产品是否有媒体支持•新产品是否特别为沃尔玛准备的•是否能帮助沃尔玛提高整体市场份额广州立白企业集团销售总公司新产品卖入的流程和工具内部准备•新产品样品•新产品价格表•新产品促销计划•新产品销量预测•新产品毛利预测•新产品货架建议•新产品助销工具•市场分析数据•过往新产品数据•新产品媒体支持与采购交流•新产品样品展示•新产品价格表•对客户的利益•整体推广计划•市场数据分析•解决客户异议与门店交流•新产品订单准备•新产品货架位置•新产品店内宣传•新产品门店送货•新产品促销准备•促销人员培训广州立白企业集团销售总公司新产品卖入应提前40天提交产品信息资料包括样品或设计/条形码/外观尺寸及规格案例分析“沃尔玛购物广场”新产品卖入流程采购部系统部营运部储运部产品信息供应商信息更新系统货架设计产生订单准备更新货架安排产品按计划面位摆放在货架上接受预约与送货产品分销至商店天数最快情况最慢情况新建规格826价格改变35条形码改变1016包装改变1016产品删除525广州立白企业集团销售总公司新产品快速卖入的重要性满足零售商们角逐称为“市场上第一”的需要越早销售新品，客户越有机会赚取更多的利润及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位有助于树立零售商的品牌形象越早销售新品，商店会享受更长时间优惠及支持新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买不断地满足消费者新的需求广州立白企业集团销售总公司新产品快速卖入的重要性满足生产商销售管理的需要新产品的分销是销售人员最重要的职责，应该被放在首要位置是新产品新推出时投入的资源得以充分发挥快速的市场反映有