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来自中国最大的资料库下载概述：中国企业面临的挑战上有跨国公司的打压不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多０下有本地游击队的骚扰国际化的冲动价格战，广告战产品同质化来自中国最大的资料库下载概述：中国企业面临的挑战•伟大的企业与伟大的产品•制造大国vs.制造强国•产品创新是科学还是艺术•品牌建设的误区•中国创造的误区•售后服务的误区•国际化的误区０价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务来自中国最大的资料库下载概述：中国市场营销理念的困惑•技术同源、产品同质、渠道共享•营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传•出路在于回归到产品创新•成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题０来自中国最大的资料库下载概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键不是技术问题不是资金问题而是理念问题中国创造的误区产品导向研发导向技术导向“以市场为导向，以客户为中心”其实很难０来自中国最大的资料库下载概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权中国创造的三条道路０Lexus设计师SimonHumphries来自中国最大的资料库下载概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高０来自中国最大的资料库下载概述：为什么要摸着石头过河？聪明地工作比努力地工作更重要拿来主义Quicklearn探索，创造Develop“关起门来思考”“走出门去交流”合作配合Leverage所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？０交多少学费才算完？来自中国最大的资料库下载以市场为导向的新产品创新课程提纲明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”来自中国最大的资料库下载第一步：企业战略设计企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市关注•企业的发展方向和目标•企业的目标市场和目标客户•竞争环境分析•靠什么建立竞争优势•靠什么（战略）来建立竞争优势规则•各职能部门经理均参与•基于科学的流程和模板•最高决策者不得做结论性发言1从推销到营销来自中国最大的资料库下载制订企业战略－关键的问题1.企业为哪部分人服务？2.在目标客户群中希望占据什么样的位置？3.这些人为什么非要买该品牌？4.几年以后企业要达到什么目标？5.企业靠什么（竞争优势）达成目标？6.企业靠什么赚钱（赢利模式）？7.企业达成目标要分成几个阶段走？8.第一步从哪里开始走？9.如何保证完美地执行？10.有哪些监督约束机制？1来自中国最大的资料库下载战略是什么？不是什么？战略是什么？战略不是什么？不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评人不是探讨想干什么而是探讨如何做到1来自中国最大的资料库下载战略的缺失与明天的困惑您的企业有战略吗？绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是-绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。-而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，企业的战略是什么，只管低头拉车，从不抬头看路。-“计划不如变化快”，战略的价值何在？-大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？-没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。1来自中国最大的资料库下载“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平1思维误区基本要求来自中国最大的资料库下载国内企业的营销理念误区艺术化经营管理注重自选动作科学化经营管理强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼的启示来自中国最大的资料库下载靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年１产品创新的价值来自中国最大的资料库下载企业赢利的三种途径企业靠什么赚钱？1.Productleadership产品不断创新，领导时代潮流2.Operationalexcellence运营效率高，成本结构优于对手3.CustomerIntimacy密切的用户联盟合作关系劲往哪里使？１来自％－15％品牌创新型25％－30％加工型3％－5％创新型10％－15％高高低低1来自比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面消费者最关注什么消费者最不关注什么确立本企业在目标客户心目中的定位进攻战，防守战，迂回战，游击战１来自中国最大的资料库下载以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”来自中国最大的资料库下载第二步：产品定位关注•与企业战略目标一致•客户需求驱动–学会聆听，思考•基于市场环境分析–竞争，趋势•找准产品定位规则•用数据和事实说话•理性的诉求分析•基于流程-执行与决策•科学的文档管理2企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市从推销到营销来自中国最大的资料库下载明确产品是为哪部分人服务的市场细分：树立为部分人服务的理念ABCDE主流市场次主流市场非主流市场２主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专来自主流市场：运作效率高（低成本战略）2.Differentiation次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）3.Focus非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）企业的三种发展战略选择2来自中国最大的资料库下载明确本企业产品的定位革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，走引导消费战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，走差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，走定制化战略仿制型产品更高的质量，更低的价格，走替代品战略抄袭型产品同样的设计，同样的产品，走仿冒品战略２来自中国最大的资料库下载创新的误区和着力点接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型１０%４０%４０%1０%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周期领先一步与领先一代２来自中国最大的资料库下载产品（品类）生命周期的概念关于产品生命周期关于不同的消费群体什么是主流产品什么是市场陷井发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%２来自中国最大的资料库下载先锋型消费者—有远见的一批人消费动机：建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征：追求最新技术，追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量，价格不敏感企业面临的挑战：产品尽快上市，争取“先行者优势”按用户要求尽快改进或定制发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%２来自中国最大的资料库下载实用型消费者—很现实的一批人发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%消费动机：提高生产效率或改善生活质量不断追求“革新性”的改进与提高主要特征：已有成功范例，真实可靠愿跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感企业面临的挑战：可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案２来自中国最大的资料库下载保守型消费者—很谨慎的一批人发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%消费动机：只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头主要特征：不愿承担任何风险对价格很敏感，对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐企业面临的挑战：非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品２来自中国最大的资料库下载怀疑型消费者—落伍的一批人消费动机：维持现状，得过且过不冒任何风险主要特征：不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上企业面临的挑战：有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择发烧型、先锋型实用型保守型怀疑型产品生命周期市场陷井主流产品10%40%40%10%２来自中国最大的资料库下载以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”来自中国最大的资料库下载第三步：产品概念问题和挑战：•产品创意－只要你想•倾听客户之声•了解/预期客户的真正需求阶段性任务:•完善客户需求分析–形成产品概念•创意的结构化表述•产品必需具有的主要功能及指标•产品在市场上的定位交付:•初步的市场机会和客户需求评估•初步的新产品财务（投资回报）分析•初步的产品定义和技术难度分析３