宁波宁海城雕节点B地块前期策划提案--jionns

生活地标，城市引擎－－－宁海城雕节点B地块前期策划提案如何制定项目商业部分的定位与营销策略？如何对商业业态进行合理、有效定位？如何使本案利润最大化、风险最小化？如何使项目形象“落地”并广泛传播？前言－－项目运作必须解决的四大核心问题？参考右图的论证关系首先，我们从阅读项目开始－－因此，我方认为：本篇报告的重点内容将是对上述问题解决办法的阐述和论证。阅读项目市场分析消费研究[论证铁三角]一、阅读项目(城市解析＆项目解读)宁海区位示意图城市解析县级城镇格局不断对外扩大，但无外力作用速度缓慢。宁海新城关由原城关、梅林、桥头胡三镇合一，面积319平方公里，是宁海县的政治、经济、文化中心。全镇建成区面积23平方公里，人口20万。城市化水平达47%。居民收入与消费水平稳步提升，但城市基础建设相对落后。全年城镇居民人均可支配收入16440元，消费性支出10854元，人均储蓄7624元。消费品市场以年均12%速度增长。城市总体经济保持高速增长，但第三产业比重有待加强。05年，人均GDP突破2800美元。宁海跻身全国综合实力百强县和全国县域经济基本竞争力百强县，分别排名第82位和72位。海水养殖、旅游、对外贸易成为三大主导产业。地理位置－－沿主要交通干道一侧，现城市中心商业圈的延伸带，位于未来城市规划的主要方向上，是中心商业区向东扩展的先行者。周边环境－－车流量较大，但基础配套较为落后。由于同中心市区的主要商业街有一片修理厂区相阻隔，导致整体商业氛围不浓厚。项目规划－－总建5.2万平方米，是高层住宅和三层商业的综合体。项目解读产品规划－－住宅部分2.7万方，以130M2-140M2的三房为主。商业面积超过2.5万方，在宁海现开发项目中体量最大。出让地价－－每亩560万，楼板价3020元/M2，现宁海地价之最。思考：商业部分所含体量巨大，其销售状况将是项目获取预想利润的关键所在。小结：宁海城市面临扩大后的深化运营阶段，依托于当地区域居民可观的消费潜力，新的商业区或商业网点将会陆续出现和形成。本案商业成功的关键在于能否顺势而为，通过产品、经营业态、市场形象等要素来体现项目商铺价值、树立良好口碑。从而吸引主力购房群体的关注。关键词：体现价值、树立口碑二、市场分析(楼市解析＆商业环境)楼市解析宁海的商品房开发始于2000年，在03年产生爆发，住宅（预）销售面积和成交金额均出现猛增，平均成交价增长近两倍。04、05年在国家宏观调控背景下房地产投资有所下降，但销售形式平稳。现阶段保持稳步上升的态势，市区住宅均价保持在5000－5500范围内。145017502300300039504780520001000200030004000500060002000年2001年2002年2003年2004年2005年现阶段宁海城区历年房价走势（元/M2）宁海历年房地产投资示意表（单位：亿元）2.084.495.035.787.210123456782001年2002年2003年2004年2005年宁海楼市发展历程：宁海楼市特征分析：以本地及周边乡镇客群为主，呈现内销型市场特征。近年来，宁海楼市增速放缓，市场迈入相对稳定期。宁海历年住宅销售面积示意（单位：万平方米）28.3826.632.7716.820510152025302002年2003年2004年2005年宁海历年城镇居民人均住房面积对比（单位：M2）404244.9543.5373839404142434445462002年2003年2004年2005年由于市区土地资源稀缺、拆迁成本较高导致老城区的商品房开发体量相当有限，从而促使房价稳步上升。受宏观调控因素影响，短期投资客或退出市场或转为长线。因此05年商品房成交量略有下降。外来人员日益增多，导致二手房租金递增，成交活跃。商业经营用房多为投资客长线持有，基本无转让出售。思考：宁海楼市趋于平稳，短线投资客户已经大规模退出市场。大面积购买的实力客户毕竟有限。那么、谁会来购买我们的商铺？他们为什么要购买我们的商铺？商业环境商业经营现状分析：城区规模商业网点集中在中山中路和人民大道沿线及其延伸带。布点较为分散，呈现自发形成状态。为典型的街道式初级商业模式。主要的购物和零售场所仍为传统的百货业态。太平洋百货、肯德基、国美、永乐、家世界超市的进驻使我们依稀看到现代商业在当地兴起并发展的趋势。桃源路服饰街是当地惟一一条业态相对集中的主题街区，但是较为初级和破败。参考商业经营模式－－龙珠百货个案名称龙珠百货商业定位百货商场开业时间06年初经营地址主要经营业态经营规模及配套经营模式楼层2F铺位销售均价15000元/M2现铺位租金1.5－1.8元/M2天住宅销售均价宁海中山中路18号服饰、家电、图书、化妆品、日用百货、小型连锁超市等1－3层，经营面积近2万平方米。配有中央空调、自动扶梯、电脑结算系统、停车场等。切分小面积商铺出售后统一返租，返租期5年，年回报6％，后每年以5％递增。由温州金友房地产开发公司与百货业经营管理公司合作经营。现25层主楼二手交易成交均价5500－5800元/M23F9000元/M22.3－2.5元/M2天0.9－1.2元/M2天25000元/M21F参考商业经营模式－－桃源路服饰街个案名称桃源南路服饰街商业定位主题商业街成立时间不详主要经营业态经营规模及配套经营模式铺位销售均价位置沿北大街现铺位租金4.2－5.8元/M2天备注服饰专卖店、品牌旗舰点、时尚概念店及相关饰品、家纺等主题店。全长近2公里，经营服饰商家近200家。涵盖了小商品市场和日用品市场。各商家自发经营形成，主要为沿街底层商铺。面积为20－300M2。现经营商铺转让下家需要支付转手费，一般为3－6万不等。现无转让出售店面，预计转让价格在3－6万元/M2沿人民大道沿中大街6.3－7.5元/M2天1.5－2.2元/M2天百货商场－－规模与档次有限、国际品牌欠缺。－－参与性、体验度不足，无法满足购物的乐趣。服饰街－－自发形成，缺少统一管理和业态互补。－－经营商品鱼龙混杂、欠缺档次感和独特个性。－－店面有限，人为炒作导致租金日益增高，商家有苦难言。思考：宁海商业整体呈现“星星点灯”的格局。规模小、分布散乱、经营模式单一、国际化品牌欠缺是其主要弊端。落后的商业现状与不断提升的消费能力形成极大的反差，商业发展无论是从业态及内容上都存在较大的市场空间。小结：通过市场分析，根据以往经验判断，宁海的商铺销售与经营存在矛盾－－商业经营空间巨大而投资购买客户减少。如何解决上述矛盾？我方认为可以通过先期招商提供带租约销售，同时切分大板块、降低商铺面积、控制总价从而拓宽客源、加快销售进度。关键词：板块切分、带租销售三、消费研究(购房特征＆商业消费)本地政府官员企事业单位公务员私营企业主、各大中型企业管理人员邮政、电信、教师等行业内的中高收入者周边乡镇进城定居的人员商贸行业的经营户宁海主力购房群体构成：置业目的:改善现有居住环境长辈养老子女结婚进城定居长期投资商业扩大经营购房特征他们需要－－－靠近市中心繁华区域交通便利、生活便捷齐全的市政配套和商业服务设施可以承受的总价范围合理、舒适、功能完善的户型设计代表城市化生活的时尚元素优异的商业经营环境、充裕的人气置业需求特征消费行为普遍带有随意性和从众心理。品牌消费意识淡薄，导致无定向消费场所。日常生活购物在市中心百货商厦和商业街集中区域一次性完成。高层次群体选择在杭州、宁波等大中型城市完成高档商品的购买和消费。对电器、家居、服饰等生活用品的需求较为强烈。餐饮、娱乐消费比重日益增加。商业消费日常消费特征分析：高端消费－－商业模式的滞后导致高档消费客层外流宁海城镇居民百户家电拥有量851611024490101183050100150200彩电电冰箱空调家用电脑普通电话移动电话摩托、电动车本地消费？在生活水平提高的同时对于消费提出了更高的要求宁波杭州本地消费群体的流失思考：宁海的日常购物消费能量巨大，且中高档消费需求也蕴含潜力。我们的商铺能不能把这些需求进行有机融合，打造一个面向中高档群体、满足日常生活需求、符合集中性购物特征的商业广场。小结：综上所述，我们认为宁海购买住宅主力群体的部分需求特征，完全可以通过本案商业部分的规划设计给予满足。同时，宁海的主力消费群体也极为需要一个能够满足他们城市化生活购物的集中性场所。关键词：城市生活购物广场四、项目定位(总体定位＆商业分区定位)阅读项目关键词：体现价值/树立口碑市场分析关键词：板块切分/带租销售消费研究关键词：城市生活购物广场宁海首个以品牌超市为龙头、带租约出售的城市生活购物广场分析验证总体定位以品牌超市为龙头，迎合了城市里大部分居民消费能力。又是聚集人气，营造商业氛围的最佳途径。同样，通过品牌超市的招商引入，项目的整体形象得以树立，其他商铺的商业价值得以提升。这里将主要提供中高档次的商业业态和商品品牌，完全满足城市化生活和购物的需求。同时蕴含超市、店中店、主题市场等商业形态，呈现集中式购物广场的商业模式特征。将大板块切分为小面积商铺，通过招商带租约出售是解决商业销售和经营矛盾的最佳办法。定位诠释：商业分区定位一层商业分区定位色块面积与层高商业主题商业形态经营商业业态层高6米，面积约6500M2精品商业街区店中店内部为精品服饰专卖、影像制品、箱包等专卖店，沿街为肯德基、一茶一座等特色休闲餐饮。二层商业分区定位色块面积与层高商业主题商业形态经营商业业态层高3米，面积约6500M2主题大卖场专业市场手机、电脑、或家居家纺用品第三层商业分区定位色块面积与层高商业主题商业形态经营商业业态层高3米，面积约8500M2生活购物超市大型综合超市食品、百货五、项目操作建议前提条件：为解决商铺销售与商业经营的矛盾，本项目的操作必须先做好以下几项准备工作：把大板块商业格局全部切分为小面积商铺，建面积为1层30－50M2、2层50-80M2、3层100M2－300M2。商铺切分必须遵循合理、灵活的原则，便于商家和购买客户进行自由组合和拆分。超市部分的商铺的销售必须产权和经营权分离，签订返租合同后带租约出售。操作要点建议：招商与销售并重，超市招商先行。在本案的运作中，招商和销售是二个相辅相成的关系，因此必须相互配合、脚步一致。超市作为整个项目运作的支撑点，必须在项目销售之前确定具体商家和合作条件。引入商业管理机构，商业管理和业态调整贯穿项目运作的全过程。商业管理机构即可以负责前期概念招商，也可以通过管理法则的出台，对经营商家的业态、装修标准、经营行为进行管理和监控。住宅、超市部分的商铺先行出售，树立市场口碑。品牌超市的入驻或经营将会对项目形象树立和市场推广产生轰动效应。因此建议先行完成超市与投资客户的合作协议。同样，住宅的销售也会为项目的商业经营氛围添加人气。顺势而为，提高店中店和主题专业市场的商铺价值。通过超市的进驻，本项目的商业价值将会显著提升。因此剩余体量商铺（店中店和主题专业市场）将是最大获利空间。对该部分商业建议不开展统一返租模式，在接受商业管理机构统一管理的前提下，购买客户可稳妥招商或自行出租。六、案名及推广口号案名建议名汇国际汇聚城市未来,生活梦想的国际名城,契合住宅与商业的形象气质,易于发散,同时中心区位价值的品质感得到很好体现,以领先的王者风范,引领创新态势，力求高调入市，一举成功。备选案名：第一国际中央名城鑫洋名座生活地标城市引擎从城市的角度看,中心区位配合我们的产品业态,势必将引领城市的新一轮发展。因此在推广上，我们应借势抢占城市的高度;从产品看，巍然矗立的高档高层住宅,代表着宁海人居新高度,不仅是城市的名片,更是宁海高尚生活的新地标。推广口号城市价值集大成者备选推广口号七、开发利润初步计算总销收入预算产品类型可销售面积设定（单位：M2）建议均价设定（单位：元/M2）销售总额设定（万元）住宅产品26516550014583.8商业产品（一层）80341800014461.2商业产品（二层）8652900077