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宁波绿姿西饼整合营销策划书市场营销1班熊霞201103141042目录一、前言…………………………………………………….二、广告环境分析…………………………………………1.行业环境分析......................................................................2.企业分析…………………………………………………3.消费者分析………………………………………………4.竞争分析…………………………………………………5.企业广告分析……………………………………………三、广告战略分析…………………………………………1.广告战略…………………………………………………2.广告对象分析……………………………………………四、广告主题与创意……………………………………1.广告主题………………………………………………2.广告创意………………………………………………..五、广告媒体策划………………………………………1.媒体策划……………………………………………….2.时间策划……………………………………………….3.预算策划……………………………………………….六、活动策划………………………………………………七、效果评估……………………………………………前言浙江新美心食品工业有限公司成立于1992年，是国内知名烘焙连锁企业，致力于传统食品与时尚食品的开发与生产，主要经营产品包括蛋糕、面包、中点、西点、月饼、粽子、饮品等。公司总部设在宁波北仑区，拥有投资1.5亿、面积25000多平方米符合国际标准的现代化中央工厂，集“生产”、“配送”、“销售”为一体，全套引进国外先进生产线和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，用心打造“放心安全食品企业，烘焙模范工厂”。并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式，截至到2011年10月止，直营连锁店已达208家，拥有员工1930多人，经营范围遍布宁波海曙、江东、江北、镇海、鄞州、北仑及慈溪、余姚、宁海、奉化周边相关地区，并于2010年底相继在舟山、绍兴地区成立分公司，目前舟山市拥有26家门店，绍兴17家。企业荣获“全国十佳饼店”、“中国烘焙食品糖制品行业全国先进企业”、“全国糕点月饼质量安全优秀企业等多项荣誉称号。并以学习、改变、创新、求精的精神，不断开拓进取，树立绿姿“更健康、更品质”的品牌标杆，让消费者百分百放心，社会百分百认可，员工百分百满意！企业文化：饼的人生，烘出面包香企业理念：学习、改变、创新、求精企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队企业宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得第一部分广告环境分析（一）行业环境分析1.行业发展迅速，发展态势良好（1）行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提升和发展，同业竞争将逐渐激烈。（2）产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。（3）高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。（4）现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司，如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是现烤产品，加上能及时推出当下流行产品，所以市场增长较快。2.加工、生产、服务趋于专业化、标准化随着对食品安全的重视和国家行业标准的不断出台和实施，在行业标准基础上又制定了更严格的原料、加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准，来保证产品的高品质。为了进一步保证产品的品质，不少面包店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流。在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面加强专业化协作攻关，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得面包行业的生产包括店面的销售服务已经走上专业化、标准化道路。3.中高端市场成为争夺焦点近年来，国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，给国内品牌树立了积极的榜样。星巴克、面包新语等大品牌不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占中国面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、好利来等实力较强的全国性品牌外，上海克莉丝汀、宁波新美心等地方性品牌也在快速崛起，并向周边地区扩张。随着市场准入制度的实施，面包行业进入门槛不断提高。国内市场竞争已从打价格战的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。4.政府不断优化和提升食品的管理体制和法制环境2008年三聚氰胺事件和最近的滥用食品添加剂、食用香精事件后。食品安全成为老百姓关注的焦点和政府管理的重点。一是党中央、国务院和各级政府高度重视食品产业，国家出台了一系列政策。包括食品安全政策、科技产业政策、技术创新政策、科技攻关政策和资金支持政策等。二是国家将在政策上、经济上和物质上给予食品行业极大的支持和倾斜。消费者已将食品消费的安全作为第一要素，食品安全已成为面包店的“高压线”，绝不可违反。食品安全的强化对面包行业而言在于从源头抓起，要求企业更加严格地追踪监控原料的生产。它将促使行业进行洗牌，对于坚持做品质和选料严格的企业，将是一个发展的契机。5.面包市场规模分析及预测中国面包烘焙市场到底有多大呢？2007-2012年面包行业市场供给分析我国居民生活水平、消费能力不断提高，也促进了面包市场的发展，带动了面包行业产能的不断增加。2007年我国面包行业产量68万吨，2007-2012年产量年复合增长率在25%以上。到2012年产量达到了240万吨。近几年我国面包行业产量情况如下图所示：2007-2012年我国面包行业市场产量统计24088681951601150501001502002503002007年2008年2009年2010年2011年2012年产量（万吨）据资料统计目前我国面包产量为160万吨；而德国面包消费量为692万吨，人均84kg，在欧洲国家中居最高；最低的为意大利，年人均消费量50kg；日本面包年消费量127万吨，人均10kg；我国台湾省面包年消费量约为20万吨，人均约9kg；而我国内地估算最多为年人均1.2kg，如将面包产量仅按5亿城镇人口消费来推算，也仅为3.2kg。由此可见，中国面包消费还属于发展中国家，从饮食习惯相近的日本和我国台湾省发展历程来看，预测我国内地面包的产量在2015年将达到600万吨以上。面包是焙烤食品中历史最悠久，消费量最多，品种繁多的一大类食品。中国人口众多，面包的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对面包的需求开始逐步上升。由于国外面包的引进，强烈刺激着中国本土面包行业，使中国面包从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激着中国的面包市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国面包传统市场发生了深刻的变化。2012年我国面包行业消费量达到了235万吨，近几年我国面包行业消费情况如下图所示：2007-2012年我国面包行业市场需求统计23585661901561120501001502002502007年2008年2009年2010年2011年2012年消费量（万吨）2012年我国面包行业消费量达到了235万吨，面包行业平均价格约为20650元/吨，2012年我国面包行业市场规模约为485亿元。近几年我国面包行业市场规模如下图所示：2007-2012年我国面包行业市场规模统计48519715239232025601002003004005006002007年2008年2009年2010年2011年2012年市场规模（亿元）在亚洲国家烘焙业发展最成熟的日本，光是一家知名面包连锁店品牌yamazaki山崎面包的年营业额就高达7000亿日币，而类似yamazaki的面包连锁店在日本就有近300家，市场之大，由此可见。而日本约有1亿2000多万人口，不到中国人口的1/10，若将日本经验移到中国，若中国面包烘焙市场发展到像日本一样成熟的阶段，市场无疑会获利多多！从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资西饼厂商涌入，再到近几年来国内西饼企业初具实力，中国西饼业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视西饼行业的发展，会发现年轻的中国西饼业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。1、特征之一：零散型市场2012年，国内面包行业的市场集中度相对较低，面包市场的前四家企业的市场份额为34.18%。较低的市场集中度使得国内面包行业竞争较为激烈，目前，国内面包行业较大的生产企业主要有好利来、元祖、克莉丝汀、米旗、可颂坊等等，这些企业的资产规模以及盈利能力在面包行业相对较强，但单个生产企业的市场份额仍相对较小，竞争较为激烈，这对面包行业的整体发展起到一定的抑制作用。近几年我国面包行业市场集中度如下图所示：2007-2012年我国面包行业市场集中度34.18%28.01%27.30%32.85%29.08%28.15%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2007年2008年2009年2010年2011年2012年CR4（%）2012年我国面包生产企业超过了1500家，规模以下企业数量约200家，行业企业主要分布在东部地区，华东、华南占比较大。2012年我国面包企业区域分布情况如下图所示：2012年中国面包行业企业区域分布情况华东地区,32.40%华中地区,12.00%西部地区,13.10%东北地区,6.20%华北地区,11.50%华南地区,24.80%伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，西饼产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威调查显示，近几年我国西饼业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。目前，我国面包行业消费区域主要集中在国内城市领域，一、二线以及三、四线城市。东部经济发达地区面包消费量占据大部分比重约为70%。山东、上海、广东、河南、福建是我国面包行业主要消费地区。2012年我国面包消费区域分布情况如下图所示：2012年中国面包行业市场销售区域结构山东,19.40%其他,37.90%福建,7.20%河南,8.20%广东,10.50%上海,16.80%2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。6.面包业的流行趋势（1）对面包品种的喜爱呈现多样化追求。由于消费者对高品质的不断追求，愿意付出较高的价钱购买，因此，不论是全麦、裸麦、酸面包、裸麦酸面包和法国面包等特制面包都大行其道。而且消费者对面包的兴趣，部分是受对健康食品日益增加的认知度所驱使。bagels面包被认为是健康膳食的一部分，现已成为美国人膳食的主流。面包店若要继续生存，必须发展创造新的口味和花色。用于点心和主食的墨西哥玉蜀泰薄饼正在风行。薄饼三明治、全套调味薄饼，在连锁店和超市的销势不断增长。（2）传统手工天然发酵面包将长盛不衰。目前，欧美的一些国家正流行由酸面团延伸而来的传统手工天然发酵面包。美国全年的消费量估计是1．5亿美元，而且每年以20％的发展速度增长。生产方式有以下三种：第一种为面包连锁店传统手工制作的天