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2012-05-112012年宝骏630广告策划案2012-05-11目录一、前言二、市场分析三、广告受众四、广告地区五、广告策略六、配套实施和策略七、广告预算与分配八、广告效果评估2012-05-1103宝骏品牌是上汽通用五菱积二十多年造车经验，融八年合资运作精华，充分集成上汽、通用、五菱三方股东的优势，着力打造的适合全球新兴市场的乘用车品牌。其品牌定位为“可靠的伙伴”，以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神，旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的，有价值的汽车产品”，并以“具有国际标准和高可靠性，拥有成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望”为品牌宣言。前言2012-05-11Editor’sNotes08上海通用五菱2010年创建的自主汽车品牌。上汽通用五菱正式发布的新乘用车品牌“宝骏汽车”，标志这个中国微车领头羊开始正式进军方兴未艾的轿车市场。宝骏品牌源由：“骏”的本义是良驹，宝骏即人们最心爱的良驹。通用汽车（中国）总裁甘文维将宝骏列为与雪佛兰、别克、凯迪拉克并驾齐驱的通用在华的第四大品牌。上汽集团总裁陈虹将荣威、名爵、宝骏并称为上汽集团自主品牌的“三驾马车”。2012-05-11宝骏·630国家宏观经济情况汽车市场分析微型轿车发展优势产品分析消费者分析10市场分析2012-05-11加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。随着经济的持续高速发展，人均可支配收入的不断提高，人们对汽车的需求逐步提高。随着汽车行业进入到成熟期，市场竞争越来越激烈。汽车进入到大众消费阶段，中低档车型也倍受青睐，市场门槛低也使这一款车型参差不齐，性价比也就成为消费者衡量标准。国家宏观经济情况2012-05-11今年车市增长率在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。汽车总市场分析2012-05-11车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。汽车总市场分析2012-05-11我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。微型轿车发展的优势2012-05-11微型车发展的限制性因素1.限行政策先后出台北京、上海、广州、深圳等多市推出限行规定，给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。2.二手车的竞争二手市场不到６万元就可以买到使用３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。2012-05-113.微型车本身的局限性微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。4.文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。2012-05-1117市场分析机会：具有国际标准和高安全性，拥有成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望。威胁：中低档汽车市场竞争激烈，产品周期更新快，宝骏作为新品牌，知名度不够高2012-05-11市场分析产品分析特征：全球品质标准：通用全球品质作为标杆全时动感外观：无处不在的动能美学全民安全设计：安全可靠为核心理念全能动力系统：动力操控全面超越兼顾舒适全面使用空间：乘坐舒适、灵活多变全程经济环保：用车养车都省心超越顾客期望：6-9万超低拥有成本，物超所值的高档配置2012-05-11市场分析品牌形象宝骏品牌以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”作为品牌精神。宝骏的目标消费者是有着平凡生活的普通人，但他们内心并不缺乏向上进取的精神。宝骏是一个平易近人的品牌，希望它能够成为这样一群有着进取精神的普通人的可靠伙伴，并希望与消费者建立信任关系，助消费者关爱家庭、肯定自我。品牌愿景：提供物有所值的产品和服务，适合消费者工作和生活的双重需要。品牌宣言：一个有国际血统的，能够提供质量可靠的、拥有成本和使用成本低的产品，令顾客满意的品牌。2012-05-11市场分析产品定位宝骏汽车定位“幸福的伙伴”。“幸福的伙伴”品牌定位亲切易于传播，直观而富有喻意，充分阐释了上汽通用五菱“充分融合股东方资源，高起点发展自主品牌”的信念，以全新缔造一个深受消费者喜爱的合资企业价值新标杆。幸福，是一种价值，足以完全托付；幸福，是一份荣誉，能够绝对担当；幸福，是共同经历过后的信赖与依靠。2012-05-11市场分析四、消费者分析中低收入的消费者比重大，汽车已经成为生活的必需品，中档车备受家庭欢迎收入消费能力的提高，购车已经是一件很平常的事，而且结婚购车已经是一种趋势2012-05-11幸福生活11宝骏630的竞品荣威350奇瑞E5现代伊兰特吉利帝豪EC7腾翼C302012-05-110102单身白领03将要结婚的单身男女广告的受众为月收入在5000元以上的中等收入家庭及白领，并辐射部分高等收入群体。中低等收入家庭在中等和高等收入家庭中，中等收入的首选车型为微型车，而高等收入的家庭因为选择空间较大所以会更多的关注普及车车型。因此，在主攻中等收入家庭的同时，争取高等收入家庭也是一项重要的营销任务。即广告的受众为月收入在5000元以上的中等收入家庭及白领，并辐射部分高等收入群体。广告受众中等收入的首选车型为微型车，而高等收入的家庭因为选择空间较大所以会更多的关注普及车车型。有车有房已成为结婚的口号，但是人们结婚的成本越来越高，这款性价比很高的车能够减轻人们的负担。2012-05-11宝骏·630把广告资源主要投放在二、三线城市在一线城市投放少量广告，用来提升品牌形象一线城市适当投放卓越团队07消费水平是影响广告投放地区的重要因素，而作为物美但价廉的宝骏630，若主攻一线城市，则很难被消费水平高的消费者所注意；若集中资源在四线城市，却又和其消费者的收入形成另一种矛盾，故此我们将把广告资源主要投放在二、三线城市，但并不舍弃一、四线城市，而是将其作为次要广告投放地，适度的进行投放，以免造成资源和成本的浪费。广告地区二三线城市四线城市2012-05-11广告策略目的树立宝骏品牌的形象，提高宝骏的销售量形式1.POP2.杂志3.网络4.TV5.车展2012-05-11广告策略广告的诉求:展示汽车文化，树立品牌形象，理念。汽车远不止是一个交通工具，汽车能赋予他们一切。福特：您的世界，从此无界福特嘉年华：一路激情只精彩蒙迪欧：领先在于你的魄力宝骏630：幸福的伙伴2012-05-11兜售汽车品牌汽车广告语的背后最重要的就是汽车品牌，而汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体受，它所给予使用者的附加价值远远大于产品本身丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车大众：中国路，大众心宝骏：低调的奢华2012-05-11兜售生活方式无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。奇瑞QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处。宝骏：幸福与之无距离2012-05-11POP幸福的伙伴宝骏630幸福的伙伴2012-05-11宝骏.630幸福零距离POP2012-05-11宝骏，低调的奢华2012-05-11我的心中只有它我也是，宝骏630杂志广告2012-05-11宝骏蓝色风暴宝骏汽车酋长零食批发2012-05-11广告1主题：幸福的伙伴镜头1：男主角用车（特写）载着999玫瑰镜头2：男主角单膝跪地、手捧玫瑰向女主角求婚，女主角一脸幸福的笑容（特写）镜头3：婚礼现场镜头4：婚车缓缓开来，新郎新娘下车，相视而笑。。。镜头5：新郎新娘交换结婚戒指，幸福拥吻（特写）镜头6：一家三口开车（特写）去自驾游，女人抱着他们的孩子安稳（特写）的睡着了镜头7：男人看了妻子、孩子一眼，微微一笑（特写）。。。。。。镜头8：（字幕）“拥有宝骏，拥有幸福”2012-05-11广告2品牌定位主题：幸福的伙伴镜头1：生活一直在变，我们一直在追求,有些事，有一些人，有一些情永远不变。镜头2：一男主在办公室为了工作在奋斗，配字：生活的竞争有了更大的压力，镜头3：男主在办公室沉思，配字：压力有时候让我们迷茫，镜头4：一家三口幸福的照片，和一部手机，配字：身边总有一些东西在提醒我们伙伴的力量，镜头5：天空下这雨，妻子和孩子在等待，男主开着宝骏行驶在公路上面带焦急担忧，接到妻子和孩子，男人幸福的笑了，妻子和孩子也幸福的笑了，并在车上开兴的玩着。配字：阴晴不定，总有一些无奈，幸好有伙伴为我们遮风挡雨，镜头6：生活一直在变，有些事，有一些人，让一切越来越好，镜头7：男主和妻子和孩子开车去郊外游玩，在风景的大自然妻子依偎在男子的怀里，幸福的睡着了，配字：我们在一起时间放满了脚步，我们在一起总是彼此信赖。镜头8：一家三口开车行驶在优美的公路上，妻子和孩子幸福的睡着了。男主幸福的回头，满眼看着他们幸福，配字：一起总是走过很多路，总是充满风景2012-05-11镜头1：宝骏630LOG一个特写，然后宝骏整体的流线美。画面的配字：无处不在的动能美学镜头2：一位男模的特写，优雅的打开宝骏的车门，启动宝骏。在山上弯曲的公路上前行，变速行驶，男模的表情很享受。配字：动力操控全面超越兼顾舒适镜头3：男模把宝骏开到山顶开阔的地方，优雅的走下来，站在宝骏的右侧，眺望远方。配字：进取于心，信赖于行广告3性能展示主题：进取于心，信赖于行2012-05-11广告策略投放方式TV：在放在二三线城市的地方台，形成覆盖广，时间五一，国庆，春节各一个月POP：在城市的公交车站，新楼盘的销售处，大厦的电梯内等地方杂志：在汽车杂志如车世界网络：视频投放在搜狐，新浪，腾讯，优酷，汽车网站2012-05-11配套措施公共关系活动(上次的户外车展推