运营中心-深度运营营销实践

突发事件PUSH，提升了第五媒体影响力7月7日16时15分伦敦发生多起爆炸案，7月8日广东下发55万PUSH，即时吸引14495人访问，回复率达2.6%；此后几日共有19001人访问，总回复率3.45%。此次PUSH效果丰常明显，有效提升了梦网作为第五媒体的影响力，有效的促进了使用用户数的增长。广东伦敦爆炸案PUSH回访用户情况14495227580844041829726802000400060008000100001200014000160007-87-97-107-117-127-137-14push回复率达到2.6%。总计回复率达3.45%上海、四川音乐频道PUSH效果分析从上海、四川音乐频道PUSH效果来看，PUSH回访用户对音乐频道带来较大影响。上海音乐频道PUSH效果图5.85.95.51.01.90.81.82.312.014.61.57.12.33.71.00.60.71.10.60.70.50.50.50.80.628.424.823.414.820.324.112.911.621.523.79.918.613.615.410.610.812.011.610.911.311.010.812.511.210.20510152025306-206-216-226-236-246-256-266-276-286-296-307-17-27-37-47-57-67-77-87-97-107-117-127-137-14千上海push回复用户数上海音乐频道用户数四川音乐频道PUSH效果图4.55.76.41.70.80.90.50.40.40.20.20.21.63.13.08.67.54.315.96.86.86.79.513.511.812.412.913.28.97.97.810.413.513.89.710.912.912.712.012.018.816.113.524.915.90510152025306-206-216-226-236-246-256-266-276-286-296-307-17-27-37-47-57-67-77-87-97-107-117-127-137-14千四川push回复用户数四川音乐频道用户数push回复用户占当日使用用户数的64%。江苏、四川排行榜PUSH效果分析从江苏、四川音乐频道PUSH效果来看，PUSH回访用户对排行榜影响巨大，四川表现更加明显。目前排行榜半月更新一次，内容较少，不利于留住用户。8月1日排行榜新版上线，内容较更加丰富，有利于留住用户。希望协调各方资源增加内容更新频道、用户互动功能。江苏排行榜PUSH效果图53729173469533982821351599358180875769857103781218277788812867999987398020004000600080001000012000140007-67-77-87-97-107-117-127-137-14江苏push回复用户数江苏排行榜使用用户数四川排行榜PUSH效果图108971425671277911203107071259628641792145193971059016893597416521005581813075113988605190019203833310242177331698018421685175211647412962776453226996760480412580699281693616536126540500010000150002000025000300006-246-256-266-276-286-296-307-17-27-37-47-57-67-77-87-97-107-117-127-137-14四川push回复用户数四川排行榜使用用户数push回复用户占当日使用用户数的81%。广西七剑PUSH效果分析7月，广西分3次对七剑下发PUSH7-6~7-14期间，广西的七剑使用用户数累计12271人，其中push回复用户达到8098人，占66%。广西七剑PUSH效果图869718268138825491976160318951377117076156953810422436206423140500100015002000250030007-67-77-87-97-107-117-127-137-14Push回复用户数七剑使用用户数push回复用户占七剑使用用户数的66%。次数6日11日12日15日16总计Push量(万)101.25.25.323.345回复用户数2075550547440811258924769回复率2.08%4.58%10.53%7.70%5.40%5.50%1000002000003000004000006-16-36-56-76-96-116-136-156-176-196-216-236-256-276-297-17-37-57-77-97-117-137-158000001000000120000014000001600000广东使用用户数使用用户数广东组合式运营效果阶段1：6月1日-6月20日期间，广东和全国的使用用户数变化趋势相同，基本平稳阶段2：6月21日-30日，免费业务上线，全网和广东的使用用户数都呈现阶跃式增长阶段3：7月1日，广东的4个地方入口上线，全国的使用用户数变化不大，广东的使用用户数继续增长。阶段1阶段2阶段3免费业务上线广东入口上线营销入口使广东的KPI高速增长020000040000060000080000010000001200000一阶段二阶段三阶段00.050.10.150.20.250.30.35全国使用用户数广东使用用户数广东的增长率全国的增长率第三阶段较第二阶段相比，广东的使用用户数增长30%，全国的使用用户数增长4%第三阶段较第一阶段相比，广东的使用用户数增长76%，全国的使用用户数增长20%第一阶段，广东使用用户数占全国的17%，第二阶段增长到19%，第三阶段增长到25%免费业务上线使全国的KPI普遍增长，地方入口使广东的KPI高速增长0%5%10%15%20%25%30%一阶段二阶段三阶段免费业务的影响广东入口的影响广东使用用户数占全国的比例当前KPI完成情况变化情况1000001500002000002500003000003500004000001日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日31日5月6月7月7月份1-10日平均每日WAP考核用户数为28万户，而6月平均每日考核用户数为17万，7月份上旬的日均考核客户数比6月上升57%7月1日到15日的累计客户（查重）已达到118万，预计7月将达到170万，比上月（137万）增加33万，增长25%。考核用户数上升主要因素一方面在于统计口径的调整，一些推广较好的自有业务计入考核用户，另一方面各地市公司实施了针对性的营销推广措施。•4个营销入口的定位–本地资讯位•本地新闻，直接内容呈现•如果省公司无法提供内容和编辑，由支撑中心提供–营销位(Marketing)•用别人卖自己•本地的营销活动：如周杰伦深圳演唱会抢票，七剑–促销位(Promotion)•自己卖自己•本地促销信息，中国移动自有业务的介绍或优惠措施。如新的资费套餐等–贴心服务位•唯一性的移动自有本地服务，如查话费等–本地风采•原有本地SP业务的保留•4个营销入口的关键是营销–入口本身没有价值，针对入口的营销才有价值–广东公司指标增长的关键是针对性的营销的结果•协调了公司内部各部门的力量：市部，计费等4个营销入口的定位和价值•如何更好的PUSH–选取用户•局端对用户有变化的：–刚割接到每日门户的用户(通过IMEI提取号码)–门户有重大改版告诉用户–新近开通GPRS的•竞争对手的用户–有GPRS流量，但没上过WAP门户的–访问3G等免费WAP门户的•对PUSH内容感兴趣的用户–对影视频道的用户PUSH七剑•刺激用户回访–上月来过，本月忘记来的–提醒用户，无线音乐排行榜更新了未来的建议•如何更好的PUSH–优化逻辑•在适当的时间PUSH–伦敦爆炸案如能在7月7日第一时间展开PUSH，效果会更好。–建议：建立突发事件即时营销机制，增强梦网作为第五媒体的影响力。•1860挂机PUSH?–告诉用户，可能通过WAP的方式查话费•只要用户访问首页，就PUSH营销的重点内容•同一内容，如果用户回复过，近期就不再向他PUSH(PUSH后，用户不一定立即回复)–用户界面•PUSH用语的设计：抽奖，寻宝，中国移动•PUSH专门页面•…•通过数据分析，获得最吸引用户的设计经验未来的建议•如何更好的PUSH–数据分析•运营中心根据用户历史行为提取用户号码•省(地市)公司提供PUSH用户的特性，PUSH量，运营中心提供效果分析•PUSH即时效果分析•PUSH长期效果分析：用户是否留下来了，用户是否使用了PUSH以外的业务–特殊的PUSH•PUSH配置信息(默认首页)•PUSH书签•PUSH如何与运营中心互动–Push是需要重点关注细节的营销–需要根据分析用户心理，突出卖点，并根据结果进行调整未来的建议时间6日7日8日Push量(万)10……用户区域中山……用户特性全球通上个月有GPRS流量的用户……PUSH用语中国移动推出手机看七剑(免费)，更有三星手机等你拿……回复用户数支撑中心填写回复率支撑中心填写•PUSH之外的线上营销–交叉销售•由七剑营销影视频道•由无线音乐排行榜营销音乐频道•WAP与彩信(一周新闻回顾)，短信，IVR的交叉销售•WAP与语音服务的交叉销售•交叉销售可以提高20%-50%的整体业绩–抽奖•广西对于回复七剑PUSH的用户进行抢票，回复率达7.70%–寻宝•音乐频道的活动–细节营销•由“《七剑》出鞘群侠闹天下”更名为“看《七剑》火热视频体验”后，访问用户数有较大增长；未来的建议•其它营销–集团公司发起的营销活动•无线音乐排行榜/音乐频道–电视广告–电台广告–平面广告–DM+PostCard•七剑–内容资源：剧情，视频，音乐，资讯–奖品：抽奖手机+寻宝(7套49把剑)+明星签名照–其它合作方宣传：海报+新闻专稿+湖南卫视首映式晚会(口播+字幕)，北京深圳首映式背板•重点内容/营销资源的整合–如奥运、音乐、民航相关资源未来的建议•省公司发起的营销活动–广东移动：手机报纸–品牌营销：动感地带，全球通–帐单夹寄–营业厅–体验卡–地面活动•促销活动在WAP上的体现–省/地市公司的促销活动要求在WAP上体现–如新的资费套餐–话费换手机–…未来的建议谢谢大家！