媒体策划心理

第六章媒体策划心理教育管理学院柏桧第六章媒体策划心理•第一节四大广告媒体的比较•第二节主要广告媒体的接触心态•第三节广告媒体的心理特性•第四节媒体中广告的位置效应•第五节广告重复的效果和方法第一节广告媒体的比较•广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，广告媒体大致可分为三类：•第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。•第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。•第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。•一、媒体运用的情形•电视和报纸仍然是广告的最主要媒体。•广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。•网络媒体的增值空间比广播和杂志大•二、媒体的影响力•消费者感受到的电视广告的影响力，远远大于其他媒体广告，包括报纸的广告。•但有些调查发现，报纸是消费者获得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作用远大于电视。•三、消费者对媒体广告的态度•广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。•四、受众的媒体接触情况•媒体调查是检查媒体发展情况的重要手段，它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。•1.受众的媒体接触程度。•电视媒体有绝对的接触优势•2.受众的媒体接触时间•总体来说看电视所花的时间明显多于在其他媒体上花的时间•花在网络媒体上的时间在增加•3.受众对媒体内容的趣向•电视-娱乐；报纸-新闻；广播-新闻，娱乐；网络-娱乐、信息、沟通、交易•五、媒体广告效应•同一则广告在不同的电视台播出，看到广告的观众所受的影响是不一样的。•造成差别的原因：•1.广告印象-最重要的因素•2.公信力-第二大因素•3.冲击力•4.吸引力第二节主要广告媒体的接触心态•一、报纸•报纸：机关、企事业单位订报；个人或家庭订报•读者：主动阅读者；被动阅读者•不管是主动阅读者还是被动阅读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸不广告一般是他们拒绝阅读的内容。•阅读报纸广告的情形：产品是他们拟将购买的；他们希望从广告中获得信息；广告很有特色或他们利用阅读广告来打发时间•二、杂志•一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。•不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志。杂志的阅读有更加明显的目的性•杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。•杂志广告能满足人们一定的视觉享受需要，另一方面便于读者阅读•三、广播•众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。•广播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短哲的时间之内一次性呈现的，当消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。•四、电视•电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。具体地说，观众主要是为了新闻、电影、电视剧、综合文艺等节目而观看电视的。•在观众心中，广告不是服务性的，而是盈利性的——抵触心理•电视广告被看到的机率很高。•五、互联网•与传统大众媒体广告形式单一的特点不同，互联网上的广告（简称网络广告）形式多样，有按钮广告、旗帜广告、插页广告、图标广告等。•网络广告的特点：•网络广告一方面具有报纸媒体广告与其它媒体内容“同台登场”的特点，•另一方面又具有电视媒体，强迫观众观看广告的特点。第三节广告媒体的心理特性•一、报纸•①阅读主动性•②保存性•③可信性•④高认知卷入•⑤单调呆板•二、杂志•杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。•①读者针对性强•②重复性•③视觉吸别力强•④引人注目•三、广播•①方便性•②收听被动性•③感染力强•④容易记忆•四、电视•①刺激丰富•②刺激多变性•③表现充分性•④情景塑造的逼真性•五、互联网•①主动性•②强迫性•③信息丰富•④刺激变化多端•⑤信息不可靠性•六、路牌•①简洁性•②欣赏性•七、霓虹灯•①简单易记•②引人注目•③观赏性•八、邮件•①针对性强•②有亲近感•③接触率高•九、包装•①标志性•②与商品调和•③视觉冲击力强•十、手机•①接收信息的方便性。•②被迫性。•③可靠性差。第四节媒体中广告的位置效应•一、报纸中广告的位置效应•1.不同版面位置的效果差异•2.同一版面不同位置的效果差异•二、杂志中广告的位置效应•杂志广告刊登的位置一般包括封面、封二、扉页、内页、正中页、低扉、封三和封底。•三、广播电视中广告的位置效应•近因效应•首因效应第五节广告重复的效果和方法•一、广告重复的效果•提高广告的知名度•促进广告内容的理解和记忆。实现广告的说服目的•影响品牌的感知质量•二、重复次数与效果的关系•广告重复有正面的效果，也有反面效果。广告重复可多也可少。•广告重复的次数与广告效果的好坏、大小关系如何呢？•1.克鲁格格曼•广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。•克魯格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持，但他引起了广告研究者对广告重复问题的重视。•2.二因素理论•二因素理论最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的补充和发展而不断完善。•3.二阶段认知反应模型•二阶段认知反应模型是卡西奥（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。与伯莱恩的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与二因素理论不同。广告重复多少次为妙•①内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。•②受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。•③不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。•④消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。•⑤幽默广告不宜有太多的重复。•⑥广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。•⑦受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。•⑧存在大量竞争广告时，应该加强重复。•⑨如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。广告的重复策略•集中策略•分散策略•齐尔思克：•1.相同接触次数在学习速度方面，集中策略比分散策略快•2.如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘•3.接触次数增加，则遗忘速度减慢•4.如果广告目标是在短期间赢得大量记忆者，则以集中策略为佳•5.如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要