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第八章市场细分、选择与定位（STP）导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？目标市场营销战略营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP或STP三步曲，即目标市场营销战略。S指marketsegmentation，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。内容提要市场细分概述市场细分的标准目标市场选择市场定位策略一、市场细分概述（一）定义：市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。（二）市场细分的层次1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。2、细分市场营销：对不同的细分市场提供不同的产品。（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。提供灵活的可选的产品或服务。3、补缺营销：不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如贺曼卡片)补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。通常把细分市场再细分来确认补缺市场。4、本地化营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。失败案例：在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买/芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。服装如观奇洋服、老字号瑞蚨祥—丝绸。（三）消费者偏好的类型一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为：同质型市场；扩散型市场；集组型市场。（四）市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。（一）地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（二）人口细分(demographicsegmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、阶层、社会地位和身份、家庭规模与家庭生命周期等。（三）心理细分（psychologicalsegmentation）是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较赞成的%花花公子读者文摘1.我前程似锦50262.我经常上教堂18403.电影应受检查14404.多数男人有机会都会2712有越轨行为（四）行为细分(behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：－购买时机；如各种节日礼物，促销活动。－购买频率；－追求利益；人们期待从产品和服务中得到什么？如星巴克的体验享受－使用者状况；－使用率；重度、中度、轻度使用者，80/20准则。－态度－忠诚度状况；经典例子航空公司的常客奖励计划。宾馆、书店等。飞行常客奖励计划飞行常客奖励计划（FrequentFlyerProgram）是航空公司给忠实乘客的一种奖励，普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先值机之类的特权。大多数计划中都是基于飞行的里程数来给予积分的，由于系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按照飞行次数而不是里程来计算积分，还有两个普遍现象，航空公司一般会通过给与对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自己的常客计划，而且对于同一航段上不同舱位的旅客给予不同的积分。例如中国东方航空常旅客俱乐部--目前国内规模最大、发展最快的航空常客奖励计划。多重标准细分多重标准细分（multi-attributessegmentation)同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。例：按购买量和购买频次细分（五）企业市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于企业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：1、产业和最终用途；2、用户规模、级别；3、运输和售后服务；4、支付方式和能力等。（六）有效细分市场标准的条件：1、可测量性：每一个细分市场里的成员必须易于确定。2、足够大：细分市场的规模和获利能力必须足够大并能够赢利。3、可接触性：细分市场可以被有效的接近和服务。4、能区分：细分市场要在概念上能被区分，并对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。市场细分涉及四个步骤1、识别与产品相关的需要域；（消费者调查）2、将具有类似需要域的消费者归为一个群体；3、对每一群体或细分市场予以描述；4、选择有吸引力的细分市场。三、选择合适的目标市场简单的说，目标市场就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。在对每一个细分市场做了评估，充分了解之后，企业必须选择他的目标市场。（一）目标市场选择的五种模式1、市场集中化集中在单一的目标市场。风险很大。一般来说，采取这种战略的企业其产品往往具有很强的个性特征。企业具有很强的无形资本做后盾，并且其核心能力具有不可复制的特点。此外，也可能基于以下考虑：1）资源方面受到限制，只能在一个细分市场上有效经营；2）在选定的目标市场上不存在竞争对手，或对手很少，或是实力很弱，企业准备以此为基础；3）力求在这个市场上取得成功后向其他领域扩张。2、产品专业化企业可生产一种产品、提供一种服务，以可以向各类客户销售。产品专业化有利于企业在生产技术上形成优势，在该产品领域树立起专业化的形象。但潜在风险在于市场需求的变化，技术更新。3、市场专业化企业为某一顾客群体特定需要提供多种服务或产品。如宝洁公司作为一家以洗涤、个人卫生护理为特色的专业公司，是实行市场专业化的典范。这种方式有助于与客户形成稳定的购买关系，从而降低交易成本。但风险在于顾客群体可能会削减预算或缩减规模。因此其经营的产品虽限于各大类，但型号、品种宽泛。4、选择性专业化市场即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要。这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。如美国的杜邦公司、李嘉诚的长江实业。5、全面覆盖企业多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整体市场的目的。如，上海通用汽车公司的别克品牌旗下，各种产品覆盖了高中低三个档次，满足不同群体需求。多数国际大品牌采用这种市场战略，几万到几十万不等。（二）目标市场营销战略产品单一产品多样化产品少数性质类同的产品市场整体市场所有或多个细分市场少数细分市场营销组合统一营销组合差异、针对性营销组合专业营销组合经济性经济性好经济性差经济性较好风险风险大风险小风险较大无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异化营销强调需求上的共性特征，把市场看做一个很大的需求整体。营销组合整个市场单一的产品或诉求对市场推广十分有效当一个产品走向成熟的时候，消费者通常会分化，而重新细分市场是对这种需要的自然反应。差异化营销适应各子市场的需要，并针对每一个细分市场制定一套独特的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。营销组合细分市场1212宝洁公司时较为典型的差异化战略的执行者。单是洗发水就有多种，其主打概念、卖点均不同以适应不同消费群体的需要。集中性营销集中企业的总体优势，把有限的资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化市场和销售，充分满足这些市场的消费需要。营销组合细分市场12如奔驰并没有试图满足所有汽车消费者的需要，苹果或戴尔，也不是去与IBM迎头相撞，而是集中于特殊的细分市场上。（三）选择目标市场时一般考虑的因素1、各细分市场的总体吸引力如，需要、支付能力、市场潜力。一个潜在的细分市场是否拥有使其整体上具有吸引力的特征，如规模、成长性、获利性、规模经济和低风险。表：细分市场的吸引力评价评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品满意程度与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度分销渠道的可获得性说明：1为最低分，10为最高分。得分越高，吸引力越大。评价因子得分需要的投资额稳定性与可预测性成本/费用获得持续竞争优势的可能性沟通渠道的可获性风险其他（）2、企业的目标和资源优势目标、能力、资源优势。在公司特定的目标和资源情况下，投资在该细分市场是否有意义？一些很有吸引力的细分市场可能并不符合公司的长远目标。也可能公司在一些细分市场中缺乏提供卓越价值所需的一种或多种竞争力。公司在细分市场要有技术和资源。比竞争者有优势。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化市场营销；否则。最好实行无差异化或集中市场营销3、产品和市场的同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品。一般宜实行无差异化营销。反之，对于异质产品，则应实行差异营销或集中营销。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数量相同。并且对营销刺激的反应也相同，则可视为同质市场，宜实行无差异化营销，反之，如果市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异营销或集中营销。4、产品的生命周期处于平台期或成长期的新产品，营销的重点是引导消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特定子市场实行集中营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异化营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。5、竞争对手战略一般来说，一个企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。说明：确定品牌目标市场，不只是找到那些可以盈利的市场，因为这对竞争者而言，机会是同等的。企业要在众多市场中，选择那些具有极好的利润空间，同时有适应企业经营能力、符合品牌发展方向，并且能够建构这个市场的进入壁垒，能够有效抵御竞争者的独有经营空间。目标市场选择时一项充满创造性、艺术性的市场分发现、筛选、整合的过程。(四)确认目标市场的基本程序（课后阅读，结合自己的课程项目学习）如果说界定需要是市场分析的结果，那么，进入目标市场的基本方法就是要依照一定的程序，也就是要通过前期的环境分析发现市场机会，然后从机会分析中确定目标领域。从领域分析中界定目标对象特征，从目标市场特征分析中测量市场规模，估计细分市场潜量