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1LC节能环保电热膜采暖系统产品项目市场开发摘要：本案例基于供热技术的变革对社会资源的影响和社会进步对供热的新要求，介绍了LC公司的新产品及面对的市场情况，分析了供热市场的需求和竞争态势，LC公司开发电热膜市场的优势和劣势，要求学员运用管理学、营销学、传播学、人力资源管理等理论知识和市场运营经验，从营销战略角度思考LC公司的市场开发问题。一方面让学员通过此案例熟练掌握营销策划的程序和方法，一方面综合运用企业管理知识研究问题和解决问题，提高学员运用理论工具解决企业市场营销战略和策略设计的能力。关键词：供热市场；营销战略；营销策划；销售管理1引言LC股份有限公司销售副总Y先生正紧锁双眉坐在电脑前。下周一上午总经理办公会上他要拿出09年市场经营规划，看看眼前的日历，今天是周三，还有五天时间。董事长S先生要求09年必须实现二亿五千万的销售额，总经理k先生完全认同董事长的决定，而这个目标太具有挑战性了。去年预计实现八千五百万的销售收入，热热闹闹的忙了一年，也只实现了50%，今年又提出了一个二亿五千万的目标，怎么实现？从哪儿实现？Y先生指示营销部做了一个方案，他自己又和营销部进行了两个整天的头脑风暴，营销方案几易其稿，仍觉2把握不大，可是董事长和老总又催的很急，这让Y先生感到了巨大的压力。2LC节能供暖电热膜市场应用领域LC股份有限公司作为东北地区的高新技术企业，其自主开发研制的电热膜供暖系统，是应用现代尖端宇航技术开发生产的高科技产品，已获得多项国家专利，不但技术含量高，而且具有节能、环保等优势，质量、性能指标超过国外同类产品，达到世界先进水平。本项目的主要产品是节能环保低温辐射电热膜。分为棚膜、墙膜、地膜三种。广泛应用于住宅、宾馆、办公楼、学校、企事业单位、生产厂房、无人值守的场所等建筑取暖，以及工业管道设备的加热保温、农业畜牧热保温、融消冰雪和军事领域。根据不同的客户应用条件和应用要求，可以选择不同的型号产品。具体规格如下表：电热膜型号功率/电压单片外型尺寸（宽ⅹ长）mm每卷重量KgDMZ500-P4040W/220V400ⅹ4802．3DMZ315-P3030W/220V315ⅹ4202．3DMZ315-P2020W/220V315ⅹ4202．3DMZ315-P1616W/220V315ⅹ4202．3说明：DM——电热膜Z——企业简称315——宽度P——片型（P表示分片，L表示连片）20——每片设计功率33LC节能供暖电热膜项目技术情况LC节能供暖电热膜项目的技术是由LC科技发展股份有限公司与哈尔滨工业大学及美国杜邦公司携手合作，自主研发出了专利产品——LC节能环保电热膜采暖系统。该产品的企业标准于2001年8月18日经黑龙江省技术监督局批准实行，标准号为：Q/HZH001-2001。2001年9月3日，取得了等同国际标准的认证。产品已获得了外型设计专利申请号----01338506.2，并获得申请凹板印刷工艺和电热膜超温控制系统的专利。2001年9月27日由黑龙江省科学技术厅主持进行了鉴定，通过了由国内著名专家组成的鉴定委员会的鉴定，鉴定结论为：“该研究成果，对我国电热膜的产品生产和应用具有重要意义，该研究成果达到了国际先进水平。”目前，LC股份公司生产的节能环保电热膜采暖系统是国内唯一具有独立知识产权的电热膜产品，技术指标在国际上也是处于领先水平，并已通过ISO9001国际质量体系和ISO14001国际环境质量体系认证，被国家计委确定为“国家高新技术产业化推进项目”。目前，LC股份公司将原有的电热膜采暖系统各项指标进一步提升，成为国际首创的新型产品。43.1电热膜供暖系统的分解图及技术特点3.1.1采用凹版印刷技术生产，建立了一套符合我国建筑特点的电热膜生产应用技术规范。3.1.2是目前国内唯一符合《采暖通风与空气调节设计规范》规定，满足人体舒适性要求的系列产品。3.1.3LC节能环保电热膜采暖系统独有温度自限功能，解决了目前同类产品在温控器失灵时发生的电热膜表面温度升高问题。它的正常工作温度是50度，在非正常工作条件下，当电热膜表面温度升高至70度时，其内阻增加，主动控制电热膜的表面温度，防止发生意外，消除不安全隐患。3.1.4LC节能环保电热膜采暖系统性能稳定，本身热损耗基本为零，热转换率达99%以上。3.1.5LC节能环保电热膜采暖系统的电路与发热体全部采用并联结构，独立回路，具有漏电保护功能，使用起来自然更加安全可靠。3.1.6在维护方面，LC电热膜在安装完成后完全是固态的，因此没5有易磨损的活动部件，结构密闭，不接受紫外线照射，完全不具备可氧化条件。电热膜发热系统由性能极其稳定的特制油墨密闭在两层高分子聚酯薄膜之间，聚酯薄膜这种高分子材料在持续高温情况下才能老化，而电热膜表面正常工作温度在50℃左右，远远低于其老化温度，因此其使用寿命与建筑同寿。3.2产品的应用特点3.2.1对于政府部门而言：（1）节约能源电热膜采暖系统的应用非常注重建筑物的节能情况，达到国家节能住宅建筑标准的才适合安装电热膜采暖系统，从而大大节约了能源的消耗。同时，LC电热膜可以随意调节温度，通过温控系统就可以将温度掌握到理想的范围。在供暖时，一方面，房间在不使用的情况下，就可以把温度调到较低值，从而节省能源的消耗；另一方面，电热膜采暖的特性是当室内空气温度15-16度时，人体感觉就像18-19度，非常舒适，由此节省了提高温度所消耗的能源。（2）解决供热常见纠纷电热膜采暖系统所实现的分户控制从根本上解决了传统供暖方式供热不均，温度不高，热量在传输过程中大量消耗的种种问题，使传统供热的种种纠纷彻底消失。（3）解决取暖收缴难题电热膜采暖系统的分户控制使每户所用能源单独计量，单独控制，使取暖费用的收缴不在成为难题。6（4）环保、无污染从根本上解决了环境污染的问题。没有锅炉燃烧所带来的排放污染，也没有煤灰烟尘所带来的污染，让生活环境更加和谐美好。3.2.2对于开发商而言（1）减少开发商资金压力可以按照项目开发进度分期投入，减少了人力、物力的投入，大大缓解了开发商的资金压力，像锅炉房、燃煤灰堆这样既不美观又占用空间的设施，也可以节省下来作为社区绿地，增加楼盘卖点，促进销售。对于那些进入冬季却仍有部分房屋未能售完的楼盘来说，LC电热膜分户供暖的优势更可使开发商不必为那些没有入住的房屋缴纳额外的供暖费用。（2）节水、消除水患不存在水暖需要大量水资源作为热传导体、浪费用水现象。同时也杜绝了水暖中跑、冒、滴、漏等现象，避免了家中被浸泡的水患。（3）节约空间不仅省去了锅炉房、燃煤灰堆所占用的室外空间，更节省了楼内管线盘布的空间。（4）运送方便、施工简单电热膜采暖系统体积非常小，运送方便。施工简单，与土建不交叉，可与装修同步进行，普通技工均可完成。（5）无维修、免维修7LC电热膜使用寿命为50年，与建筑同寿，基本免除维护维修，从根本上解决了传统采暖方式的维修保养及二次投入，无需设立传统供暖配备的专门维修机构，节省大量人力、物力和财力。3.2.3对于使用者而言（1）阳光般舒适温暖电热膜采暖系统应用阳光中红外线的发热原理，采用波长为9.5微米的红外线进行采暖，这也正是阳光中对人体最温和的波长，所以在使用电热膜的房间里，感觉到的只是阳光一样的温暖，绝没有传统供暖系统所产生的干燥和闷热感觉。（2）运行安全可靠LC电热膜独有温度自限和漏电保护以及防电磁辐射功能，从根本上杜绝火灾、漏电及电磁辐射隐患，保证使用者的安全。（3）保证干净、健康传统供暖方式利用对流方式对空气加热，所以每到供暖季节，室内的空气质量总是很差，容易引起呼吸道疾病，被暖气熏黑的墙面也是随处可见。而使用LC电热膜采暖的房间则看不到明显的灰尘和污染，除了温暖、干净和健康，几乎感受不到它的存在。8（4）经济、节省在房屋采用节能设计的条件下，LC电热膜平均供暖费用为每平方米24元左右，低于哈尔滨现行的每平方米34.55元的供暖费用，更具有经济性。在供暖期，使用者可以在每日的23时至次日的7时将温度适当提高，这段时间刚好是用电的低谷时期，在经济上更为节省，而此段时间所储存的热量也可基本满足白天的需要，经济合理。4国内外相关技术的现状及发展趋势低温辐射电热膜供暖系统起源于美国，美国的凯乐瑞克公司是最早取得专利认证和生产该类产品的企业。低温辐射电热膜系统最初应用于航天，随着其技术的成熟和制造成本的降低，逐步转为民用，并应用于建筑采暖，至今已有几十年的历史，早在30年代国外一些高级公寓便开始应用，近二十年来发展迅速，几乎各类建筑中均有应用实例，特别是在北欧国家应用更为普遍。目前，该系统在全球应用面积达数亿平方米，广泛应用于民用住宅、宾馆、办公楼等建筑取暖以及工业管道设备的加温防冻、农业畜热保温、融消冰雪和军事领域。低温辐射电热膜供暖系统是经特殊的导电油墨配方、特殊金属合金的载流条、先进的印刷技术、工艺复杂的PET聚酯薄膜复合而成，9使之成为每片规格为420×315㎜、厚度为0.24㎜的透明膜片，单片功率为20W。膜片通过电流后发出红外热量，形成供暖辐射源，电热转换效率达99.28%，将热量以辐射的方式送入采暖空间，使人体得到阳光般的温暖，工艺成熟可靠，属高新技术产品。低温辐射电热膜采暖系统是世界上先进的采暖方式之一。作为该系统主体的电热膜是一种通电后能发热的半透明聚酯膜，具有耐高温、耐潮湿、承受温度范围广、高韧度、低收缩率、运行安全、便于储运等诸多优良特性。电热膜采暖系统可用于建筑物中作为主采暖系统，不仅适用于北方，更适用于冬季无采暖设备的南方大部分地区。在国内，LC科技发展股份有限公司是最早致力于电热膜室内供热技术和系统的研发生产企业，目前已形成年产1.4亿片电热膜的生产能力，是目前中国市场上最大的电热膜生产企业。5供暖市场环境分析5.1整体供暖环境分析就目前的整体供暖市场而言，不能简单地统一区划，而应该按照是否建有集中供暖网分为两大块市场，即南方不存在城市集中供热网的供暖市场和北方建有城市集中供热网的供暖市场。在北方建有城市集中供热网有取暖传统的市场上，整体供暖市场发展还有很深的计划经济的时代烙印。其投资主体主要是政府，市场化程度弱，消费者主要是被动地接受政府所建成的集中供暖设施，开发商也主要倾向于选择政府指定的集中供暖设施作为开发楼盘时的10供暖系统。近几年，随着人们生活水平的提高和对传统集中供暖体制弊端的探讨，北方地区开始逐步采用一些诸如地热、电热等新型取暖方式，但只是在一些个别地区和个别楼盘采用，还没有形成市场主流，消费者也没有对其他采暖方式形成主流性、完全接受性的消费认知。在没有城市集中供热网建设和取暖传统的南方市场，大规模的取暖技术和将取暖设施全面应用到居家住所是最近几年随着人们生活水平提高后形成的一个新型市场。目前这个市场还处于培育期，还没有形成完全的消费者认知，需要市场教育和品牌的拉动，但这是一个具有巨大发展潜力和有待挖掘的宝库。随着我国经济体制改革的发展和消费者消费意识的不断提高，传统的集中供热体制暴露出了许多弊端；同时，随着煤炭价格的不断上调和国家能源政策的调整，传统的集中供热体制也面临着成本和环境污染的压力。对传统的集中供热体制与运作方式的改革势在必行，而且也进入了推进阶段，这为新型的取暖方式提供了市场机会。可以预见，无论是南方市场，还是北方市场，新型的、健康的、节能的、时尚的采暖方式与技术，必将成为取暖技术发展的趋势和市场潮流，也必将成为在取暖方式多样化、热商品化改革背景下，消费者首选的一种新型取暖方式。5.2供暖政策环境分析目前的供暖政策更多的还是沿用了计划经济时期的集中供暖方式，政府的主要重心和支持点依然放在大力发展城市集中供热网，对11新型的采暖系统没有给予太多的关注和支持。但传统的集中供暖方式已经带来了很多问题，主要体现在：5.2.1现行的供暖机制与热商品化之间存在矛盾。目前的供暖制度依然沿用计划经济体制下的职工用热、单位交费的福利“包烧制”，导致供暖企业的供暖费收缴比较困难，绝大多数供暖企业面临困境。更重要的是，单管串联式供暖方式把热用户捆绑成一个群体，消费者没有选择热源的机