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Chapter3:產品企劃(ProductPlanning)授課老師：劉天倫老師前言產品企劃在正式批准產品開發專案之前(階段0)。產品企劃活動需處理下列問題有哪些新產品開發專案會被執行？全新的產品、產品平台和衍生產品以何種形態組合？各種專案間如何關連以形成專案組合？各種專案的執行時機和順序為何？專案的任務描述市場區隔？納入新技術？製造與服務的目標與限制？財務目標？預算與時間？如何使一個組織產品開發效率最大化產品企畫程序沒有審慎企畫開發專案組合可能會面臨的問題在目標市場中與競爭產品間的區隔不佳產品上市時機不佳整個開發能力無法應付各種專案資源分配不佳，有些過多而有些不足專案不周詳導致中途停擺專案方向經常改變產品企畫程序產品開發專案可分成四種類型新產品平台：利用新的共用平台來創造全新的產品族衍生型產品：利用既有產品平台衍生出一種或多種產品，以便進一步滿足既有市場的需求改良型產品：只會增加或修改既有產品的某些特色，以確保產品線的流行和競爭力(小幅改良)全新產品：全新的產品技術或生產技術，以便滿足全新和不熟悉的市場產品企畫程序圖表3-2產品計畫確立開發組織想要開發的專案組合諾基亞系列手機介紹諾基亞手機型號多樣，市場定位也很複雜，根據型號字頭的不同，大體分成九大系列：1：低端系列2：入門級手機的低端系列3：真我個性系列5：運動活力系列6：商務精英系列7：時尚先鋒系列8：尊貴典雅系列9：個人助理系列；目前4系列還沒有開發出相應的機型，可能是諾基亞留待將來研發的一個系列。除了多媒體的N系列和企業解決方案的E系列之外，原先四位數字系列將重新整合，分為七大分類：Classic為經典的商務系列、Comfort是入門的低階系列、Contemporary取代原先的卓越系列、Expression強調能擁有自我風格、Active是運動手機、Fashion是時尚手機、Premium則是取代尊貴系列。S滑蓋機、X直立機、F折疊產品企畫程序產品企畫程序的五步驟確認機會評估各項專案並排定優先順序分配資源與規劃時程完成專案事前活動企畫反省結果與過程步驟1：確認機會新產品靈感或特色的來源行銷和銷售的員工研究和技術開發單位※運作中的產品開發團隊製造單位現有顧客或潛在顧客其他（如供應商、發明家和商業伙伴）步驟1：確認機會確認產品開發機會和需求的前置作業將顧客使用的挫折感和抱怨製作成文件訪談領先用戶(玩家)考量生活方式的趨勢、人口統計資料，以及技術有系統地透過銷售或客服收集顧客建議持續並審慎地研究競爭對手產品追蹤新出現的技術全錄(Xerox)範例:P.42步驟2：評估各項專案並排定優先順序既有產品之評估觀點競爭策略市場區隔技術軌跡產品平台競爭策略技術領先策略：特別著重在新技術的研發成本領先策略：包括規模經濟、使用更優異的製造方法、低成本勞動力，或更好的生產系統管理方法顧客導向策略：密切地接觸新顧客與既有顧客，以便能回應顧客需求和嗜好的改變模仿策略：緊密地追隨市場趨勢，且必須具備快速的開發程序全錄範例應用網路，達成「先配送後列印」的方式步驟2：評估各項專案並排定優先順序市場區隔將市場分成幾個區隔有助於思考競爭者的行動企業中已經清楚定義顧客群之既有產品的優勢在競爭者產品較為劣勢的區隔中開拓商機步驟2：評估各項專案並排定優先順序圖表3-4全錄產品市場區隔圖步驟2：評估各項專案並排定優先順序技術軌跡技術S曲線是用來協助這類決策的概念性工具技術S曲線的基本概念：在技術進化初期其性能相對較低，藉經驗累積使得性能快速成長，最後趨於成熟並達到某些自然的技術限制技術S曲線能夠呈現技術變化，不過想要預測性能曲線的軌跡並不容易比較：演化趨勢步驟2：評估各項專案並排定優先順序圖表3-5技術S曲線說明全錄認為數位影印的情況步驟2：評估各項專案並排定優先順序產品平台企畫一組產品所共享的一套資產(元件、組件)chap.9產品結構平台開發專案比衍生型產品開發專案需多花2~10倍時間和金錢此階段最重要的策略性決策是：以既有的平台來開發衍生型產品或開發全新平台圖表3-6(nextpage)技術地圖是一種可以用來協調技術開發與產品企畫的方法圖表3-7(followingpage)步驟2：評估各項專案並排定優先順序圖表3-6平台開發專案創造了產品族的結構步驟2：評估各項專案並排定優先順序步驟2：評估各項專案並排定優先順序圖表3-7數位影像複製技術的生命週期評估全新產品的開發機會市場規模(單位/年)*(平均售價)市場成長率競爭度企業對既有市場知識、技術知識掌握的深度與企業其他產品、能力間的匹配程度專利的潛力、營業祕密或其他競爭障礙企業內是否有重量級產品專案經理※步驟2：評估各項專案並排定優先順序平衡產品開發專案組合開發專案牽涉到的產品線變更和製程變更的程度圖表3-8(nextpage)企業的競爭策略選擇也會影響產品開發專案組合的型態採用低成本策略，會包含較多與製程改善有關的專案採用高產品多樣化策略的企業，需要藉由既有的產品平台來衍生出產品採用技術優勢策略的企業，需要有包含更多技術開發和突破的專案組合步驟2：評估各項專案並排定優先順序圖表3-8產品－製程變更矩陣(圓點大小表示開發成本)步驟2：評估各項專案並排定優先順序步驟3：分配資源與規劃時程資源分配整體企畫藉由只執行可在預算資源內完成的專案，以提高組織的資源使用效率人力資源通常以「人－時」或「人－月」表達設備資源的規劃快速製造原型、試產用、測試等產能利用率(含人、設備)最好規劃在100%以下組織必須決定哪些專案最有可能成功(做取捨或時段調整)，並以適當的資源來進行這些專案步驟3：分配資源與規劃時程圖表3-9整體資源企畫的簡易試算表步驟3：分配資源與規劃時程專案時程產品上市時機：通常是在有品質下，愈早佔有產品市場愈好技術成熟度：穩健的基礎技術扮演關鍵的角色，可以更快被整合到產品中市場成熟度：產品的上市順序會影響早期的購買者是否會買低階產品，同時也可能會以高價購買高階產品新產品推出太快，顧客打消購買(等高階產品)競爭：競爭產品上市的預期心理，也會加速開發專案的時程步驟4：完成專案事前活動企畫任務描述產品的簡短描述主張的好處顧客購買的關鍵理由主要的企業目標產品的目標市場指引開發專案的假設和限制利害關係人圖表3-10(nextpage)步驟4：完成專案事前活動企畫圖表3-10Lakes專案的任務描述(1/2)圖表3-10Lakes專案的任務描述（續）步驟4：完成專案事前活動企畫假設與限制製造：即使在非常初期的階段，最好也能夠先考量製造部門的能力、產能和製造活動的限制等如零組件供應產地服務：顧客的服務與服務的收入對企業經營的成敗有重要影響如維修性環境：目前有許多企業開發新產品時都考量環保問題如全錄的零垃圾掩埋步驟4：完成專案事前活動企畫步驟5：反省結果與過程評價企畫程序和結果品質的問題機會漏斗是否蒐集了令人驚喜和多樣的產品機會？產品企畫案是否有助於企業的競爭策略？產品企畫案能滿足企業面對的最重要機會嗎？分配到的產品開發資源是否足以實現企業的競爭策略？是否已經思考出使用有限資源的創造性方法？核心團隊是否已接受任務描述的挑戰？任務描述的要素是否前後一致？任務描述中列出的假設是否真的需要，是否會專案造成過度的限制？如何改進產品企畫程序？作業研究某一產品型錄，依四種產品開發專案類型，試舉例說明。如圖表3-2，不用呈現時程。需文字說明差異性，並可附上圖片。繪製上例之產品技術地圖，如圖表3-7。期末個案企劃內容構想