安吉九月花城策划提案

中国广告人网站安吉九月花城策划提案目录第一部分本案综述第二部分市场分析１.市场环境透视２.竞争个案盘点３.竞争态势分析４.市场消费分析第三部分ＳＷＯＴ分析１.优势分析２.劣势分析３.机会分析４.问题分析第四部分推广思路１.定位原则２.品牌定位３.推广设想第五部分行销方案１.行销“十六字”要诀２.推盘手法３.营销执行计划第六部分精诚合作中国广告人网站第一部分本案综述本案首先对安吉房地产市场环境进行了透视，对安吉房地产市场上所有的竞争对手展开了逐个盘点，并进一步分析了业内竞争态势，深刻剖析了安吉消费者的购买心理和购买行为，进而对购房者状况作了详细的阐述。基于对安吉当地房地产市场的深谙与把握，本案对“安吉·灵芝苑”项目进行了ＳＷＯＴ分析。分析结果显示，“灵芝苑”项目具有规模上的优势，以及建筑风格和行销准备上的部分优势；同时，项目在下述方面有着问题点和劣势：如地理环境先天不利，土地开发成本相对较贵，开发商品牌认知度不高等。总的来看，“安吉·灵芝苑”项目是优势与劣势皆有，威胁与机会并存。这就亟需策划营销机构要对楼盘准确定位，并拿出一套与众不同、乃至出奇制胜的推广创意和营销思路。依据对安吉消费者崇尚名品、名牌，向往都市生活，能够接受新城区住宅观念的转变等机会点的把握，本案对项目楼盘进行了别具一格的品牌定位——九月花城。即以项目规划中的“九大组团”进行借势造势，打造“九大名园”。每个组团分别拥有自己的环境和配套特色，每个名园都拥有自己的主题概念、市场定位和卖点。本案脱俗于竞争楼盘大多以生态环境为主题的品牌定位，赋予了项目楼盘以现代的、都市的、率真的、简洁明快的崭新形象，在安吉倡导“多彩都市名流生活”的住房消费新理念。“九月花城”品牌定位及其卖点的确立，本案创意出了“九大名牌进花城”的推广设想。在具体的项目营销方案，本案提出了“营销”十二字“要诀”，以及在楼盘的推量、价格和去化等方面提出了策略性建议，并初拟了本项目的营销执行计划。本案希望通过双方精诚合作，实现以下目标：◎在３年内完成灵芝苑地块的销售，其中第一年完成项目一期销售的８５％；◎在安吉楼市中树立起宁兴品牌房产形象；◎帮助宁兴房产与安吉社会各界建立良好的公共关系；◎为宁兴房产创造可供复制、移植和延伸的品牌资产。第二部分市场分析中国广告人网站一、市场环境透视安吉县位于浙江省西北部，全县面积1886平方公里。安吉地理位置优越，交通发达，县城递铺镇距离上海200公里、南京250公里、杭州65公里，国家一级公路04省道和11省道一纵一横贯通全境。水陆可直通湖州、嘉兴、苏州、上海等地。安吉市房产业在近3—5年内兴起，市场房价呈小幅递升态势，发展良好。随着土地市场的逐渐规范，安吉地价将会有较大幅度的上涨空间。因而，在今后的三五年内会带动房价的跟进上涨。虽然安吉房产市场目前已开发楼盘销售情况基本达到90%左右，但根据调研结果显示，今年下半年至明年年初还将有1200亩以上的土地市场投放量。而今年下半年安吉拆迁安置居民为1800户，初步以每户居民需求量为120方计算，拆迁户只能消耗300亩左右的土地量。众多楼盘的推出，将来安吉房产市场很可能形成供大于求的销售状况。围绕在开发商之间实力和专业化程度上的竞争将更为激烈了。二、竞争个案盘点安吉市拥有房产公司二十多家，其中有一部分是一些外地资深房产开发公司，如杭州的大家房产、德清的汇丰房产。目前安吉主要竞争楼盘主要是：景欣房产、大家房产、南苑房产、汇丰房产、东方名城和市民中心等几家。其中，以景欣、大家、南苑、汇丰等几家楼盘竞争力为最强。以下对安吉主要楼盘的基本情况作了一个初步介绍。1、景欣房产开盘时间：2001年12月地理位置：新街桥菜市场及递铺港沿线楼盘均价：1390元/平方米主力户型面积：110-130平方米左右至2003年中旬，销售率到达98%以上。目前，景欣房产2#地块（从胜利路东侧至芜园路南侧，从递铺路西侧至天荒坪路东侧）预期明年开盘。2、大家房产a、时代新城开盘时间：2001年下半年地理位置：胜利西路均价：从1300元／平方米逐步升至尾盘时期的1420元／平方米中国广告人网站主力户型面积：120平方米左右至2003年中旬，销售率到达95%。项目已基本封盘。b、假日风景（商铺）开盘时间：2003年4月地理位置：推出位于胜利西路至迎宾大道均价：1、2、3层均价为4060元/平方米，4—5层价格为1000元/平方米该项目是以商业用途为主的多层建筑形式。目前销售率已达到35%。c、新嘉园(新盘)开盘时间：未开盘地理位置：安吉县政府后面主力户型面积：100—120平方米均价：1500元/平方米左右该项目以“水景住宅”为主题，是建筑面积达23万平方米的大型住宅社区。将成为本案强有力的竞争对手。３、南苑房产a、秋芦南苑开盘时间：2001年地理位置：位于递铺镇城南，南朝芝里开发区，北靠城南路均价：从开盘1406元/平方米升至尾盘时期的1490元/平方米主力户型面积：120平方米左右商品房总量为286套，目前销售率到达90%，剩余房型大多为五楼带阁楼户型。b、秋芦东苑新盘推出：将于2003年9月推出一期。项目商品房总量为62套，建筑面积为6220平方米，商铺建筑面积为11400平方米。４、汇丰房产a、汇丰花园开盘时间：2001年下半年地理位置：位于安吉新县政府东，北临灵芝西路，西靠步行街，东依天荒坪路的“汇丰花园”中国广告人网站住宅均价：1370元/平方米商铺均价：3100元/平方米该项目为商住结合的多层住宅建筑形式，总开发面积为54216平方米，总建筑面积为64840平方米。目前销售率为80%。未售户型以五楼带阁楼户型较多。b、汇丰北苑开盘时间：2003年8月19日地理位置：靠近灵芝北路住宅均价：1580元/平方米左右主力户型面积：110—124元/平方米该项目是以欧陆风格为主的多层住宅建筑形式。小区智能化监控。住宅共230套，目前已５０%预定，由于地段与本案接近，加上销售形势良好，将成为我楼盘的有力竞争对手。5、东方名城a、东方名城由紫竹山庄房地产开发有限公司和安吉胜利东路房地产开发有限公司共同开发的项目。开盘时间：2001年6月份地理位置：胜利东路北面均价：1400元/平方米主力户型：33—80平方米左右该项目销售率为90%。主力户型多在33—80平方米左右,但由于单价偏高、规划欠缺、物管落后，3年来一直销售滞缓。b、东方名城二期(新盘)于2003年下旬推出“东方名城二期”项目。位于原职业高中，建筑面积13000平方米，其中住宅面积11400平方米，商业和其他面积为1800平方米，为商住结合的多层建筑形式。６、市民中心“市民中心”是由六合盛房地产开发有限公司开发的项目。以多层为主，少量排屋和别墅相结合的小区住宅形式。开盘时间：2001年下半年地理位置：位于胜利西路368号，中医院斜对面多层均价：从开盘1280元/平方米至目前的1400元/平方米主力户型面积：100平方米左右中国广告人网站排屋均价：1368元/平方米别墅均价：2500元/平方米，总价在60—70万左右目前该项目销售率为80%。三、竞争态势分析纵观安吉下半年的房产市场，本案的主要竞争对手将是汇丰花园的“汇丰北苑”和大家房产的“新嘉园”两大项目。１．从地段上分析，无论是“汇丰北苑”或“新嘉园”都处于安吉县中心西北部，与本案区位接近，但上述两大楼盘较本案更接近为当地消费者所看好的行政中心生态广场区块和递铺路老商圈。本案若以地段作为优势来宣传，显然事倍功半。２．从环境上分析，“汇丰北苑”依托地块本身良好的环境，推出以欧陆风格为卖点小区景观房。“新嘉园”将推出以“水景住宅”为主题的小区景观房。总体来讲基本都以景观、文化作为诉求点。与之相比，本案在环境方面并不占明显优势。３．从建筑形态上分析，安吉大多数建筑风格更趋于柔和的、怀旧与唯美型。如“汇丰北苑”以欧陆风格的建筑形式。相对来讲，本案的建筑形态则以简洁明快为特征。我们建议突出建筑的现代派的简约硬朗风格，通过形象包装与环境营造来引导一种全新审美观念，使之成为新都市建筑的代表。４．从规模上分析，“汇丰北苑”和“新嘉园”都属于中、大型规模，易于造势。与本案一起占安吉下半年土地投放量的70%，具有较强的开发实力和规模优势。显然，安吉房产市场下一轮的激烈角逐将在这里展开。５．从品牌知名度分析，汇丰房产和大家房产都已在当地成功操作过项目，有了较为成熟的本地运作经验，并已建立起一定的客户信赖度。本项目是宁兴房产在安吉投资的首个项目，客户认知度不高。因此准确了解安吉房产市场的消费特征和消费习惯，并以专业手段制定正确的推盘手法非常重要。６．从安吉消费者的特点来看，安吉人非常崇尚名牌、享受安逸，喜欢追逐新颖事物。楼盘在定位上可适当标新立异，制造明星楼盘，以成为人们追捧对象。７．从价格上来看，“汇丰北苑”定价为1580元/平方米，“新嘉园”定价为1500元/平方米。其价格在安吉市场上属中等偏上水平。本案土地由拍卖竞得，土地成本价格优势并不明显。如何能以低价入市，通过降低购房门槛聚拢人气，并最终实现利润最大化，这对营销策略与推盘手法都有十分高的要求。8．从市场认知来看，目前“汇丰”和“大家”两大开发商均已先后成功地推出“汇丰花园”和“时代新城”。在安吉消费者心中易形成一种先入为主的概念，并已分流了一部分目标市场。怎样在本案推出之际突出亮点吸引消费者眼光从而顺利推盘非常重要。中国广告人网站四、市场消费分析消费者的购买行为和购买后的感受是项目在销售策略调整以及价格推广策略制定的重要参考依据。现据安吉楼市的调研，对安吉房产消费市场特征作以下分析：１．消费者购房喜好与特点（１）消费者对地段喜好明显，看好靠近城市经济文化中心递铺路区域。如处于较中心位置的景欣房产的项目，其销售率明显高于位置较偏的“市民中心”项目。（２）消费者对价格敏感度非常高。具有明显价格优势的80—90平方米的小户型由于总价较低，销售速度普遍较快。（３）户型偏小的三室两厅房型销售速度较快，100—120平方米左右的三室两厅房型消费者最为看好。这主要基于安吉购房者大多数有“一步到位”的消费心理，在经济条件允许的情况下，他们会尽量购置大房型的商品房。由此可见，安吉购房者对100—120平方米户型的商品房消费能力为最强。（４）消费者对户型结构相当关注。一些有明显结构优势的户型如边套户型或双阳台户型，销售速度较快。（５）消费者对楼层需求相对集中。三楼的需求量最大，同期销售率为７０%，四楼为52%，五楼为30%。目前市场上剩余的大多为五楼带阁楼的大户型商品房。原因有两方面：第一，消费者对五—六楼层楼层高度较为排斥。第二，五楼带阁楼户型为上下两层，面积通常超过150平方米因而导致总价过高。（６）消费者对小区智能化和物业配套较为重视。“东方名城”项目，虽然地段不错，但由于单价偏高，规划不成小区，物管落后，销售形势一直低糜。２．消费者构成安吉并不是一个富贾云集之地，当地人的生活比较安逸和平，但也有着非常明晰的贫富分化。安吉拥有一大批虽无巨资，但有投资实力的中产阶级。根据安吉当地的市政规划。长居人口的投资习惯与房产大势的上升惯性来看，这些民间闲散资金势必会有大部分继续流向房地产行业。对安吉楼市消费市场的调研显示：（１）购房者分类安吉购房者大致分为三大类：a、拆迁户或住在项目周边人群，这类人占安吉总体购房者的54%；b、希望提高生活条件以小房换大房的购房者占36%；中国广告人网站、外地投资者和在外谋生的安吉购房者占10%。（２）购房者职业分布a、县机关单位、银行、教师等工种较稳定的工作人员是安吉住宅房产消费市场的主力军。调查资料