安吉城北地块全案策划方案

安吉城北地块全案策划方案2015年6月战者，以正合，以奇胜。——《孙子兵法》传播是风品牌是帆策略是舵产品是舟顾客是水Part1.突破迷局Part2.寻找契机Part3.主题探寻Part4.全新包装Part5.行动为上目录Part1.突破迷局地理安吉县，地处浙江西北部，湖州市辖县之一，北靠天目山，面向沪宁杭。三大特色产业“竹业、茶业和椅业”构成安吉的三张名片。休闲旅游篷勃发展，被评为中国最佳生态旅游县。地处长三角经济圈的几何中心，杭州都市经济圈重要的西北节点，自然资源得天独厚，是长三角最具投资价值县之一。交通交通畅达，以安吉为中心构筑与上海、杭州、南京、宁波、苏州等周边大城市的3小时经济交通圈，即将迎来“高铁时代”。旅游自然资源：中国大竹海、黄浦江源龙王山、灵峰寺和竹博园景区等旅游资源：新开发的helloKitty乐园，正在兴建的戛纳小镇，安吉影视产业园等等。休闲旅游文化产业项目的纷纷落户，使安吉成为一块热土，来安吉游玩、来安吉居住、来安吉创业，将成为许多外地人的追求。经济联合国粮农组织恩格尔系数标准50%-59%40%-50%30%-40%59%以上安吉为32.9%贫困温饱小康富裕低于30%最富裕安吉GDP逐年变化趋势经济安吉人口约46万，农村人口占多数，非农业人口只有8.9万人。流动人口约10万。安吉人口整体消费力尚可，2014年外地人在安吉购房面积总量达到8.38万平方米（621套），同比上升89.16%。外地投资进驻增加。人均收入发展水平800~1000美元1000~4000美元4000~8000美元8000~20000美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主兼顾质量平稳发展以质量为主缓慢发展综合发展型备注：安吉县城镇居民人均可支配收入达到19200元，19200元≈3093美元。市场销量冰火两重天2014年销售量比去年上升19.81%。NO.1楼盘一年卖出716套，也有楼盘出现了“卖不出去”、“资金严重短缺”等状况。开发减缓，存量下降2014年全县土地供应量同比下降53.29%，新开工面积86.59万平方米，同比下降45.97%。多重利好为购房“减压”2014年，湖州周边县区销量持续下降，安吉上升了19.81%。一是政府对楼市的“松绑”政策影响，二是安吉休闲旅游度假产业的发展。薄利吸引购房者入市普通住宅每平方米5000元以下的房价已无法保本。安吉住宅均价6000-7000元。小结旅游业带动房地产发展，整体潜力巨大，但仍存在去化压力，供过于求。本地消费以刚需为主，改善型需求逐渐增长，外地人置业增加。排屋、别墅项目成为市场特色，占一半份额，房价具有一定升值空间。大势当前且看庖丁解牛Part2.寻找契机项目扫描项目地处安吉县龙墩路西侧，雾山寺路北侧。（在建的青青家园东侧），位于城北阳光工业区内。阳光工业区集中了众多加工制造企业，包括家具、竹木制品、中医、包装、喷塑、五金、4S店等等，更有安吉50强部分企业。项目扫描地上8.7万方地下2.2万方商业2.9万方办公5.8万方项目共11万方，容积率2.69，主要产品为商铺和酒店式公寓（40-80m2），在区域内无同类竞品。项目扫描交通：距离县城大概5公里左右，可以打的，也可以坐到梅溪方向的公交车城北大桥那下车。配套：在建第四中学、雾山寺菜场、便利店以及周边楼盘社区商业等SWOT分析Strength优势S1.地块平整，紧邻阳光大道，交通方便；S2.类住宅产品为小户型。具有较大市场稀缺优势。Weakness劣势W1.地块离市区相对较远；W2.地处工业区内，生活配套不完善；W3.近距离内无景点，旅游人流聚集度不高。Opportunity机会O1.安吉市场中小户型可售房源较少，且无竞品；O2.地块附近企业职工消费潜力旺盛；O3.城镇化进程对住房消费心理的冲击。Threat威胁T1.距离市区较远，减小了目标客群的受众面；T2.周边高压电的置业考虑。传播是风品牌是帆策略是舵产品是舟顾客是水小结本案产品和位置上无特别突出的卖点可提炼。抓住“一个中心两个关键点”产品塑造酒店式住宅客群定位穷则变变则通Part3.主题探寻产品塑造1#2#3#4#5#商铺价值高、面积少，消化部分社区配套，难以支撑主题商业需要的面积数。酒店式类住宅量大，资金回流快，区域竞品少，产品在市场上须试水。商铺酒店式住宅产品塑造第一步众矢之的产品塑造当人们谈论起本案的时候，有什么标志性建筑？酒店！！万达的酒店发展策略是“肥水不流外人田”的win-win模式产品塑造1#2#3#4#5#考虑到临街与主入口位置，建议将1#改造成为品牌酒店。①与品牌酒店洽谈合作；②自建星级酒店，与湖州知名企业洽谈赞助冠名。与工业园区内知名企业众筹自建酒店，改变传统消费模式，自家生意，自家人做原则。与旅行社合作，分享旅游红利，安排住宿至此。1-2F：挑空大堂气派高档3-5F：餐厅宴会厅图书馆会所健身房足浴物业用房6F-顶层：五星级酒店套房空中酒吧产品塑造挑空大堂空中酒吧宴会厅产品塑造第二步投其所好产品塑造1#2#3#4#5#学校在什么山头唱什么歌2#业态布局？业态阳光工业区综合体业态组合悄然变化国内购物中心新兴时期传统百货/超市+院线百货由于面积大、品牌多、品类全、促销力度等特点成为购物中心主力店，加上影院这种目的性消费业态，成为购物中心一首一尾的集客利器。快时尚+集合店人气餐饮儿童业态带动时尚人群的主要引力：为购物中心提供持续的时尚客群客流的发动机：餐饮业态在满足大众日益提升的品质生活追求和社交需求方面功能显著客流的稳定剂：具备目的性强、持续性高、连带消费多等特点商业逐步发展，消费者品牌意识日趋先烈产品塑造体验式综合体需要餐饮与儿童业态两者驱动！产品塑造产品塑造-餐饮产品塑造-儿童业态第三步偷梁换柱产品塑造产品塑造1#2#3#4#5#3#、4#、5#所有酒店式住宅，先租后卖。1-2F：5年40%回报率，图纸卖出后以商铺形式出租，统一进行休闲服饰主题业态（包括服装、鞋包、百货等）规划，炒热区域商业气氛。其余楼层依旧以酒店式住宅出售，考虑与政府协商代建学校，以换取业主入学优先权，成为学区房。产品塑造客群定位工业园区各类企业的工薪阶层市区部分工薪阶层80后城市新生代乡镇进城的富裕农民外地投资性置业本案客群目标定位客群定位诉求重点：1.产品细化、优越，考虑周到，能满足不同层次人的需求，服务全面。2.强势的市场广告投入。不断强化产品的价值。3.具有创意的广告策划。4.完善定价，租金＝月供，贷款还完后拥有一套自己的资产。集中兵力，直击目标消费群体兜里票子不多目标客群要求很简单实用主义租金＝月供在剩斗士扎堆的年代做一个万人迷重复一百遍也要重复看清自己什么是你这个人生阶段特定的生活感触偶觉得吧，偶更象素个90后逼于现状，只能努力工作不想长大岁月是把杀猪刀啊~~还没玩过瘾呢，就老了为什么我不是90后00后老得太快了无力感物价失控而收入没失控没钱没势没房没车没时间钱很重要，不想帮人家打工~钱不是钱一直以来，都是没钱鸭梨别人的顾不上，做好自己吧时间过的太TM快对家人对朋友尽量的好生活虽然很累，还是要好好活着亲情尽可能的多关心父母，及时表达爱想离开，但是又不知道去哪活着就是折腾想自己创业没门路又没钱不上不下买不起奢侈品看不上路边摊游离状态想生孩子不敢生怕养不起操心奶粉钱想要生孩子，但是压力大工作不好不坏想要享受，但是不得不拼搏有家的感觉想回家住自己的房子想结婚，想找个人睡一辈子好好生活房贷、车贷、奶粉钱在工作与亲情间抉择在兴趣与职业间徘徊在孩子气和大人间犹豫在享受和奋斗之间游离恐老装嫩派纯良乐天派纠结迷惘派无奈无力派给点阳光就灿烂广告语案名阳光里备选案名玩美社区＼You+社区人靠衣装佛靠金装Part4.全新包装纸上得来终觉浅绝知此事要躬行Part5.行动为上定价测算同类测算法周边青青家园住宅6365元/m2，以89平米估算，总价约为56W。本案部分无产权，均价应低于普通住宅，加上小户型低总价，增强竞争力。成本测算法拿地成本约800元/m2，每平方米的工程综合造价2500元，酒店式住宅略低，建议精装修拎包入住增强产品客群适应性，装修成本1000元/m2，建议均价4500-5000元/m2。酒店式住宅商铺低开聚人气，高走谋利润，可与周边商铺价格持平。营销策略主打序列：小户型-性价比-精装修-投资理财媒体选择：以互联网传播投放为主（其中以手机端传播为主力），在示范区开放期辅以短期打包户外、电台、以及电梯轿厢等社区看板密集投放。现场活动：①以持续性的主题串联周末暖场活动②在重大营销节点（开工、接待中心开放、开盘）组织大型活动。营销策略思路1占位营销策略思路1：占位，树立旗帜项目为区域独一无二产品，投资性客群需要抢夺长三角范围内客户，必须在激烈的竞争中占有自己的市场地位和影响力。因此，要树立项目在安吉的地位，并通过事件营销、媒体炒作扩大影响力。事件营销营销策略①高速路口醒目位置设置高炮②城市及周边乡镇主干道：过街条幅、高炮、道旗、灯杆旗、楼体广告等③单页、海报、电梯轿厢广告营销策略④公交车广告、乡镇巡游车营销策略思路2抢客思路2：抢客，圈地插旗从自用性客群和投资性客群角度出发，自用性客群主要来自周边企业以及乡镇进程，投资性客群主要来自长三角区域。因此，要牢牢抓住客户的不同心理，增强共鸣。营销策略营销策略②小礼品：售楼部常年设置抽奖，吸引人气——奖品设置尽量生活化，比如油烟酱醋茶，洗衣粉，小袋香米/不求来客都买楼，但起码对发展商声誉有益——亲民，亲善，亲和①购物袋：印制数万个项目案名及推广用语的塑料袋/购物袋/内置项目单张，送赠项目周边超市/便利店，在开盘期间，肯定有所斩获营销策略③微博/微信活动：年轻人使用手机较多，可以制造话题营销、销售信息释放，通过微信抽奖、聚客、推送已经成为时下最有效的方式之一。营销策略④电影下乡：组织电影巡回放映活动，片头前可加播广告，放映前派发单张。营销策略思路3深挖思路3：深挖，做好渠道营销策略羊群效应：老带新在县城尤其有效，抓住老客户的心（奖金、礼品、感情），会带来意外的惊喜。拔萝卜：适当公务员攻关，尽量提供团购优惠，入住比例最好在20%左右，造成错觉，与这些公务员同住，有诸多利好因素，比如安全、身份、圈子等特征客户资源：利用好物业、员工、电商、中介、社团、工会、商会等资源，并与旅游网站、团购网站等资源跨界合作。做足“前戏”再开盘如果由之江国际来负责操盘我们将派出强大阵容强强联合绝对震撼传播渠道之江营销团队架构总负责：陈瑞阳大客户组现场组外拓组异地推广组call客组后期组策略支持：罗芳草主管：唐为民拓客助理2名案场主管：高婷销售人员4名主管：谢维佳拓客助理2名小蜜蜂5名拓客助理2名小蜜蜂10名主管：赵袁浩主管：徐丽萍call客人员2名主管：贾莹铃后台助理1名传播渠道立体用户体验，整合各种载体资源，例如小区、大客户灵活多样销售策略·推广活劢夜圈间层营营销销营销·立体营销·全民一个星期有七个星期天全年都是销售旺季圈层圈层客户，精准化营销营销主客体拓展，技术工具与时俱进全民员工+集团横向部门+业主+外拓人士营销疯狂的业主夜间白天外派拓客，利用晚上休息时间，邀约客户至营销项目体验。将晚上客户休息时间变成销售假日。仅以平面、网络、户外等媒体，还利用线下活动，营销营销，微信自媒体传播。拓客中心法则不能坐等客户上门必须走出去开拓客户低成本客户拓展的目的：挖掘意向客户，并达至成交。资源拓展的目的：开拓社会资源为我司所用。传播渠道拓客方法电话营销业主+未认购/已认够挞定客户+自然到访及拓客转来访+大客户拜访/资源互换+购买高端号码/派单登记（较低）点阵式派单以前期准备的拓客地图为依据，进行密集型或撒网型的传单发放宣传商家拓展不商家合作举办活劢，降低成本获得客户资料与媒体合作与本地媒体或跨地区媒体进行合作媒体客户看房团活动拓展自行举办一些体验类、品鉴类或是主题讲座类的活动开辟新客户置业顾问外展点营销大客户拜访传播渠道推广节奏推广准备